Файл: Маркетинг в организации теоретические вопросы маркетинга.docx

Благодаря сведенным в таблицу 1 сведениям понятно и наглядно прослеживаются изменения целей маркетинга в соответствии с эволюцией концепции. Согласно таблице 1 видно, что в ходе эволюции цели маркетинга сдвинулись от максимизации удовлетворения потребностей и желаний собственника производства к удовлетворению потребностей конкретного потребителя. В ходе эволюционного развития маркетинга менялись основные цели, а вместе с ними и задачи и принципы маркетинга. Выделяются три основополагающих принципа концепции: а) основное назначение предприятия – удовлетворение потребностей потребителя; б) удовлетворение этих потребностей заставляет интегрировать и координировать усилия всего предприятия в целом; в) предприятие должно особое внимание уделять долгосрочному успеху своей деятельности [37].

Цель маркетинга ­ – это смягчение кризиса перепроизводства с целью его оптимизации и получения наибольших объемов прибылей при помощи обеспечения максимального удовлетворения спроса потребителей [34]. Цель маркетинга заключается в наибольшем обеспечении удовлетворения спроса потребителей на рынке за счет чего получить более высокую прибыль.

К глобальным целям маркетинга относятся упорядочение рынка для повышения «прозрачности» сделок на нем и предсказуемости показателей; снижение стихийности рынка за счет регулирования рыночных процессов; упорядочение конкуренции, снижение уровня недобросовестной конкуренции; оптимальная отладка процессов производства и торговли интересам потребителя, то есть требованиям рынка; разработка и внедрение принципов научно обоснованных технологий в товародвижении и распределении; повышение эффективности рекламной деятельности [39].

В обобщенном виде маркетинг представляет собой процесс планирования производства, ценообразования, продвижения и реализации товаров и услуг с целью удовлетворения потребностей общества, которая, в свою очередь, является важнейшей задачей органов государства. Для реализации этой важнейшей государственной задачи в маркетинге выделяют конечные и промежуточные цели.

Конечные цели направлены на развитие предприятия и укрепление его позиций на рынке, в том числе захват некоторой доли рынка, сбыт какого-то объема товаров, получение определенной суммы прибыли и прочее. Достижение конечных целей позволяет развиваться предприятию, достигать коммерческого успеха, увеличивать долю рынка и повышать свое место на нем. Промежуточные цели представляют собой средства, обеспечивающие возможность осуществления конечных целей.

---

Основными задачами маркетинга в реализации конечной и промежуточных целей предприятия являются [41]:

• 
  изучение рынка, спроса, вкусов и желаний потребителей;
  
• 
  приспособление производства к требованиям рынка;
  
• 
  упорядочение рынка, рост «прозрачности» и предсказуемости;
  
• 
  ограничение стихийности рынка;
  
• 
  воздействие на рынок и общественный спрос в интересах фирмы;
  
• 
  выпуск товаров, максимально отвечающих спросу;
  
• 
  подчинение производства и торговли требованиям рынка;
  
• 
  внедрение научно-обоснованной технологии товародвижения и распределения;
  
• 
  обеспечение эффективной рекламной деятельности предприятия.
  

Следует иметь ввиду, что правильная постановка целей маркетинга на уровне предприятия требует понимания и соблюдения принципов, на которых основывается маркетинг на предприятии. Основными принципами, на которых основывается маркетинг, являются:

1. 
   Ориентация на потребителя, выражающаяся в обязательной ориентации производства на нужды, запросы, требования потребителя, их тщательный учет при принятии хозяйственных решений;
   
2. 
   Гибкость и адаптивность (максимальное приспособление производства к требованиям рынка, потребителей);
   
3. 
   Принцип концентрации усилий (целенаправленное воздействие на рынок покупателей с помощью всех доступных средств для создания благоприятных возможностей рыночной и иной деятельности производителю);
   
4. 
   Принцип комплексности;
   
5. 
   Нацеленность на перспективу (принятие решений основывается на сиюминутной выгоде, а на долгосрочную рентабельную деятельность);
   
6. 
   Программно-целевой подход.
   

Цели маркетинга можно объединить в следующие группы [11]:

• 
  Рыночные – ориентированные на достижение определенных рыночных результатов (завоевание определенной доли рынка, выявление перспективных рынков, ослабление рыночных позиций конкурентов и др.);
  
• 
  Маркетинговые, направленные на формирование благоприятного имиджа фирмы, увеличение объемов продаж и объемов прибыли, достижение высокой удовлетворенности потребителей и прочее;
  
• 
  Управленческие, достижение которых способствует совершенствованию структуры управления, постановки стратегических установок;
  
• 
  Обеспечивающие. К ним относятся стимулирующая, ценовая, сервисная политика и т. п.;
  
• 
  Контролирующие: контроль текущей, стратегической, финансовой деятельности.
  

---

При постановке целей маркетинга следует учитывать их свойства: согласованность с целями и задачами предприятия; возможность обеспечения контроля должностными лицами, ответственными за их достижение; привязаны к определенным, точно установленным срокам; наличие системы стимулирования за достижение целей более низкого уровня.

В зависимости от направлений использования маркетинга можно выделить следующие его функции [13]:

• 
  Маркетинговые исследования проводятся в ходе построения маркетинговой информационной системы, организации и проведении рыночных и внутренних исследований;
  
• 
  Разработка мероприятий целевого маркетинга проводится при сегментировании рынка, выборе целевого сегмента и стратегии охвата рынка;
  
• 
  Управление товаром проявляется на этапе выбора товарной политики, а также в ходе прогнозирования жизненного цикла товара, анализа товарного ассортимента;
  
• 
  Управление ценой. Данная функция применяется при выборе стратегии ценообразования и установлении системы скидок;
  
• 
  Управление продвижением (реклама, стимулирование рынка сбыта, реализация мероприятий прямого маркетинга и прочее);
  
• 
  Управление распределением;
  
• 
  Управление маркетингом.
  

Для оценки влияния маркетинга на деятельность предприятия целесообразно использовать следующую модель (формула 1) [64]:
, (1)
где NMC – чистая прибыль от маркетинга; D – рыночный спрос; γ – доля рынка; RSPU – выручка на одного потребителя; VCPU – переменные затраты на одного потребителя; CM – расходы на маркетинг.

Различные маркетинговые стратегии предприятия позволяют ему влиять на отдельные элементы данной модели, позволяя увеличить финансовый результат деятельности предприятия. Оптимизация расходов на маркетинг производится на основании стратегии повышения эффективности маркетинга. Оценка эффективности маркетинга в проектной деятельности проводится на основании следующих показателей: чистый дисконтированный доход проекта (NPV); внутренняя норма доходности (IRR); дисконтированный срок окупаемости (DPB); рентабельность маркетинговых операций (ROMI). Чистый дисконтированный доход проекта определяется (формула 2):

, (2)
где NPV – чистый дисконтированный доход; CF_t – денежный поток на t-ом периоде; r – ставка дисконтирования; t – порядковый номер периода.

---

Внутренняя норма определяется по формуле (3):
, (3)
где A – норма дисконта наиболее приближенная к нулевому значению чистого дисконтирования дохода при NPV<0;B – норма дисконта наиболее приближенная к нулевому значению чистого дисконтирования дохода при NPV>0;a – значение NPV при норме дисконта A; b – значение NPV при норме дисконта B.

Дисконтированный срок окупаемости определяется по формуле (4):
, (4)

где m – количество целых периодов времени, в течении которых ЧДД проекта отрицателен;PV – текущий дисконтированный доход за m-ый период времени;K – капиталовложения.

Рентабельность маркетинговых операций определяется по формуле (5):
, (5)
где ∆П – приращенная прибыль;CM – расходы на маркетинг.

Ставку дисконтирования целесообразно рассчитывать на основе безрисковой ставки доходности, увеличенной на рисковые поправки. Данная модель позволяет повысить эффективность расходов на маркетинг и выбрать наиболее оптимальную маркетинговую стратегию конкретного проекта. Критерием оптимальности выступают рассмотренные показатели. Наиболее оптимальным признается вариант с наибольшим возвратом средств, вложенных в проект, при наименьшем сроке окупаемости.

Все вышеописанные задачи и функции выполняются следующими методами маркетинга:

1. 
   Аналитический метод. Накопление данных, их сортировка и интерпретация с целью информативного принятия решений.
   
2. 
   Метод опросов. Сбор информации от потребителей, посредников и поставщиков с целью оптимизации соответствующих бизнес-процессов.
   
3. 
   Наблюдение. Это метод, целью которого является обнаружение преимуществ и недостатков в разных процессах компании для их улучшения в дальнейшем.
   
4. 
   Планирование и прогнозы. Этот метод помогает предугадать развитие ситуации на рынке, действия конкурентов, поведение клиентов; приблизительно рассчитать прибыль и убытки, основываясь на собранных ранее данных, и заранее разработать стратегию на определенный период.
   
5. 
   A/B-тестирования. Этот метод обеспечивает информативный выбор более эффективной темы письма, заголовка лендинга, дизайна сайта или стиля текста.
   
6. 
   PR и рекламные методы. Это совокупность действий по продвижению бренда и его товаров и услуг, а также участие компании в социальной жизни, например, благотворительность, скидки для стартапов и малого бизнеса.
   
7. 
   Личные продажи. Имеется в виду персональный подход к каждому покупателю, помощь в выборе подходящего товара. Личными продажами занимается консультант в магазине или в онлайн-чате.
   
8. 
   Консультации. Этот метод подразумевает сбор мнений экспертов из разных специальностей для повышения эффективности тех или иных процессов, например, аудит и рекомендации от специалистов по SEO и маркетингу в социальных сетях (SMM).
   
9. 
   Программы лояльности. Этот метод нацелен на сохранение длительных взаимовыгодных отношений с клиентами. К нему прибегают потому, что проще и дешевле поддерживать коммуникацию с существующими клиентами, чем искать новых.
   

---

Маркетинг – обширная область деятельности предприятия, потому и методы в разных ситуациях могут кардинально отличаться.

Подводя итоги по главе можно сделать выводы. Маркетинг является инструментом, позволяющим не только повысить качество процесса обмена благами при рыночных отношениях, но и в наибольшей степени удовлетворить потребности потребителя. Таким образом при прочих равных условиях потребитель способен улучшить соотношение между полезностью приобретаемых благ и уровнем собственного дохода при помощи фактора собственного поведения на рынке. С другой стороны, безусловно реализация маркетинговых мероприятий позволяет производителю улучшить финансовые результаты за счет повышения прибыли. При сопоставлении этих выводов вытекает, что внедрение маркетинга оптимизирует поведение участников на рынке, упорядочивая основные обменные процессы в момент передачи блага конечному потребителю. Его внедрение и реализация повышает эффективность деятельности предприятия за счет интенсивных факторов, снижает издержки и улучшает качество обслуживания потребителя.

---