Файл: Реклама как сигнал и как информация».pdf

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Невозможно представить современный мир без рекламы. Сегодня реклама прочно заняла ведущие позиции и выходит на первый план как явление экономическое, информационно-коммуникативное, общекультурное. Реклама  несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашена и доводит до сознания потенциальных потребителей важнейшие сведения  о товарах или услугах различных предприятий.

Реклама, как и любой другой вид маркетинговых коммуникаций, играет важную роль в реализации маркетинговых и коммуникативных стратегий предприятий. Она оказывает социально-культурное и психологическое воздействие на общество. Рекламные методы должны рассказать о продукте или услуге как можно больше, а также наглядно показать этот товар или услугу: принцип и процесс использования, результат или же удовлетворение от ее использования.

Серьезная и постоянно возрастающая конкуренция вынуждает предприятия различных сфер деятельности регулярно привлекать внимание потенциального потребителя к продукции. И сделать это сегодня без использования новейших дизайнерских и компьютерных технологий в сфере рекламы невозможно. Рекламные технологии постоянно развиваются и появляются новые методы и инструменты. Задачей современной рекламы является выделение из массива информации, которая обрушивается ежедневно на потребителя, повысить степень восприятия конкретной рекламной информации.  Все шире внедряется интерактивная,  высокотехнологичная реклама, которая в сочетании с современной качественной печатью или видеосъемкой позволяет создавать действительно высокоэффективную, впечатляющую рекламу тех или иных товаров и услуг. Для новых рекламных технологий характерна большая нацеленность на конкретного потребителя, построение непосредственного контакта с ним.

Актуальность исследования выбранной темы обусловлена тем, что реклама является значимой частью маркетинговых коммуникаций и служит инструментом создания внешнего конкурентного преимущества. Невозможно представить работу современного предприятия без рекламной деятельности. Кампания должна заявить о своем существовании на рынке, о своем товаре, привлечь потенциального покупателя и создать образ надежного партнера.

Целью курсовой работы является исследование рекламы как сигнала и как информации и разработка мероприятий по ее совершенствованию на примере конкретного предприятия.

Для достижения поставленной цели требуется решить следующие задачи:

- раскрыть понятие, функции и роль рекламы;

- провести классификацию рекламы;

- изучить управление и совершенствование рекламной деятельности на предприятии;

- дать организационно-экономическую характеристику предприятия;

- рассмотреть организацию рекламной деятельности на предприятии;

- проанализировать эффективность рекламной деятельности предприятия;

- разработаить мероприятия по совершенствованию управления рекламной деятельностью на предприятии.

Объектом исследования является ООО Производственная Компания «Волховец» (в дальнейшем ООО ПК «Волховец»).

Предметом исследования выступает рекламная деятельность предприятия и разработка мероприятий по ее совершенствованию.

Методологическую основу работы составляет специальная, периодическая литература, публикации ведущих отечественных специалистов в области маркетинга по вопро­сам рекламной деятельности и ее совершенствования.

В процессе изучения и обработки материалов широко применялись различные методы маркетинговых исследований: сравнительный анализ, метод аналогий.

1. Теоретические аспекты организации рекламы на предприятии

1.1. Понятие, функции и роль рекламы

Реклама является особым видом работы в сфере коммуникаций. Реклама существует столько же, сколько развивается население Земли. Испокон веков рекламой называли все, что было связано с рассказами в общественной среде о той или иной продукции. «Реклама – это не просто слова, а жизненно важная информация, передаваемая от одного к другому. Распространение сведений являлось неотъемлемой частью рекламной деятельности» [12, с. 169].

Существуют три основополагающих условия возникновения и последующего развития рекламы в процессе эволюции общества:

- возникновение рынка товаров и услуг;

- возникновение рынка средств распространения информации о предлагаемых к продаже товарах и услугах;

- возникновение рынка потребителей рекламируемых товаров и услуг.

В настоящее время существует множество определений понятия реклама, каждое из которых выражает оригинальный подход того или иного автора. Однако есть официальное определение рекламы. Оно приводится в статье 3 Федерального закона о рекламе: «Реклама – информация, распространенная любым способом в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [2].

В законе дается открытое толкование рекламы как вида информации. Это свидетельствует о том, что реклама является информацией в любом выражении, в любой форме и на любых носителях, признаки которой в определенной мере установлены действующим законодательством.

При разграничении рекламной и нерекламной информации необходимо обратить внимание на следующее: сведения, распространение которых является обязательным на основании закона, рекламой не являются. Поэтому вывески с указанием профиля предприятия («Магазин», «Парикмахерская», «Ресторан») в качестве рекламы не рассматриваются. Однако если кроме указания на вид деятельности на вывеске предлагаются отдельные товары или услуги, то это будет образцом наружной рекламы.

«В качестве рекламы рассматриваются информационные материалы (сообщения, доклады, статьи) о состоянии определенного товарного рынка, в которых основное внимание уделяется товару какого-либо хозяйствующего субъекта, направленные на продвижение этого товара на рынке. Такая публикация есть не что иное, как элемент продвижения товара» [6, с. 176].

Сообщения компетентных органов государственной власти и местного самоуправления рекламой не являются, если они не относятся к категории социальной рекламы. Также рекламой не являются сообщения физических лиц, если только они не связаны с осуществлением ими предпринимательской деятельности.

«Реклама направлена обычно не на отдельных конкретных ее потребителей, а на значительные их группы, именуемые целевыми аудиториями. Целевыми аудиториями могут быть партнерские компании (рядовые сотрудники, руководящий состав, инвесторы), сфера торговли (поставщики, дистрибьюторы, розничные продавцы), группы особого интереса (местные органы власти, различные учреждения, общественные организации), клиенты» [9, с. 215].

В литературе термины «реклама» и «рекламная деятельность» часто употребляются не дифференцированно. Но при этом можно обнаружить работы, в которых эти термины разводятся и, обобщая контексты дифференцированного употребления данных терминов, можно сказать, что термин «реклама» употребляется широко, часто как понятие массового сознания, а термин «рекламная деятельность» понимается как профессиональная сфера реализации субъектов.

«Рекламная деятельность длится от момента возникновения потребности в рекламе до момента её появления на медианосителях. Этапами рекламной деятельности являются организация информационного обеспечения (сбор вторичной и маркетинговой информации и ее анализ), рекламные исследования, дающие первичную информацию, планирование рекламной деятельности, ее организация, контроль, оценка ее эффективности» [20, с. 192].

Распространены подходы к определению рекламной деятельности с позиции менеджмента и маркетинга. В аспекте менеджмента рекламная деятельность – это технология управления рекламным процессом, рекламным бизнесом. Рекламный менеджмент реализуется в единстве таких управленческих функций, как организация, планирование, мотивация, контроль, распределение ресурсов. Планируются и производятся рекламные сообщения, выбираются рекламные средства, каналы, с помощью которых сообщения доводятся до целевой аудитории. Происходит контроль эффективности рекламных коммуникаций.

«При управлении рекламной деятельностью рекламодатель взаимодействует с рекламопроизводителями и рекламораспространителями и его целью является регулирование с помощью рекламных кампаний рыночной устойчивости предприятия» [21, с. 44].

С позиций маркетинга «рекламная деятельность представляет собой стратегическую ориентацию рекламодателя на потребителя с целью выявления его нужд, на рынок в целом с тем, чтобы определить потребности условных рынков и работать по этим потребностям более эффективно, чем конкуренты, тем самым создать себе и своему продукту с помощью рекламы конкурентные преимущества» [24, с. 42]. Основной акцент в рекламной деятельности с позиции маркетинга делается не на товаре и его свойствах, а на нуждах и потребностях целевой аудитории, потому что прибыль рекламодатель получает благодаря обеспечению потребительской удовлетворённости.

Осуществляя подход к рекламной деятельности с позиции маркетинга, важно выявлять и ориентироваться на систему показателей, которые позволят обеспечить оптимальность и эффективность рекламной деятельности, вызовут нужную реакцию спроса целевой аудитории.

Все функции рекламы направлены на перспективу в дальнейшем.

Первая - экономическая функция. Реклама стимулирует потребительский спрос, следовательно, растет сбыт и можно наращивать производственные мощности. Современные условия ведения бизнеса и производства таковы, что замедление или же остановка на одном уровне мощностей производства приводят в дальнейшем к банкротству. Реклама побуждает потребителя тратиться на товар и дает перспективу развития дела в дальнейшем.

Вторая - социальная функция. Современное общество – это общество потребления. «Именно реклама формирует массовое сознание, влияет на восприятие мира отдельного индивидуума. Реклама контролирует каждый шаг человека: во что одеваться, на чем ездить, что употреблять в пищу и прочие моменты» [16, с. 93].

Третья - маркетинговая функция. Реклама является тем рычагом, который продвигает товар, услугу. Цель маркетинга – удовлетворить покупателя в товарах и услугах, цель рекламы подчинена целям маркетинга.

Четвертая - коммуникационная функция. Связана с информационной целью рекламы. «Реклама связывает коммуникацией потребителя и производителя. Через рекламу производитель сообщает о наличии и преимуществах товара, услуги» [3, с. 67].

Пятая - информационная. Свойственна первичному продвижению товара. Предусматривает информирование о появлении нового товара, сообщение об изменении цен (распродажи, скидки, бонусы, акции), описание товара или услуги, создание положительного имиджа компании. «Информационная реклама ставит целью разработку первичного спроса, когда о товаре еще не знают массы и требуется занять свое место на рынке» [7, с.42].

Шестая - убедительная. Важная функция в борьбе с конкурирующими фирмами. Особенно актуальна на этапе поиска своей ниши среди аналогичных товаров и услуг. Подавляющий процент рекламы приходится как раз на убедительную рекламу. В нее входит сравнение товара или услуги с аналогичными товарами или услугами конкурирующих компаний, побуждение приобрести именно определенную марку, переключить внимание с конкурентов на себя, изменить мнение о товаре в положительную сторону, убедить приобрести товар определенным способом (через сайт, по телефону), убедить сделать срочный заказ, покупку. Если говорить о спросе, то реклама-убеждение направлена на усиление вторичного спроса, это производится в двух случаях: при обострении конкурентной борьбы и если первичный спрос оказался неудовлетворительным.

Седьмая - реклама-напоминание. Цель такой рекламы напомнить об уже известной марке, поднять прибыль в межсезонье. Такая реклама характерна для «зрелой» стадии развития компании, когда оповещать, доказывать ничего не требуется. Ниша уже занята, и достаточно лишь напомнить о себе. К такой рекламной деятельности относятся задачи напомнить о себе в межсезонье, где можно приобрести товар или заказать услугу,  а также напомнить о необходимости приобретении товара, получении услуги в скором будущем. Такая реклама работает на создание постоянного круга клиентов, партнеров, пользователей. Постоянные покупатели не только задают стабильный фон спроса, но и за счет своих рекомендаций увеличивают круг потенциальных потребителей.

«В настоящее время реклама стала настолько очевидным явлением в общественной жизни, что её влияние на разнообразные сферы функционирования социума заставляет общество внимательно анализировать и оценивать этот феномен с точки зрения экономических и социальных результатов рекламного воздействия» [11, с. 82].