Файл: Анализ конкурентов на рынке и определение собственной конкурентоспособности (на примере конкретной организации) ( Понятие конкуренции).pdf

7. изменения в структуре и объемах кооперативных поставок при производстве продукции и цен на комплектующие;

8. Изменение системы стимулирования поставщиков;

9. Изменение структуры импорта и видов импортируемой продукции.

Конкурентоспособность складывается из множества самых разных факторов. Все это требует разработки и производства продукции, пользующейся спросом; оценка перспектив продажи конкретных видов изделий и существующих номенклатуры; установление цен на продукцию и т. д. В настоящее время методология и методика проведения оценки не являются достаточно разработанными. Сложность категории конкурентоспособности обусловливает многообразие подходов к ее оценке.

Среди основных методов анализа в экономической литературе можно выделить следующие:

1) горизонтальный анализ или анализ трендов, при котором показатели сравниваются с аналогичными для других периодов;

2) вертикальный анализ, при котором структура показателей изучается путем постепенного понижения ее до более низкого уровня детализации;

3) факторный анализ - анализ влияния отдельных элементов конкурентоспособности предприятия на общеэкономические показатели;

4) сравнительный анализ - сравнение изучаемых показателей с аналогичными показателями по отрасли или с аналогичными конкурентами.

Как правило, в экономической литературе выделяют следующие методы оценки конкурентоспособности предприятия:^[2]

1) оценка с позиции сравнительного преимущества;

2) оценка с позиции теории равновесия;

3) оценка, основанная на теории эффективности конкуренции;

4) оценка на основе качества продукции;

5) профиль требований;

6) полярный профиль;

7) матричный метод;

8) SWOT-анализ;

Следует отметить, что вышеуказанные методы оценки конкурентоспособности предприятий являются однонаправленными: один метод учитывает резервы в использовании факторов производства, другой - стоимость этих факторов, другой - качество продукции.

Метод экспертной оценки основан на обобщении экспертных мнений о вероятностях риска. Интуитивные характеристики, основанные на экспертных знаниях и опыте, дают в некоторых случаях довольно точные оценки. Экспертные методы позволяют быстро и без больших затрат времени и труда получить информацию, необходимую для выработки управленческого решения.

Суть экспертных методов заключается в организованном сборе суждений и предположений экспертов с последующей обработкой ответов и формированием результатов.

Существует много способов получения экспертных заключений. В каждом они работают отдельно с каждым экспертом; он даже не знает, кто является экспертом, и поэтому выражает свое мнение независимо от властей. В других случаях эксперты собираются вместе, в то время как эксперты обсуждают проблему друг с другом, учатся друг у друга, и неправильные мнения отбрасываются. В некоторых методах количество экспертов фиксировано, в других число экспертов увеличивается в процессе экзаменов.

1.2. Конкуренция в сфере рекламы

В большинстве случаев предпринимательская деятельность в сфере рекламы характеризуется высокой степенью конкуренции.

Под конкуренцией понимается конкуренция в любой области между отдельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели. С точки зрения предприятия, эта цель заключается в максимизации прибыли за счет учета предпочтений потребителей.

Степень развития рынка, сложность работы на нем во многом определяются особенностями конкурентной среды рекламного агентства. Будучи наиболее чувствительным индикатором активности предприятия, он определяет многие маркетинговые характеристики: объем и условия продаж, цены, методы рекламы, стимулирование сбыта и т.д. Кроме того, через призму отношений между конкурентами изменения, происходящие на рынке, наиболее быстро и четко проявляется, поскольку конкуренция является основным двигателем рыночных процессов.

Реклама - это информация, которая распространяется любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, направляется неограниченному количеству людей и помогает привлечь внимание к объекту рекламы с целью создания или поддержания интереса к нему, так как а также продвижение его на рынке.

Почти все служит для рекламы бренда, даже после покупки. Когда мы выходим на улицу, наши глаза сразу привлекают огромные баннеры, журналы в кафе, листовки на улицах. Универсальная реклама не может быть остановлена; все население Земли вовлечено в этот процесс.

Занимаясь бизнесом, мы должны вступать в гонку за внимание, в которой с каждым днем? появляется все больше участников, а ритм становится безумным. Человек получает более 80% информации о внешнем мире через зрение, а это значит, что визуальная информация становится наиболее эффективной.

Мнение о том, что реклама всегда навязывает товар, не всегда оправдано. Чаще всего это позволяет вспомнить конкретную марку или название продукта. Вначале потребитель решает, что выбрать, а затем какой бренд отдать предпочтение, исходя из своего представления об этом, стереотипа или устоявшегося имиджа определенной марки товара (услуги). Этот набор идей, а точнее реакция на него, определяется человеком по наличию одного из трех типов мотивации - рациональной, эмоциональной и моральной или их сочетания.

Главная цель рекламы -это увеличение продаж товаров и услуг, также необходимо сказать о манипулировании вкусами людей. Большая часть рекламы скорее психологическая, чем информативная. Компетентный специалист, работающий в области рекламы, понимает, как доставить продукт, где наиболее рационально разместить рекламу, и, самое главное, понимает, на какие слои населения рассчитывать при составлении рекламной кампании для конкретного продукта.

Гельвеций говорил: «Требуется гораздо больше ума, чтобы передать свои идеи, чем чтобы иметь их…».

Возьмем, к примеру, телевизионную рекламу какой-нибудь марки алкогольного напитка, например, пива. Нам не говорят ни о цене этого напитка, ни о том, насколько он качественный или вредный. На видео показана группа счастливых людей с напитком в руках, неосознанно поворачивающихся к зрителю: «Пей наше пиво, ты будешь таким же счастливым». Естественно, это влияет на подсознание. В связи с этим рекламодатель должен определить конкретную реакцию потребителя:

1) «знания - эмоции - действия» - потребители реагируют на рекламу, сравнивая ее со своими знаниями о преимуществах продукта (классический подход);

2) «действия - эмоции - знания» - потребитель делает свой выбор среди продуктов, которые немного отличаются друг от друга, а затем оценивает результаты своей покупки, получая окончательные знания о продукте;

3) «эмоции - действия - знания» - покупатели имеют поверхностные знания о товаре, когда он приобретен, они основаны на эмоциях.

Рекламная деятельность, будучи маркетинговым инструментом, используется как с методами продвижения продаж, так и с тактикой отдельных продаж или деловых связей.

Финансовые вложения, которые требует реклама, должны быть оправданы, иначе в них нет никакого смысла. Рациональное использование рекламных носителей может привести к большей экономической выгоде, при этом создавая дополнительные рабочие места, которыми занимаются рекламные агентства, и СМИ.

Эффективность рекламы низкая, этому способствует ряд причин: для рекламной компании нет особой цели, есть определенные ошибки сегментации, квалификация сотрудников, работающих с рекламой, также является проблемой, и нет открытых каналов для доступ к потребителю.

Повысить эффективность рекламы можно только в том случае, если вы знаете механизм рекламы, знаете, как он работает. Повышение эффективности рекламы является гарантией того, что инвестиции в рекламу будут прибыльными.

Резюмируя вышесказанное, можно сделать вывод, что реклама является мощным инструментом конкуренции, способом предложить этот товар, а также правом потребителя выбирать оптимальные условия для производителя. Он не стоит на месте, меняясь всесторонне, обогащаясь новыми формами представления информации, техниками, приемами, которые делают ее более целенаправленной, более убедительной.

Это помогает увеличить предложение товаров на рынке, а также обязывает производителя повышать качество продукции и условия для ее приобретения. Соответственно, развивается здоровая конкуренция, а рынок насыщен товарами и услугами. Без конкуренции рыночные отношения теоретически немыслимы, но практически невозможны.

Какова концепция маркетинга?

Он основан на идее удовлетворения потребностей и требований потенциальных потребителей^[3]. Она появилось как ответ на затруднение и сложность маркетинговой деятельности в контексте увеличения объемов производства. Кризис перепроизводства потребовал серьезного анализа ситуации на рынке, и результатом этого анализа стало выявление принципов действия рыночных механизмов. Выяснилось, что главной особенностью существующих рынков является приоритетное положение производителя по отношению к потребителю. Этот тип рынка называется рынком продавца.

Если охарактеризовать его очень кратко и схематично, то сначала продукт разрабатывается и производится, а затем идет активный поиск его потребителей и методов интенсивного маркетинга. На насыщенном рынке ожесточенная конкуренция вступает в игру, агрессивная реклама и сложные формы стимулирования сбыта открыто борются за потребительский кошелек.

Одним из наиболее опасных проявлений рынка продавца является, при определенных условиях, диктат производителя и сопровождающее его сужение круга выбора для потребителя или даже дефицит. Поскольку объем платежеспособного спроса является относительно определенной величиной, производителям приходится прибегать к различным уловкам, чтобы завоевать свою долю, удержать и максимально увеличить свою рыночную позицию.

Действия конкурентов. Концентрация и характер конкуренции в этой области производства будут наиболее важными факторами, определяющими прибыльность компании. Уровни затрат основных конкурентов на рекламу и продвижение продукта могут серьезно повлиять на прибыльность, по крайней мере, в течение короткого периода времени.

Расходы на продажу включают рекламу, исследование рынка, обучение, поощрение и комиссионные для торгового персонала. Такие расходы контролируются руководством, то есть оно может варьировать расходы по своему усмотрению, учитывая меняющиеся рыночные условия. Например, когда компания представляет новый продукт или сталкивается с более жесткой конкуренцией в отрасли, руководство может увеличить комиссионные или расходы на рекламу.

Деятельность менеджеров дочерних сбытовых компаний можно стимулировать, предоставляя скидки на цены продукции, поставляемой материнской компанией. Эти суммы покрывают расходы на маркетинг. Реализация целей по прибыли достигается за счет использования различных методов неценовой конкуренции, при разработке и применении которых им предоставляется полная свобода.

Среди таких методов первостепенное значение имеет обновление продуктов путем изменения моделей и расширения ассортимента, улучшения организации продаж, послепродажного технического обслуживания, рекламы и потребительского кредитования. Таким образом, увеличение производительности зарубежных филиалов и дочерних компаний достигается за счет увеличения их объемов продаж, а не повышения цен.

На конкурентоспособность рекламы влияют многие факторы. Однако некоторые из них повторяются чаще, чем другие:

1. Борьба усиливается, когда увеличивается число конкурирующих фирм и когда они становятся относительно сопоставимыми по размеру и объему. Количество фирм является важным фактором, так как все больше и больше предприятий увеличивают вероятность новых стратегических инициатив. В то же время влияние отдельных фирм на все остальные уменьшается. Если конкурирующие фирмы сопоставимы по размеру и объему, они могут конкурировать на равных. Если для некоторых фирм конкуренция становится более жесткой, это свидетельствует о появлении ведущих компаний, а также о некоторой степени контроля со стороны их рынка.

2. Конкуренция усиливается, когда спрос на продукт растет медленно. На быстро растущем рынке конкуренция ослаблена тем, что здесь есть место для всех. Правда, чтобы идти в ногу с развивающимся рынком, фирмы обычно используют все свои финансовые и управленческие ресурсы, уделяя гораздо меньше внимания привлечению клиентов у конкурентов. Когда рост рынка замедляется, предприятия начинают бороться за долю рынка. Это стимулирует появление новых стратегических идей, маневров и мер, направленных на привлечение клиентов конкурентов.