Файл: Стратегия диверсификации компании (по выбору) ( ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТРАТЕГИИ ДИВЕРСИФИКАЦИИ ).pdf

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Динамичность развития и глобализация современной мировой экономики обусловили необходимость диверсификации как способа снижения рисков неопределенности внешней среды и повышения конкурентоспособности компаний.

В настоящее время диверсификация российских компаний осложняется отсутствием действенной системы мер государственного регулирования этого процесса.

Применение диверсификации на практике опережает теоретические разработки по этому вопросу. Отсутствует целостный и обоснованный механизм развития компаний на основе диверсификации, скоординированный с процессами реформирования и реструктуризации промышленности на государственном уровне. Теоретический и методологический аппарат, связанный с оценкой целесообразности диверсификации и показателями, обеспечивающими выбор оптимальных вариантов, разработан крайне слабо и нуждается в дополнительной проработке.

Анализ литературы показал раздробленность и разрозненность понятийного аппарата диверсификации, отсутствие целостного подхода к ее определению.

Актуальность курсовой работы:

Эта проблема ранее и фактически до сих пор не находила отражения ни в отечественной экономической литературе, ни на практике. Хотя первые теоретические разработки появились еще в 20-х гг. XX в. за рубежом, тем не менее до сих пор не разработано универсальной концепции, которая бы удовлетворяла потребности большинства предприятий, желающих или вынужденных диверсифицироваться. Существующие теоретические наработки, появившиеся за рубежом, возникли не на пустом месте, они основывались прежде всего на накопившемся практическом опыте предприятий.

Целью данной курсовой работы является изучение направлений и механизмов диверсификации

Задачи курсовой работы:

- рассмотреть теоретические основы стратегии диверсификации;

- изучить стратегия дифференциации в условиях ее применения ООО «БИСТРО» на товарном рынке;

- изучить анализ применения стратегии дифференциации.

Объектом исследования является стратегическое планирование ООО «БИСТРО».

Предметом исследования является разработка стратегии диверсификации для ООО «БИСТРО».

Методологическая, теоретическая и информационная база исследования. Для решения поставленных задач применялся научный инструментарий, включающий методы технико-экономического, статистического анализа, математического моделирования/

---

Вопросы, связанные с исследованием диверсификации производства, рассматривались в работах отечественных и зарубежных ученых: Аакер, Д.А, Каменева, Н.Г, Недосекин А.О, Матанцев, А.Н, Котлер, Ф, Герасименко, В. В, Миэринь Л.А, Черкасов В.В, Чудаев А.В. и др.

Структура работы состоит из: ведения, двух глав, заключения, списка использованных источников и одного приложения

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТРАТЕГИИ ДИВЕРСИФИКАЦИИ

1.1 Сущность и виды стратегии диверсификации

Рассматривая стратегию диверсификации, необходимо определить основные понятия, относящиеся к данному вопросу.

Стратегический маркетинг – аналитический процесс (постоянный анализ потребностей, разработка эффективных товаров и сервиса, обеспечивающих признание потребителей и устойчивое конкурентное преимущество), ориентированный на долгосрочную перспективу^[1].

Целью стратегического планирования является адаптация предприятия к прогнозируемым изменениям внешней среды, достижение надежной позиции на рынке, обеспечивающей финансовую устойчивость предприятия в условиях конкуренции.

Стратегия предприятия – это совокупность взаимосвязанных решений, определяющих приоритетные направления функционирования бизнеса, которые должны укрепить положение компании на рынке и обеспечить достижение глобальных целей

Исходя из имеющихся ресурсов, компания выбирает ключевое направление из трех альтернативных:

1. Развитие бизнеса (наступательное)
2. Сохранение существующего положения (оборонительное)
3. Свертывание деятельности (уход, ликвидация)

А) Корпоративные стратегии маркетинга определяют способ взаимодействия с рынком, пути лучшего использования ресурсов предприятия для удовлетворения нужд рынка и согласования потенциала предприятия с его требованиями.

Они направлены на решение проблем, связанных с процессом увеличения объема предпринимательской деятельности, усилиями для удовлетворения рыночного спроса, созданием новых сфер деятельности, стимулированием инициативы и творчества работников предприятия по более глубокому изучению потребностей и запросов потребителей и т. д.

---

Выбранное стратегическое направление определяет содержание всех последующих стратегий. Система маркетинговых стратегий показана на рисунке 1.

Рисунок 1 - Система маркетинговых стратегий

Существует три группы маркетинговых стратегий на корпоративном уровне:

1) конкурентные стратегии я определить, как компания может обеспечить конкурентные преимущества на рынке с точки зрения привлечения потенциальных потребителей и какую политику выбрать по отношению к конкурентам.

2) Стратегии роста дают возможность ответить на вопросы, в каком направлении развиваться предприятию, чтобы лучше соответствовать требованиям рынка, а также достаточно собственных ресурсов для этого или необходимо пойти на внешние приобретения и диверсификацию своей деятельности.

3) портфельные стратегии позволяют эффективно решать управлении различных сфер деятельности предприятия с точки зрения их места и роли в удовлетворении нужд рынка и осуществления капиталовложений в каждую из сфер.

б) функциональные стратегии маркетинга – представляют собой основные маркетинговые стратегии, позволяющие предприятию выбрать левоцентристы рынки и разработать специально для них комплекс маркетинговых усилий.

Существует три направления маркетинговых стратегий на функциональном уровне:

1) стратегии сегментации рынка позволяет предприятию выбрать участки рынка, сегментированные по различным критериям.

2) стратегии позиционирования дают возможность найти привлекательное положение продукции предприятия на выбранном сегменте рынка относительно продукции конкурентов в глазах потенциальных потребителей.

3) стратегии комплекса маркетинга формируют маркетинг-микс, который обеспечивает предприятию решение задач по росту продаж, достижению определенной доли рынка и формированию положительного отношения потребителей к продукции предприятия на выбранном сегменте.

В) инструментальные стратегии маркетинга позволяют предприятию выбрать оптимальные пути использования отдельных составляющих в комплексе маркетинга для повышения эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке. Можно выделить четыре группы стратегий на уровне in-strumentale:

1) продуктовые стратегии обеспечивают соответствие ассортимента и качества продукции компании полезности, ожидаемой потенциальными потребителями на целевом рынке.

2) ценовые стратегии позволяют довести информацию о ценности продукта до потребителей.

---

3) стратегии распределения дают возможность организовать для потребителей доступность товаров предприятия "в нужное время и в нужном месте".

4) стратегии продвижения довести до потребителей информацию о полезных свойствах всех элементов комплекса маркетинга.

Диверсификация (от лат. Diversificatio-изменение, разнообразие) - это распространение хозяйственной деятельности на новые сферы (расширение ассортимента продукции, видов услуг, географический охват и т. д.)^[2]. В узком смысле слова, диверсификацией понимается проникновение предприятий в отрасли, не имеющие прямой производственной связи или функциональной зависимости от основной их деятельности. В результате диверсификации предприятия превращаются в сложные многоотраслевые комплексы или конгломераты.

Стратегия необходима компании в целом, каждому направлению деятельности в рамках нее и каждому функциональному подразделению каждого направления.

В диверсифицированных предприятиях стратегии разрабатываются на четырех отдельных организационных уровнях. На первом уровне разрабатывается стратегия для компании и для всего ее бизнеса в целом (корпоративная стратегия). Второй-стратегия для каждого отдельного бизнеса, сделавшего компанию диверсифицированной (стратегия бизнеса). Третий-стратегия для каждой функциональной службы внутри бизнеса (функциональная стратегия), к которой относятся производственная стратегия, стратегия маркетинга, финансовая стратегия и т. д. На четвертом уровне формируются более узкие стратегии для основных рабочих звеньев: производства, торговых зон и регионов, отделов функциональных услуг (оперативная стратегия). На предприятии с одной сферой деятельности (одним бизнесом) иерархия имеет только три уровня (стратегия бизнеса, функциональная стратегия и оперативная стратегия).

Типы стратегий диверсификации. Виды диверсификации в экономической деятельности можно классифицировать по двум направлениям: диверсификация инвестиционного портфеля и диверсификация сфер бизнеса (деятельности и производства). В данной работе рассматривается диверсификация деятельности и производства.

Основные стратегии диверсифицированного роста назвали следующие:

1) стратегия центрированной диверсификации

2) стратегия горизонтальной диверсификации;

3)стратегия conglome оперативной диверсификации.

Филиппов Л.А. предлагает классификацию видов диверсификации по трем признакам: направление, отраслевая принадлежность, страновая принадлежность^[3]. Классификация четко показана на рисунке 2.

---

Выделены следующие виды диверсификации в ее направлении:

- Вертикальная диверсификация. Предусматривает разработку новых продуктов, для производства которых традиционные продукты используются в качестве сырья или полуфабрикатов, или производства товаров, являющихся сырьем или полуфабрикатами, комплектующими при изготовлении традиционных продуктов. Этот вид диверсификации связан со строительством технологических цепочек "добыча и переработка сырья-производство промежуточного продукта - производство продукта с высокими потребительскими свойствами-продажи" в полном виде и в сокращенном варианте с отсутствием каких-либо связей.

- Горизонтальная диверсификация. При этом новый продукт создается на основе существующих или новых технологий в рамках основного профиля компании, расширяются каналы продаж.

- Конгломератная диверсификация. При этом рост компании осуществляется за счет производства продукции, которая совершенно не связана с традиционными для нее продуктами.

- Кросс-диверсификация. Проявляется в сочетании горизонтальной и вертикальной диверсификации.

- Смешанная диверсификация. Проявляется в сочетании горизонтальной, вертикальной, конгломератной диверсификации.

Рисунок 2 – Классификация видов диверсификации

По отраслям промышленности предлагаем выделить:

Диверсификация одноотраслевая диверсификация-диверсификация компании в рамках одной отрасли;

Диверсификация многоотраслевая диверсификация-диверсификация в различных отраслях, связанных с традиционными продуктами;

Диверсификация многоотраслевая-несвязанная диверсификация-диверсификация в рамках нескольких отраслей, не связанных с традиционными продуктами.

А. А. Томпсон-мл. и А. Дж. Стрикленд выделяет следующие виды стратегии диверсификации^[4]:

1) стратегия центрированной (концентрической) диверсификации базируется на поиске и использовании дополнительных возможностей для производства новых продуктов, которые содержатся в уже существующем бизнесе. То есть, существующее производство остается в центре бизнеса, а новое возникает из возможностей, которые лежат в освоенном рынке, используемой технологии или в других сильных сторонах функционирования фирмы. Такими возможностями, например, может быть возможность использования специализированной распределительной системы;

2) Стратегия горизонтальной диверсификации, ориентированной на традиционного потребителя. При этом создается новый продукт, требующий новых технологий, ориентированный на потребителя основного продукта.

---