Файл: Маркетинг в организации теоретические вопросы маркетинга.docx
Добавлен: 19.10.2024
Просмотров: 35
Скачиваний: 0
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Наиболее распространенной является модель, построенная на основе уравнения регрессии. В качестве зависимой переменной может быть взят объем продаж товара, в качестве независимых переменных – затраты на рекламу в разрезе различных носителей или характеристики товара. Изменяя уровни независимых переменных можно вычислить уровень объема продаж.
Моделирование может быть проведено как в рамках кабинетных исследований, так и по результатам полевых исследований.
Опрос является наиболее популярным инструментом полевых маркетинговых исследований. С точки зрения организации опрос может быть проведен в виде почтового, телефонного или личного.
Опрос по почте требует минимальных финансовых затрат, но не обеспечивает достаточного уровня возврата анкет и оперативности получения данных. По оценкам маркетологов опрос считается успешным, если вернулось 10% анкет, а длительность периода их поступления не регулируется и может занять несколько месяцев. Опрос по телефону обходится немного дороже, характеризуется большим возвратом, но имеет
практически те же недостатки, что и почтовый – возможен отказ, недопонимание вопросов анкеты, влияние низкого качества связи.
Наибольшая вероятность получения достоверной, полной, качественной и оперативной информации обеспечивается при личном опросе, хотя он обходится значительно дороже.
Сравнительный анализ преимуществ и проблем применения различных методов маркетинговых исследований обобщим в таблице 7.
Таблица 7 Сравнительный анализ методов маркетинговых исследований
| Характеристики | Достоинства и недостатки методов маркетинговых исследований (балл) | |||
| Наблю- дение | Экспери мент | Имита ция | Опрос | |
| Объективность | 5 | 4 | 2 | 5 |
| Репрезентативность | 1 | 4 | 4 | 5 |
| Управляемость | 1 | 4 | 5 | 5 |
| Простота организации и проведения | 1 | 1 | 5 | 1 |
| Возможность изучения объекта в естественной обстановке | 5 | 4 | 1 | 4 |
| Возможность выявления мотивации | 5 | 5 | 1 | 4 |
| Возможность выявления подсознательных мотивов | 5 | 3 | 1 | 4 |
| Независимость от желания объекта исследования сотрудничать | 5 | 2 | 5 | 1 |
| Объективность исследователя | 1 | 4 | 1 | 4 |
| Минимизация влияния наблюдателя | 5 | 5 | 3 | 1 |
| Возможность перебора вариантов | 1 | 1 | 5 | 1 |
| Низкие затраты на проведение | 4 | 2 | 5 | 3 |
Характеристика «низкие затраты на проведение» может иметь расчетное обоснование. Для получения расчетно-обоснованной оценки необходимо разработать сметы по каждому варианту проведения маркетингового исследования. Предположим, что для изучения потребительских предпочтений всеми возможными методами необходимо:
наблюдение – 20 тыс. руб.;
эксперимент – 80 тыс. руб.;
имитация – затруднительна (не рассматривается);
опрос – 60 тыс. руб.
Определяем сумму затрат по всем возможным вариантам и находим долю каждого из них.
20 + 80 + 60 = 160 тыс. руб.
20/160 = 0,125
80/160 = 0,5
60/160 = 0,375
Поскольку зависимость балльной оценки от суммы затрат обратная, определим разности:
(1 – 0,125) = 0,875
(1 – 0,5) = 0,5
(1 – 0,375) = 0,625
Определим балльные оценки методов, исходя из того, что наименее затратному присваивается максимальная оценка, равная 5 баллам.
Наблюдение – 5 баллов; Опрос – 3,57 балла; Эксперимент – 2,86 балла.
Полученные значения характеристик методов маркетинговых исследований, несмотря на расчетное обоснование, не могут быть единственными критериями выбора метода. Обоснование выбора метода маркетингового исследования должно основываться на оценке совокупности факторов.
Итак, имея в виду вышеперечисленные и оцененные достоинства и недостатки методов маркетинговых исследований можно подобрать метод, адекватный поставленным целям. Если, например, целью исследования является установление подсознательных мотивов совершения покупки, то оптимальным методом будет наблюдение. Если цель маркетингового исследования - оценка уровня спроса на товар, адекватный метод – опрос потребителей. Изучение потребительских предпочтений возможно на основе опроса, эксперимента и наблюдения, остается уточнить какой из методов дешевле в реализации в сложившихся условиях. При наличии электронных карточек – эксперимент. При наличии косвенных данных о процессе – наблюдение. Если нет ни того, ни другого дешевле провести опрос. Для исследования влияния рекламы на потребительские предпочтения оптимально подойдет эксперимент.
В каждом конкретном случае исследователь может самостоятельно проставить балльные оценки, поскольку их величина будет варьироваться в зависимости от целей маркетингового исследования и условий (в таблице приведены усредненные экспертные оценки автора), просчитать суммы баллов по каждому методу, получить интегральную оценку метода и выбрать на этой основе оптимальный метод проведения маркетингового исследования.
Заключение
В ходе работы были изучены понятия и сущность маркетинга, определены основные его цели, задачи и принципы реализации. Хотя неосознанно в понятии маркетинг ощущается как нечто чуждое, инородное для российского потребителя, однако в условиях современных рыночных отношений он позволяет упорядочить многие рыночные процессы.
Маркетинг прочно укоренился во всех сферах повседневной жизни общества. Результаты качественно проведенного маркетингового исследования позволяют не только с высокой степенью вероятности спрогнозировать объем спроса, но и влиять на его динамику. Данный факт, кроме прочего, имеет положительный социально-экономический эффект.
Так с позиции производителя он является инструментом, который инициирует и координирует процесс прогнозирование – производство – реализация. Маркетинг присутствует и играет важную роль на каждой из этих стадий. Положительный эффект достигается благодаря тому, что маркетинг, собирая и обрабатывая информацию с внешней среды, передает ее таким образом во внутреннюю среду, что произведенный на выходе конечный продукт способен отрегулировать показатели рынка, оптимально подстроив их под возможности предприятия, повышая влияние интенсивных факторов за счет чего достигается рост эффективности деятельности предприятия.
Таким образом, при прочих равных условиях потребитель способен улучшить соотношение между полезностью приобретаемых благ и уровнем собственного дохода при помощи фактора собственного поведения на рынке.
В ходе наблюдений за процессами эволюции концепций маркетинга, выявлена тенденция в динамике цели маркетинга, вектор которого стремится к удовлетворению потребностей конкретного потребителя.
Внедрение маркетинга оптимизирует поведение участников на рынке, упорядочивая основные обменные процессы в момент передачи блага конечному потребителю. Его внедрение и реализация повышает эффективность деятельности предприятия за счет интенсивных факторов, снижает издержки и улучшает качество обслуживания потребителя.
Во второй главе было рассмотрено понятие «маркетинговая стратегия» и исследованы основные ее субъекты и дана их характеристика. Это позволило в дальнейшем провести классификацию отдельных видов маркетинговых стратегий. Также были изучены
основные типы стратегий с определением ситуаций, при которых каждая отдельная стратегия наиболее эффективна.
Маркетинговая стратегия в современных условиях является неизменной составляющей деятельности предприятия и во многом предопределяет его развитие на долгосрочном этапе. При разработке маркетинговой стратегии необходимо отталкиваться от места, которое занимает на рынке. Эффективная реализация такой стратегии позволяет значительно снизить угрозу рисков внешней среды.
Влияние внешней среды оказывает значительное влияние на эффективность деятельности компании. При этом чем большей долей рынка владеет компания, тем выше влияние макроокружения. Для решения данной проблемы оптимальным является применение PEST-анализа, благодаря которому формируются ряд решений, позволяющих при оптимальном использовании внутренних и внешних возможностей предприятия снизить угрозы риска при изменениях внешней среды.
При разработке маркетинговой стратегии незаменимым является SWOT-анализ. Данный вид анализа позволяет исследовать возможности и угрозы внешней среды и оценить слабые и сильные стороны внутренней среды. Результаты SWOT-анализа позволяют сформировать несколько стратегий развития от наиболее оптимистического при наибольших рисках до наиболее пессимистического при наименьших рисках.
В третьей главе рассмотрены методические подходы по исследованию,
оценке маркетинга и его стратегий. Методологическую основу маркетингового исследования составляют инструменты сбора, обработки и анализа информации. Методология маркетингового исследования включает: общенаучные методы; непосредственно используемые методы и модели общетеоретических наук; методы, почерпнутые из различных областей знаний, адаптированные для решения маркетинговых задач; специальные маркетинговые методы и модели. В маркетинговых исследованиях широко используются методы, заимствованные из различных областей знаний (социология, психология, товароведение, эстетика, квалиметрия и др.), адаптированные для решения маркетинговых задач. Поэтому методология маркетинговых исследований основана на междисциплинарном подходе. Это проявляется в первую очередь в разнообразии методов сбора, обработки и анализа информации, используемых во вторичных и полевых исследованиях. Кабинетное исследование основано на использовании вторичной информации и предполагает использование методов работы с документами, которые включают традиционный (классический) анализ документов, анализ информации и целей и анализ содержания.