ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 16.02.2024
Просмотров: 59
Скачиваний: 0
Содержание:
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность курсовой работы по дисциплине «Стратегический Менеджмент», на тему: «Разработка стратегии предприятия», заключается в объективном представлении, что в основе развития любой организации лежит ее способность конкурировать с другими участниками рынка и наилучшим образом удовлетворять потребности своих клиентов. По сути своей конкурентоспособность является относительной характеристикой, выражающей степень отличия организации от конкурентов в сфере удовлетворения потребностей клиентов, и от уровня конкурентоспособности хозяйствующего субъекта напрямую зависит успех его деятельности. Чем выше конкурентоспособность организации, тем больше ее шансы не просто выжить, но и успешно развиваться в долгосрочной перспективе. Анализ конкурентоспособности служит первым шагом на пути ее повышения. Второй шаг – это выбор векторов развития: конкурировать или заключить стратегическое партнёрство с главным (или главными) конкурентами. Этим объясняется актуальность выбранной темы.
Цель исследования – изучение теоретических и практических особенностей разработки стратегии развития предприятия (проведение фактической оценки) в формате развития вектора стратегического партнерства.
Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:
- определить экономическую сущность конкурентоспособности предприятия;
- изучить методику оценки планирования стратегии в формате обеспечения конкурентоспособности хозяйствующего субъекта;
- рассмотреть факторы, определяющие планирование стратегии и влияющие на конкурентоспособность предприятия;
- провести анализ рынка безалкогольных напитков (объекта исследования);
- привести краткую характеристику крупнейшего игрока рынка безалкогольных напитков – компании «КОКА-КОЛА» в России;
- провести анализ внутренней и внешней среды организации на факт выявления возможности организации и планирования стратегического партнерства;
- проанализировать процесс стратегического управления и дать общую оценку уровня конкурентоспособности хозяйствующего субъекта по рискам;
- разработать рекомендации по укреплению конкурентоспособности компании в векторе развития стратегического партнерства и минимизации рисков;
- произвести оценку эффективности предложенных мероприятий перехода от конкурентной борьбы со своими конкурентами в режим стратегического партнерства.
Предмет исследования – планирование разработки стратегии развития предприятия в векторе стратегического партнерства хозяйствующего субъекта.
Объект исследования – признанный лидер рынка безалкогольных напитков, - ООО «КОКА-КОЛА ЭЙЧБИСИ ЕВРАЗИЯ».
Методы исследования актуализации проблематики планирования стратегии: бенчмаркинг в теории и многоугольник (сравнение лидеров рынка) конкурентоспособности на практике с целью доказательства целесообразности объединения конкурентов в векторе разработки актуальной стратегии на локальном рынке безалкогольных напитков в России.
Курсовая работа состоит из введения, трех глав основной части, разделенных по предметному признаку на 6 параграфов, заключения, списка использованных источников и 6 Приложений (практический материал для написания курсовой работы).
Гипотеза исследования: докажем, что разработка стратегии развития предприятия в части касающейся планирования стратегического партнерства – это вектор улучшения конкурентоспособности, когда конкурентная борьба достигает максимальных значений и уже не даёт ощутимых результатов, только поглощает средства для развития конкурентных позиций (маркетинговые затраты – рекламные, логистика) – тогда выбор стратегического партнерства – логичен и оптимален, с учётом контроля рисков выбранного вектора развития.
1 ГЛАВА. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЧЕСКИХ ЦЕЛЕЙ
1.1. ОПИСАНИЕ ПРЕДПРИЯТИЯ
История компании «Coca-Cola» насчитывает вот уже более 120. Это история открытий, дальновидных поступков и нестандартных решений, которые принесли напитку с одноименным названием всемирную известность.
Сегодня Кока-Кола – это любимый миллионами освежающий напиток, вкус которого знаком им с детства.
Компания «Coca-Cola» является крупнейшим в мире производителем безалкогольной продукции и выпускает свыше 2800 напитков различных наименований, которые производятся и продаются более чем в 200 странах мира.
Общая численность сотрудников компании по всему миру насчитывает более 90 тысяч человек.
Компании «Coca-Cola» принадлежит 4 из 5 самых популярных брендов безалкогольных напитков. Бренд «Coca-Cola» — самый дорогой бренд в мире, знакомый 94% жителей планеты. Общая стоимость брендового портфеля превышает 1 млрд. долл. США.
Помимо этого, товарными знаками компании являются минеральная вода «Bon Aqua» и газированная вода «Fanta», а также многие другие безалкогольные напитки, широко известные общественности и повсеместно распространённые на прилавках магазинов. Своим успехом спехом компания обязана простой и четкой системе производства и распространения продукции, которая включает в себя три составляющие: сама компания, партнеры-ботлеры, потребители продукции.
Вся работа строится таким образом, чтобы сотрудничество с компанией было выгодно всем, кто имеет с ней дело. Компания «Кока-Кола» характеризуется высоким уровнем развития корпоративного управления и социальной ответственности бизнеса. В своей работе она опирается на необходимость построения устойчивых партнерских отношений в регионах своего присутствия.
Миссия, ценности и взгляды компании и ее руководства представлены на рисунке № 4. Именно они лежат в основе всей деятельности компании во всех регионах ее присутствия – см. рис. № 1:
Рис. 1. Миссия, взгляды и ценности компании «Coca-Cola» [37]
Стратегия компании «Coca-Cola» нацелена на стабильный рост и развитие как основу процветания в долгосрочной перспективе.
«Coca-Cola Россия», объединяющая в себе компании «Coca-Cola» и «Coca-Cola HBC Россия», является лидером по производству высококачественных безалкогольных напитков и одним наиболее крупных инвесторов. На сегодняшний день суммарная величина инвестиций компании в российскую экономику составляет более 4 млрд. долл. США. В России компанией создано более 10 тыс. рабочих мест и порядка еще 60 тыс. в смежных отраслях хозяйствования. Для производства напитков на территории нашей страны используется свыше 80% материалов и ингредиентов отечественных поставщиков.
Компания «Coca-Cola» имеет сложную структуру и множество дочерних копаний и представительств. Одним из них является «Coca-Cola Hellenic» - один из крупнейших производителей напитков The Coca-Cola Company, ведущий бизнес более чем в 28 странах мира, в том числе и России. Головной офис компании расположен в Афинах. Акции компании котируются на афинской, нью-йоркской, лондонской, австралийской биржах. В России компания «Coca-Cola Hellenic» представлена ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия». Ей принадлежит 13 современных заводов от, расположенных в различных регионах страны от Санкт-Петербурга до Владивостока и свыше 80 дистрибуционных центров. Уставный капитал составляет 17 861 964 035.74 руб. Единственным учредителем является компания «СТАР БОТТЛИНГ ЛИМИТЕД», зарегистрированная на Кипре. ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» производит, продает и доставляет напитки клиентам, а также занимается продвижением в торговых точках. Компания демонстрирует уверенные темпы роста (см. рисунок № 2):
Рис. 2 Динамика выручки от реализации
ООО «КОКА-КОЛА ЭЙЧБИСИ ЕВРАЗИЯ», в млрд руб.
[баланс компании в приложении]
Вывод по первому параграфу первой главы – аналитика основ стратегии: за период с 2012 по 2015 гг. ООО «КОКА-КОЛА ЭЙЧБИСИ ЕВРАЗИЯ» смогло добиться увеличения выручки от реализации продукции на 21,69% или 13,45 млрд. руб. Отсутствие сформированной отчетности за 2016 год не позволяет провести сравнительную оценку. В целом, компания успешно развивается и тесно сотрудничает с компанией «Coca-Cola», разделяя и неустанно следуя ее принципам и ценностям.
Продукцию исследуемой компании лучше всего представить через корпоративное видение компании «Кока-Кола», которое состоит в том, чтобы быть бесспорным лидером на каждом рынке, где работает компания. В своей деятельности компания стремиться к тому, чтобы: обеспечивать утоление жажды потребителей; выстраивать партнерские отношения с клиентами и поставщиками; обеспечивать достойное вознаграждение сотрудников и акционеров компании; неустанно стремиться к повышению уровня жизни в регионах присутствия компании. Всё это и в миссии, и в стратегии ключевого конкурента – объединение не будет противоречить их концепции развития и отношения к своей целевой аудитории - потребителям напитков.
В целях выявление слабых мест и дальнейшей продуктивной работы над ними компания на регулярной основе проводит оценку своей деятельности и эффективности достижения заданных финансовых и нефинансовых показателей.
Основная цель бизнеса заключается в том, чтобы «создавать лучшее будущее, делить счастьем и объединять». Для ее достижения в компании «Кока-Кола» утверждена и принята на реализацию стратегия «Play to win 2020» - «Играть на победу — 2020», в основе которой заложены ключевые ценности компании. Непосредственно они определяют, каким образом компания работает изо дня в день, а четыре стратегических принципа являются основой ведения бизнеса:
Стратегия развития компании опирается на четыре стратегических принципа: социальная ответственность, соответствие запросам потребителей, сотрудничество с клиентами и стремление к эффективности. Основные направления бизнеса отражают стратегические цели развития компании.
Реализуя комплексный подход глобальной системы «Coca-Cola» к устойчивому развитию, компания, начиная с 2002 года, неустанно внедряет в свою практику принципы социально ответственного ведения бизнеса, которые интегрируются во все аспекты и уровни деятельности организации. Кроме того, компания «Кока-Кола» активно внедряет в свою деловую практику принципы устойчивого развития. Эта концепция ориентирована на повышение качества жизни людей, развитие местных сообществ, сохранение и защиту окружающей среды.
Учитывая специфику ведения бизнеса в России, приоритетными направлениями компании в области устойчивого развития являются: развитие местных сообществ; охрана окружающей среды; забота о сотрудниках/охрана труда и безопасность; социальные и благотворительные проекты; взаимодействие с поставщиками и потребителями / качество продукции и упаковка. Всё, в точности, как и у ключевого конкурента. Далее обратимся непосредственно к оценке конкурентоспособности исследуемой компании. С целью определения конкурентных позиций обратимся к международному опыту маркетингового анализа конкуренции. Для оценки микроокружения воспользуемся 5-факторной моделью Майкла Портера, для анализа макроокружения – результатами PEST-анализа, которые приведены в предыдущем параграфе. Анализ внутреннего потенциала компании «Кока-Кола» опирается на проведенный ранее SWOT-анализ.
В целях оценки конкурентоспособности компании «Кока-Кола» обратимся к комплексному методу анализа, позволяющему, составить обобщенное оценочное суждение об объекте оценки. На основе экспертного метода определим наиболее важные оценочные критерии, играющие, решающую роль при определении уровня конкурентоспособности предприятия по производству безалкогольных напитков.
В качестве объекта сравнения выберем эталонные значения, задающие максимально возможные показатели, к которым должна стремится каждая компания, а также выберем основного конкурента – компанию «PepsiCo».
Оценку проведем по 5-ти бальной шкале (от 1 до 5) по каждому из критериев, принимая за эталонное значение оценку в 5 баллов (идеальное состояние). В итоге рассчитаем средний рейтинг компании (в сравнении с эталоном). Полученные данные представим в таблице № 4.
Интегральный показатель конкурентоспособности компании «Кока-Кола» составил порядка 0,89, что на 11% ниже эталонного значения и на 3% выше общего показателя конкурентоспособности основного конкурента «PepsiCo». Таким образом, можно говорить о том, что компания «Кока-Кола» имеет достаточно высокий уровень конкурентоспособности и по праву считается общемировым лидером рынка безалкогольных напитков.
В то же время, по отдельным показателям компания отстает от своего основного конкурента «PepciCo». Основными «провалами» являются ассортимент выпускаемой продукции, уровень раскрытия информации, прозрачность официального сайта, количество и качество проводимых акций и возможности построения карьеры. Рассмотрим их более подробно.
Несмотря на тот факт, что компании «PepsiCo» принадлежит меньшее количество заводов, она выпускает более обширный ассортимент продукции. Помимо безалкогольных напитков в ассортиментный ряд ее продукции входят: снэки (чипсы «Lay’s», «Cheetos» и сухарики «Хрусteam»), молочная продукция (представлена такими марками как «Домик в деревне», «Веселый молочник», «Чудо», «Имунеле», «Мажитель», «Ламбер» и пр.), детское питание («Агуша» и «Чудо детки»). Это выгодно отличает компанию «PepsiCo» от конкурентов, особенно в свете популяризации здорового образа жизни. На фоне компании «PepsiCo» конкурентные позиции компании «Coca-Cola» выглядят не столь устойчивыми, а ассортимент – недостаточно широким. Это снижает общую конкурентоспособность компании и создает проблемы для устойчивого развития в долгосрочной перспективе.