Файл: Маркетинг в организации теоретические вопросы маркетинга.docx

2. Маркетинговые стратегии: понятие, виды
и подходы к разработке

Стратегия – это определение основных долгосрочных целей и задач предприятия и утверждение курса действий и эффективное распределение имеющихся ресурсов в процессе достижения таких целей [2].

Стратегия маркетинга представляет собой совокупность основных сил, средств и базовых решений, вытекающих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей фирмы, направленных на достижение ее генеральной цели [16].

В своей работе Ким А.С. определяет понятие маркетинговой стратегии как совокупности способов, действий и принципиальных установок по достижению долговременных маркетинговых целей [24].

Маркетинговая стратегия представляет собой макромодель деятельности по формированию маркетингового продукта в долгосрочной перспективе [23]. Маркетинговая стратегия направлена на определение потенциальных покупателей в перспективе и возможного объема продаж, на достижение конкурентного преимущества [61]. При этом обычно процесс разработки маркетинговых стратегий включает следующие стадии [47]:

1. 
   определение целей фирмы и маркетинга;
   
2. 
   проведение анализа как внутренней, так и внешней среды (ситуационного, SWOT-анализа и прочих);
   
3. 
   выбор маркетинговых стратегий;
   
4. 
   разработка маркетинговых планов (программ).
   

Для установления фактического положения фирмы на рынке товаров и услуг на конкретный период времени проводится ситуационный анализ. Объектами анализа выступают внешняя и внутренняя среда фирмы. Выделяются основные факторы и анализируется их влияние на основные технико-экономические и финансовые показатели деятельности фирмы [35].

Выбор, разработка и реализация той или иной стратегии во многом определяется местом предприятия на рынке и его долей на нем. Так фирма может быть на рынке лидером, претендентом на лидерство, последователем или занимать определенную нишу.

Лидер рынка безусловно имеет наибольшую долю рынка, которую ему необходимо защищать от посягательств других фирм. Поэтому лидеру рынка необходимо стремиться к расширению и удержанию своего сегмента и рынка в целом, привлекая новых потребителей, находя новые способы потребления и применения продукции. Успешная деятельность лидера на рынке будет способствовать тому, что у конкурентов не будет появляться даже желания вести наступление на позиции лидера [10].

---

Фирма-претендент на лидерство агрессивно атакует не только лидера, но и других конкурентов, а также стремится к расширению своей доли рынка. Фирма может начинать и вести ценовые войны, снижать издержки производства, выпускать престижные товары, расширять ассортимент продукции, разрабатывать новые продукты, совершенствовать каналы распределения, повышать уровень услуг или разворачивать широкую рекламную кампанию.

Фирма-последователь (фирма, следующая за лидером) стремится сохранить свою долю рынка и поэтому придерживается стратегий, направленных на поддержание и увеличение своей доли рынка. Поведение такой фирмы можно охарактеризовать как приспособленческое [1].

Фирма, оперирующая в нише, обслуживает, как правило, небольшие сегменты рынка, до которых нет дела крупным фирмам. Она выбирает одну или несколько областей специализации, например, по конечным пользователям, в зависимости от размеров клиентов и степени их значимости для успеха фирмы, по географическому принципу, по продукту, специализируясь на индивидуальном обслуживании покупателей, на определенном соотношении качество/цена, на каналах распределения [62].

Лидеры обычно подают пример конкурентам в сферах разработки политики цен, новой продукции, расширения каналов сбыта и распределения, а также при помощи регулировки степени интенсивности мероприятий по продвижению. На лидера ориентируются конкуренты, ему бросают вызов, его избегают, ему подражают. К основным стратегиям фирм-лидеров рынка относятся:

1. 
   Расширение рынка. При этом доминирующая фирма, как правило, получает больше возможностей захвата вновь появившихся объемов рынка. При этом поведение лидера рынка должно основываться на активном поиске новых потребителей, способов потребления и стремлению к интенсивному использованию своих продуктов [22]. Для увеличения количества потребителей следует понимать, что каждый класс продуктов имеет потенциал привлечения новых покупателей, выбор и предпочтения которых основываются на оптимизации соотношения показателей полезности и цены товара [19]. Открытие новых способов использования продуктов позволяет фирме без внесения изменений в технологический процесс и не изменяя свойств продукта расширить рынки сбыта продуктов. Также схожим по принципу является способ расширения рынка за счет внушения потребителям необходимости увеличения объемов потребления конкретного продукта [47].
   
2. 
   Защита своей доли рынка. Усилия, предпринимаемые компанией для увеличения размеров рынка, сопровождаются мероприятиями по защите принадлежащей ей доли рынка от нападков конкурентов [52]. Лидер должен возглавлять поступательное движение в своей отрасли с помощью разработки новых продуктов и услуг, создавая новые каналы распределения, повышая эффективность своего производства, сокращая издержки и предлагая потребителю все более ценные, необходимые ему товары. Поэтому лидер рынка должен тщательно продумать систему «оборонительных районов» в ключевых сегментах рынка и выбрать участки, которыми он готов пожертвовать. Цель его оборонительной стратегии – уменьшение вероятности нападения на самых уязвимых направлениях и снижение интенсивности возможного наступления.
   

---

Существует несколько оборонительных стратегий фирмы-лидера:

1. 
   позиционная оборона. Любая статичная оборона обречена на поражение. Сегодня ограничение действий компании исключительно обороной рассматривается как одна из форм маркетинговой близорукости;
   
2. 
   защита флангов. Эффективность данной стратегии напрямую зависит от тщательности разработки тактики ее осуществления;
   
3. 
   упреждающие оборонительные действия. Данный вид стратегии используют лидеры, которых не устраивает пассивная позиция на рынке. Поведение лидера при этом на рынке можно описать следующей схемой: «зацепить» догоняющего, пригрозить другому конкуренту, атаковать третьего и т.п. Тем самым лидер дезориентирует участников рынка, снижая эффективность их деятельности;
   
4. 
   Контратака. Метод контратаки заключает во вторжении на основную территорию противника, принуждающее его вернуть войска для защиты исконных земель. Форма контратаки – экономическая или политическая блокада конкурента. В основном она используется при сокращении доли рынка лидера, дальнейшее уменьшение которой может привести к потере лидерства. Лидер имеет возможность субсидировать снижение цен на некоторые виды продукции (обычно наиболее рентабельные для конкурентов) за счет других товаров или заявить о подготовке к производству нового продукта, чтобы потребители прекратили закупки у конкурента. Еще один шаг – лоббирование проведения исполнительной или законодательной властью невыгодных конкуренту акций;
   
5. 
   Мобильная защита. Данная стратегия предполагает, что лидер распространяет свое влияние на новые территории, создавая базу для будущих атак или организации обороны;
   
6. 
   Вынужденное сокращение. Используется в том случае, когда по оценкам лидера имеющиеся ресурсы не достаточны для эффективной защиты целостности своей территории, а противник активно наступает сразу на нескольких фронтах. Лучший выход из создавшегося положения – планируемое сокращение, то есть стратегический отход. Планируемое сокращение – это расставание с территориями, которые защитить невозможно и нецелесообразно, и концентрация ресурсов на перспективных направлениях.
   

3. 
   Расширение доли рынка. Лидеры рынка часто имеют возможность увеличить прибыль, расширив принадлежащую им долю рынка.
   

Выбор стратегии претендентов на лидерство должен основываться на целях стратегии, результат достижения которых будет соответствовать цели фирмы, то есть чего хочет добиться фирма на рынке. Конечно, в большинстве случаев такие компании ставят перед собой цели, связанные с расширением доли рынка.

---

Претендентами на лидерство может быть выбран один из следующих видов стратегии:

1. 
   Фронтальное наступление. Представляет концентрированный удар основными силами по наиболее укрепленным позициям конкурента и означает, что атака ведется и на продукт конкурента, и на его рекламу, и на его цены. Снижение цены на продукт может оказаться эффективным в случаях, если лидер рынка не предпринимает ответных шагов, а вам удается убедить потенциальных потребителей в том, что ваш продукт не уступает по качеству товарам лидера, но продается по более низкой цене [35].
   
2. 
   Фланговая атака. Как правило, наиболее сильные части обороняющейся стороны сосредоточены по всему фронту на предполагаемых направлениях наступательных ударов, а фланги обычно менее укреплены и представляют собой хорошие объекты для атаки. Следовательно, фланговая атака есть проявление настоящего маркетингового чутья и обычно ее используют компании с ограниченными ресурсами. Если атакующий осознает, что он не способен одолеть противника в лобовом столкновении, ему остается уповать только на внезапность и свою маневренность.
   
3. 
   Обходной маневр. Цель обходного маневра состоит в нападении на более доступные рынки, что позволяет расширить ресурсную базу перешедшей в наступление компании. Данная стратегия заключается в диверсификации производства компании, ее рынков и внедрении новых технологий.
   
4. 
   В случае достижения цели рассмотренных стратегий претендент на лидерство должен перестроить свою стратегию и направить основные усилия на захват освободившихся долей на рынке. К такому типу стратегий относятся:
   
5. 
   Стратегия скидок. Один из видов ценовой дискриминации. Ее реализация предполагается установку цен ниже в сравнении с ценами на аналогичную продукцию лидера. В данном случае требуется соблюдение трех условий. Во-первых, необходимо убедить покупателей в том, что ее продукция не уступает по качеству продукции лидера. Во-вторых, покупатели на рынке должны быть чувствительны к разнице в ценах и не испытывать дискомфорта при смене поставщика. И в-третьих, должна отсутствовать реакция лидера рынка на атаку претендента в ее ценовой политике [58].
   
6. 
   Стратегия более дешевых товаров. Претендент на лидерство имеет возможность предложить продукцию среднего или низкого качества по гораздо более низкой цене. Применение данной стратегии целесообразно в случае, когда существенный сегмент покупателей заинтересован только в цене.
   
7. 
   Стратегия престижных товаров. Реализуя ее, претендент на лидерство предлагает продукцию более высокого качества по более высокой цене, чем лидер рынка. Через некоторое время компания, пользуясь высокой репутацией своей торговой марки, расширяет производство за счет создания более дешевой продукции.
   

---

Также среди такого рода стратегий можно отметить стратегию инноваций, стратегию расширения ассортимента, стратегия повышения уровня обслуживания и прочее.

При разработке стратегий для последователей, следующих за лидером необходимо исходить из того, что имитация продукта не менее эффективна, чем стратегия новаторского продукта. Многие фирмы несут огромные расходы на разработку нового продукта, его распространение и информирование рынка. Награда за труд и риск – заслуженное лидерство на рынке. Другие фирмы редко предлагают рынку принципиально новую продукцию. Чаще они копируют изобретения лидеров, а затем предлагают подобные товары по более низкой цене, получая высокую прибыль, поскольку экономят на научно-исследовательских разработках и коммуникациях с потребителями. Если последователь предлагает более низкие цены, услуги высокого качества или улучшенный продукт, лидер может мгновенно предпринять адекватные меры.

Среди основных стратегий компаний последователей можно выделить следующие:

1. 
   Стратегия дублирования продукта лидера и упаковки. Такой товар реализуют на черном рынке или сомнительным посредникам.
   
2. 
   Стратегия копирования продукции, систем распределения, рекламной кампании конкурента вплоть до чуть-чуть измененного марочного названия. В этих случаях двойник паразитирует на инвестициях лидера.
   
3. 
   Стратегия копирования продукции лидера с сохранением различий в упаковке, рекламе, ценах и т.п. Компания-последователь не беспокоит лидера рынка до тех пор, пока она не предпринимает агрессивных атак. Компания-имитатор помогает лидеру рынка избежать полной монополии в отрасли.
   
4. 
   Стратегия видоизменения или улучшения продукции лидера. Обычно компания-последователь начинает с каких-то других рынков, чтобы избежать прямого столкновения с лидером.
   

Основные стратегии для компаний-обитателей ниш. Альтернатива положению компании последователя на крупном рынке – лидерство на маленьком рынке или в нише. Небольшие компании, как правило, избегают прямой конкуренции с компаниями-лидерами, обживаясь на небольших рынках, не представляющих интереса для гигантов. Такие компании должны ставить перед собой три основные задачи: создание ниши, методы и способы ее расширения и защита. Существуют различные подходы к разработке маркетинговых стратегий. Разработанные методологические подходы для формирования маркетинговых стратегий исходят из миссии и концепции развития предприятия, основанных на его перспективных целях. При этом учитываются следующие факторы:

---