Файл: Формирование корпоративного имиджа компании на примере МАУ «Санаторий «Анжерский».pdf

8.Визуальный имидж. Осязаемая составляющая: название организации, фирменный цвет, символика, дресс-код, интерьер и экстерьер.

Очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был, информационно заполнен самой организацией. В противном случае, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.

1.3. Особенности формирования и поддержания имиджа санаторно-курортного предприятия

Успех санаторно-курортного предприятия на потребительском рынке во многом зависит от того имиджа, который оно имеет в глазах реальных и потенциальных потребителей. Если предприятие обладает благоприятным имиджем и репутацией, то их всегда можно использовать для поддержания деловой активности организации. Если у предприятия плохая репутация, то за ее улучшение придется заплатить.

Предприятия, обладающие репутацией выше средней, по оценке журнала Fortune, характеризуются более высокой способностью либо к достижению, либо к сохранению соотношения прибыли и активов со значением выше среднего. Эти выводы поддерживают теорию сравнительного преимущества в корпоративной стратегии, в соответствии с которой предприятия могут удерживать преимущество над конкурентами, эффективно используя свои уникальные нематериальные активы, к которым, прежде всего, относится положительный имидж [15].

Имидж, который санаторно-курортное предприятие имеет в глазах людей, является важнейшим результатом всей его деятельности. Создавая собственный имидж, предприятие стремится создать сознательные картины, отображающие ее бренды или продукты, а затем укоренить эти картины в сознании своих целевых аудиторий [16].

Предприятие может осуществить это несколькими различными способами. Во-первых, посредством коммуникационной политики, которая будет использовать одну и ту же тему в течение длительного периода. Во-вторых, путем создания хорошей репутации в тех вопросах, которые удаются предприятию лучше всего.

Правильно выбранный образ санаторно-курортного предприятия способствует продвижению предлагаемых услуг, формированию наиболее благоприятной атмосферы для дальнейшего успешного развития и завоевания устойчивого положения на рынке. Положительная сторона имиджа определяется такими параметрами, как: надежность компании; предельная честность и порядочность во взаимоотношениях с партнерами; гибкость ведения политики конкурентной борьбы; высокая культура обслуживания клиентов; моральность участия в различного рода, политических, экологических, социальных движениях и т.д.

Актуальность имиджа представляется как соответствие современным требованиям и критериям, существующим в данной сфере деятельности, способность предприятия удовлетворить современные запросы клиентов и предоставить сервис, соответствующий последним стандартам.

Необходимость формирования оптимального образа предприятия обусловливается задачами, решаемыми путем создания имиджа, а именно: привлечение внимания целевой аудитории; вызов у аудитории положительных эмоций в отношении деятельности и выпускаемой продукции предприятия; формирование доброжелательного отношения к компании; повышение потребительского интереса к продукции предприятия посредством реализации коммуникационной политики.

Значительная часть преимуществ положительного имиджа предприятия относится к внешней сфере его деятельности. Однако вопрос о том, что хороший имидж представляет большую ценность для внутренней жизни предприятия, является весьма актуальным. Управление имиджем санаторно-курортного предприятия, который оно имеет у своих сотрудников, приобретает особую значимость в тот момент, когда предприятие претерпевает изменения, столкнувшись с сокращением своих размеров или с деятельностью на дерегулированном рынке. При хорошем управлении внутренний имидж поможет создать у сотрудников чувство доверия, принадлежности к предприятию и ответственности перед ним.

Деятельность по формированию имиджа, как значимой части нематериальных активов, может также сослужить хорошую службу, когда санаторно-курортное предприятие действует на рынке, на котором конкуренты не владеют полной информацией о его стратегии. В этом случае оно может использовать свой имидж, чтобы продемонстрировать конкурентам свои намерения. Имидж формируется по-разному для различных контактных групп, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении санаторно-курортного предприятия может различаться. Таким образом, предприятие имеет несколько имиджей при детальном его рассмотрении: для каждой целевой группы свой. Синтез представлений о предприятии, присущих различным группам, создает наиболее общее и емкое представление о нем, так называемый корпоративный имидж.

Итак, к основным элементам имиджа санаторно-курортного предприятия можно отнести:

1) культура обслуживания;

2) культура оформления интерьера офиса и его территориальное месторасположение;

3) отображение деятельности предприятия на рынке санаторно-курортных услуг;

4) образ предприятия в области менеджмента и технологий;

5) образ сотрудников предприятия и их квалификация;

6) отражение некоммерческой деятельности предприятия (благотворительные акции, спонсорство и т.д.);

7) реклама (образ предприятия в системе продвижения, акцент на уникальном торговом предложении) и многое другое.

Первую информацию о предприятии клиент или потенциальный партнер

получает еще до непосредственного контакта, источником которой служат справочники, каталоги, отзывы или реклама, статьи, телевизионные передачи, выставки, презентации, являющиеся официальными информационными каналами и отражающие сведения в форме рейтинга предприятий, информации об инвестиционных проектах и так далее.

Прежде всего потребители руководствуются высотой оценки по параметрам надежности предприятия, известностью, широтой сети клиентов, широтой спектра предоставляемых санаторно-курортных услуг. Подобная информация также может быть получена из неофициальных источников, отражающих субъективные представления о предприятии, таких, как реальные партнеры и клиенты.

Таким образом, имидж как многогранное явление, отражающее и сущность, и внешние стороны деятельности предприятия, есть вполне реальный и весьма действенный фактор конкурентной борьбы. В связи с этим все большее число санаторно-курортных предприятий осознает важность формирования своего благоприятного имиджа, проявляя интерес к информационно-аналитическому обеспечению коммуникационной политики.

В качестве основных компонентов имиджа санаторно-курортного предприятия можно рассматривать:

1. Требования к названию санаторно-курортного предприятия. Оно должно отражать его внешний имидж и включать в себя краткость, звучность и образность.

2. Требования к фирменному стилю. Это набор цветовых, графических, словесных, дизайнерских элементов, обеспечивающих смысловое и визуальное восприятие предприятия, его внутреннего и внешнего оформления. Фирменный стиль – это единство таких компонентов, как фирменная эмблема, фирменный шрифт, фирменная цветовая гамма, слоган, фирменный блок.

3. Требования к интерьеру офиса. Тут важно все: и роскошь помещений, и мебель, и чистота в офисе.

4. Требования к персоналу, его корпоративной культуре. Огромное воздействие на имидж предприятия оказывает система отношений в нем. Корпоративные отношения – как результат осознания всеми принадлежности к единой команде, к единой общности. Не менее важен телефонный этикет и деловой этикет (речь, манеры, вид сотрудников). Стабильному успеху предприятия способствует его культура.

5. Имидж руководителя предприятия. Лидерство – способность личности побуждать к действию других лиц, воодушевлять их на активную деятельность. В имидже лидера можно выделить такие компоненты, как индивидуальный, социально-личностный и профессиональный. Наиболее важен индивидуальный, так как именно он определяет, как профессиональное развитие, так и социальные коммуникации человека. В индивидуальном компоненте имиджа лидера следует обращать внимание на морально-нравственные и интеллектуальные качества, на личностный потенциал. Важно, в какой степени человек демонстрирует лидерское поведение в нестандартных ситуациях, в повседневной работе, среди сотрудников предприятия, каковы его взаимоотношения с партнерами.

Для того чтобы провести успешную маркетинговую кампанию по построению положительного имиджа санаторно-курортного предприятия, необходимо определить, из чего он состоит, с целью интеграции большинства элементов. В противном случае может возникнуть противоположный эффект – негативное отношение целевых общественных групп к

предприятию.

Разработка корпоративной философии реализуется исходя из принципов и положения о целях создания предприятия. Философия кратко отображает смысл его жизнедеятельности.

Постановка целей занимает немаловажное место в построении фундамента имиджа, так как именно цели определяют, куда предприятию двигаться, в каком направлении, чего оно должно достичь и в какие сроки. Цели отражают концепцию развития предприятия. Разработка стандартов поведения внешнего вида сотрудников – последний элемент в фундаменте имиджа.

Стандарты определяют действия, отвечающие философии, целям и принципам предприятия. Определяя стандарты, необходимо рассмотреть все вопросы поведения сотрудников и их внешнего вида, которые могут повлиять на имидж. А именно: требования к внешнему виду (одежда, обувь, прическа, запах), поведению, квалификации, личностным качествам, телефонному этикету и т.д.

Внешний имидж – восприятие предприятия обществом. Программа формирования внешнего имиджа состоит из шести элементов. Осязаемый имидж создается из восприятия предприятия покупателем при помощи его пяти чувств. Его впечатление о предприятии складывается из того, что он видит, слышит, чувствует, вдыхает и трогает. К этому элементу плана относится все начиная от названия предприятия и его девиза и заканчивая интерьером офиса и фирменным блоком.

Единственный производственный фактор, влияющий на имидж санаторнокурортного предприятия, – качество санаторно-курортного продукта. Реклама может привлечь покупателя, однако если он будет недоволен качеством предоставляемой услуги, то положительный имидж предприятия просуществует недолго.

Нельзя жертвовать своим имиджем ради получения краткосрочной прибыли. Люди узнают о новом предприятии и его услугах с помощью следующего элемента имиджа – рекламы. Удачная реклама позволяет создать мощный имидж. При создании рекламы необходимо учитывать не только фактическую информацию, но и имидж предприятия, и те выгоды, которые оно или его товары и услуги принесут покупателю.

Общественная деятельность – неотъемлемая часть программы по созданию внешнего имиджа. Спонсорство, пожертвования – вот ключевые слова по отношению к имиджу. Осуществляя пожертвования, предприятие должно придерживаться следующих рекомендаций: во-первых, деньги должны быть вложены в четкий и ясный проект; во-вторых, пожертвование должно пойти на благотворительные цели и на дела, которые вызовут эмоциональный отклик у людей; в-третьих, пожертвование должно как можно шире освещаться средствами массовой информации.

Отношения со средствами массовой информации составляют важную часть общественного имиджа санаторно-курортного предприятия. Чтобы получить положительный отзыв в газетах, на радио и телевидении, необходимо наладить прочные связи с журналистами и периодически снабжать их пресс-релизами и другой информацией, которую они могут использовать.

Личный имидж сотрудников также оказывает непосредственное влияние на имидж предприятия. Сюда следует отнести то, как сотрудники одеваются, какую имеют прическу, каким тоном разговаривают, каковы их мимика и жесты, культура делового этикета и личностные качества, а также очень важна квалификация персонала и их компетентность. И очень важно «научить» своих сотрудников относится к работе ответственно, инициативно, привить персоналу чувство приверженности предприятию, показать их значимость для предприятия, поощрять за какие-либо достижения. И, конечно же, необходимо развивать корпоративную культуру, так как она является частью всего имиджа.

Только сочетание всех составляющих, их унификация позволяют создавать единую картину образа предприятия, его репутацию, имидж в глазах общественности. Внешний имидж, особенно визуальный, включает в себя любой аспект бизнеса.

Программы по созданию внутреннего имиджа укрепляют моральный настрой сотрудников и их лояльность предприятию.

Формируя устойчивый имидж санаторно-курортного предприятия, важнейшей нематериальный актив, надо помнить:

1) игнорирование конкурентов – стратегическая ошибка;

2) отсутствие комментария – повод для слухов;