Файл: Информационное и коммуникационное обеспечение управления маркетингом (теоретические аспекты) (Теоретические аспекты информационного и коммуникационного обеспечения управления маркетингом).pdf

- Особенности изучения информационной системы среды. Как отмечается, информационная база маркетинговых исследований базируется на трех составляющих: рынок товаров и услуг, производство и внешняя макросреда.

Коммуникационное обеспечение маркетинга заключается в создании системы информационного обмена на всех этапах МИС. Эта система включает в себя источники первичной информации, методы представления первичных данных, создание баз данных и экспертных оценок [11, с. 28].

Связь необходима как для внутренних, так и для внешних контактов:

-Внутренние контакты. Сообщения, отправляемые и получаемые внутри, образуют его внутренние контакты, которые могут быть формальными или неформальными.

-Внешняя ссылка. Большая часть общения с отдельными лицами или группами вне организации. Большинство организаций имеют наибольшее количество социальных контактов посредством рекламы. Годовые отчеты, новости, обзоры, менеджеры публичных выступлений и все методы PR в целом являются типичными примерами внешних коммуникаций.

Коммуникативная компетентность высоко ценится, наряду с другими функциями, которые работодатели хотят видеть среди своих потенциальных сотрудников. Однако слишком большое количество постов эквивалентно их полному отсутствию. Необходимо избавиться от ненужной информации для организации. Необходимо убедиться, что информация первостепенной важности обрабатывается в первую очередь [13, с. 66].

Взаимосвязь между уровнем развития коммуникаций и организационной эффективностью. Трудовая этика в команде является важным показателем организации здравоохранения. Чем лучше отношения, тем лучше моральный дух сотрудников. Необходимо создать дополнительные возможности для взаимодействия сотрудников. Когда сотрудники действительно чувствуют команду, они более удовлетворены, чем когда они чувствуют, что каждый из них сам по себе. Сотрудники также, вероятно, будут более удовлетворены своей работой, если они удовлетворены объемом информации, которую они получают о работе [14, с. 173].Чтобы обеспечить максимально комфортные условия для работника, необходимо соблюдать следующие пункты:

- практика привлечения сотрудников. Концепция «аутрич-менеджмента» была предназначена для того, чтобы позволить менеджерам увеличить время, уделяемое контактам с сотрудниками, поставщиками и клиентами, и улучшить связь между этими группами. Это привело к развитию неформальной обратной связи со всеми людьми, которые способствуют успеху организации [15, с. 323];

- Информационная магистраль и коммерческая организация. Современные интернет-технологии внесли большой вклад в доступ бизнес-лидеров к информации. Это также расширило возможности старших руководителей быстро и недорого распространять информацию. Однако современные технологии не заменяют специалистов по коммуникациям. Компьютеризация увеличила роль специалистов по коммуникациям, больше, чем любой другой фактор, потому что менеджеры должны в конечном итоге определить, какую информацию найти и кому ее отправлять [15, с. 76].

Рассмотрим следующие источники первичных данных о рынке и внешней макросреды:

1) источники общей маркетинговой информации, предоставляемой по каналам связи постоянного неизбирательного воздействия:

-периодические печатные издания общей экономической ориентации (газеты «Экономика и жизнь», «Финансовая газета», «Коммерсант», «Финансовые известия», журналы «Бизнес», «Эко» и др.) [16, с. 101];

- технические медиа каналы (ТВ, радио);

-Рекламная деятельность массового характера.

Каналы связи неселективных эффектов на основе событий включают в себя:

-Выставки, встречи, конференции, презентации, дни открытых дверей;

-Опубликованые законы и постановления, указы президента;

Выступления государственных, политических и общественных деятелей.

2) источники высокоспециализированной маркетинговой информации, представленной каналами коммуникации электорального воздействия [17, с. 172].:

- Публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий;

-Отчеты руководителей предприятий и фирм на собраниях акционеров;

- Специализированная промышленная печатная продукция;

-Корпоративные продажи с демонстрацией возможностей товаров;

Сведения экономического характера, распространяемые специализированными фирмами в форме печатной продукции или на машиночитаемых носителях;

-Коммерческие базы данных и базы данных.

Одна и та же группа источников включает каналы личного общения, которые предполагают непосредственное общение друг с другом групп людей в аудитории, по телефону, факсу или телевидению. Этот тип коммуникации эффективен, потому что он оставляет место для личного выражения и обратной связи [16, с. 123]. Каналы личной коммуникации можно разделить на категории участников:

- Информационно-просветительские мероприятия с привлечением менеджеров, специалистов и маркетологов производителя, вступающих в контакт с целевой группой потребителей;

- Экспертные оценки, в которых независимые эксперты играют ключевую роль, обеспечивая объективную оценку производимой продукции.

Личное влияние имеет большой вес в среде потребителей технически сложных товаров высокой стоимости, приобретение которых связано с повышенным риском. Во многих случаях, мнение авторитетного лица имеет решающее значение при покупке товара [15, с. 83].

3) источники, созданные в результате конкретных маркетинговых исследований, целью которых является сбор дополнительной информации, связанной с решением конкретных маркетинговых задач. Специальные исследования проводятся либо собственной маркетинговой службой, либо через фирму, специализирующуюся на выполнении этого вида работ. В качестве методов исследования используются наблюдения, эксперимент и опрос.

Анализ и отбор оставляют только значимые факторы, устанавливая причинно-следственную связь. Метод опроса выявляет предпочтения системы, на целевом рынке потребителей ориентируется на выбор определенных товаров, оценку различных форм обслуживания, покупку товаров конкретных компаний. Чаще всего метод опроса реализуется с помощью анкет или интервью [17, с. 106].

Из вышеизложенного можно сделать вывод, что управление маркетингом требует всестороннего изучения маркетинговой среды во всей полноте ее производственных и рыночных отношений, внутренних и внешних факторов функционирования и развития. Маркетинговая информация, циркулирующая в процессе общения, характеризуется различными формами представления первичных данных. Перед обработкой данных, связанных с поставленными задачами, необходимо провести классификацию, кодирование, унификацию и стандартизацию первичной маркетинговой информации [17, с. 134].

Глава 2. Базы знаний, экспертные системы и информационное обеспечение маркетинга

2.1. Базы знаний и экспертные системы в маркетинговой деятельности предприятия

Экспертные системы-это интерактивные компьютерные программы, которые применяют различные элементы знаний (такие как факты, правила и модели) таким образом, чтобы поддерживать и улучшать решение проблем в конкретных областях. Эти системы обычно представляют знания в символической форме, с соответствующими числовыми значениями, отражающими субъективную вероятность или уверенность экзаменатора в вероятности или достоверности информации [9, с. 29].Общие стратегии рассуждения (механизм логической дедукции) экспертной системы отделены от предметно-ориентированных эвристик, моделей и фактов (базы знаний). Такое разделение позволяет системе использовать знания различными способами, используя конкретные элементы базы знаний и запрашивая дополнительную информацию, необходимую для решения конкретной проблемы [11, с. 67].

Эта методология наиболее применима в полуструктурированных проблемных областях, где ключевые отношения являются логическими, а не арифметическими, и знание решения проблем доступно, но не является полным. Примером может служить рекламный дизайн. После рассмотрения различных потребительских и экологических факторов рекламодатели используют сочетание эмпирических исследований, теории коммуникации и практических правил для постановки целей коммуникации и выбора соответствующих творческих подходов [5, с. 123]. Эти решения по своей сути сложны и подвержены ошибкам из-за огромного количества креативных вариантов и большого количества факторов, определяющих эффективность рекламы.

БР содержит информацию, которая в настоящее время известна о предметной области - факты, наблюдения, статистические данные и правила, которые используют эту информацию в качестве основы для принятия решений [13, с. 102].

Механизм принятия решений является ключевым компонентом Эс. Это набор определенных процедурных и декларативных средств определения семантики данных, а также их толкования и использования. В процессе принятия решения механизм определяет все условия, которые могут повлиять на конечный результат. После получения пользователем входных параметров для решения задачи базы знаний выбираются все правила, связанные с входными параметрами, для достижения приемлемых результатов обоснования решения или невозможности их получения [9, с. 91].

Ряд нерешенных теоретических и практических вопросов, касающихся применения методологии экспертной системы для поддержки принятия решений. К ним относятся вопросы о том, как получить экспертные суждения реальным, непредвзятым образом, выбор соответствующих подходов к рассуждению, представление и манипулирование неопределенными знаниями и системная валидация [16, с. 123].

Потенциальные применения экспертных систем включают в себя моделирование потребительского выбора и разработку систем поддержки принятия решений для различных стратегических и тактических управленческих решений (таких как разработка нового продукта, запуск продукта, переговоры, планирование продвижения и выбор розничного сайта). Фактически, в настоящее время разрабатывается одна такая система подготовки переговоров. Эти системы могут побудить менеджеров по маркетингу изучить новые варианты, бросить вызов предположениям и изучить сценарии "что, если", каждый из которых может улучшить качество их решений. Представление маркетинговых знаний в компьютерных системах может в конечном итоге консолидировать маркетинговые знания практиков и ученых, делая их доступными, когда это может оказать влияние на момент принятия решения.

Среди существенных отличий знаний от данных относится высокая степень структурирования знаний. Такое свойство означает, что значение имеет не только набор фрагментов информации, но также и связи между этими единицами, которые отображают определенные информационные отношения. Связи могут быть выражены числовыми значениями, которые должны быть установлены экспертом и указывают на близость отношений между объектами или явлениями, а также содержат тип условий «если (условие) - затем (действие)», определяющих наличие или отсутствие связи в зависимости от истинности или ложности условий. Таким образом, знания, данные в виде семантических единиц информации и семантических отношений между собой, раскрывают механизм и условия, необходимые для автоматизации операций [4, с. 99].

Нет никаких путей для создания хороших экспертных систем. Требуется значительное количество навыков, терпения и нескольких лет усилий, чтобы разработать экспертную систему в новой области и вывести ее на поле» [7, с. 105].

В ближайшие несколько лет менеджеры по маркетингу увидят взрыв легкодоступных и потенциально полезных данных, но они также испытают сокращение доступного времени для интерпретации этих данных с целью планирования будущих действий. Экспертные системы могут помочь преодолеть этот разрыв [12, с. 84].

Экспертные системы, которые манипулируют числовыми и символическими знаниями, могут привлекать как менеджеров, которые используют аналитический стиль принятия решений, так и тех, кто использует интуитивный.

Такой подход к развитию базы знаний называется распространением процедурного декларативного представления знаний и реализуется на практике посредством абстрактных структур данных, называемых фреймами. В рамках познания организованы по принципу «вокруг предметов и явлений». Это позволяет выделить существенный эффект, описать их взаимосвязь, установить «роль» отдельных элементов данных в решении определенных задач. В связи с тем, что одна и та же структура кадра может представлять различный контент и информацию назначения, для определения направления ее использования введено понятие «роль» кадра [11, с. 74].

Обычно фрейм имеет иерархическую организацию построения, в которой выделяются специальные образования - слоты. В зависимости от выполняемых функций слоты могут соответствовать терминальным и нетерминальным вершинам. Терминальные слоты содержат некоторые значения, соответствующие признакам, характеристикам, свойствам объекта. Нетерминальные слоты задают ссылки на другие фреймы, образуя сети. Сети фреймов описывают общие знания и характеризуют более сложные ситуации [13, с. 32].