Файл: Место маркетинга в управлении предприятиями: сущность и теоретико-методологические аспекты.pdf

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования определена тем, что у предприятий существует настоятельная необходимость совершенствования своей маркетинговой деятельности для ее настройки на работу в условиях насыщенного товарами рынка при отсутствии роста платежеспособного спроса.

Современное состояние научной и практической разработки проблем организации взаимодействия и функционирования структурных подразделений службы маркетинга не отвечает задачам расширения и укрепления их позиций на отечественном рынке. Выбор системы и стратегии распределения является одним из самых важных маркетинговых решений. Связано это, прежде всего с тем, что в отличие от других элементов комплекса маркетинга (таких, как цена, товар и реклама) решения, касающиеся построения системы распределения, носят более стратегический характер, так как требуют значительных инвестиций и временных затрат. Маркетинговый подход к управлению рыночной деятельностью на практике доказал свою высокую эффективность. Основным его проявлением является то, что организация постоянно и целенаправленно воздействует на рынок посредством разработанного с учетом его потребностей комплекса инструментов маркетинга, включающего: товар, цену, систему сбыта и систему маркетинговых коммуникаций.

Целью курсовой работы является разработка комплекса маркетинговой службы предприятия.

Для реализации поставленной цели необходимо выполнение следующих задач:

- определить роль и место маркетинга в деятельности предприятия;

- раскрыть экономическую сущность маркетинга;

- рассмотреть организацию маркетинговой деятельности на предприятии;

- описать планирование маркетинговой деятельности на предприятии;

- дать организационно-экономическую характеристику предприятия;

- определить место службы маркетинга в организационной структуре предприятия;

- провести анализ основных экономических показателей маркетинговой деятельности предприятия;

- разработать мероприятия по совершенствованию системы управления маркетингом;

- произвести расчет экономического эффекта от предложенных мероприятий.

Объектом исследования выступает комплекс маркетинговой службы ООО «ПНП «ВЕТЛУГА».

Предметом исследования является процесс управления маркетингом на предприятии.

Теоретическую основу исследования составили труды отечественных и зарубежных экономистов, монографии, материалы периодической печати и интернет-ресурсы по исследуемой проблеме. Исследованиями отечественных и зарубежных ученых (И. Ансоффа, Т. Амблера, Ф. Котлера, В.П. Грузинова, Н.С.Яшина, Р.А. Бургановой и др.) обеспечены существенные достижения в области как общей теории маркетинга, так и отдельных его функций и связанных с их выполнением задач.

В исследовании применялись общенаучные методы: анализа и синтеза, индукции и дедукции, сравнения, системного подхода; экономико-статистические методы сбора и обработки информации и аналитические методы системного анализа. Для обработки информации и сравнения результатов использовался стандартный пакет программ «MicrosoftOffice».

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

1. Место маркетинга в управлении предприятиями: сущность и теоретико-методологические аспекты

1.1. Экономическая сущность маркетинга

Определение точное, полное и однозначное дать этому понятию невозможно. Сколько ученых-маркетологов, столько и мнений. Но в обобщенном виде представить самую суть маркетинга все же можно, и вот в чем она заключается:

Маркетинг - это определенная деятельность, которая направлена на целесообразную, способную приносить прибыль работу предпринимателей с помощью обмена [6, с. 9].

Функции маркетинга - это совокупность видов деятельности, которая связана с изучением рынка, развитием предлагаемого ассортимента, формированием каналов сбыта, проведением рекламных компаний и стимулированием продаж, с управлением и контролем [11, с. 21]. Каждая из функций важна сама по себе, однако, находясь в тесной взаимосвязи друг с другом, они позволяют наиболее эффективно реализовывать принципы маркетинга.

Функции маркетинга делят на 4 группы [7, с. 39-42]:

1. Аналитические функции.

2. Производственные функции.

3. Сбытовые функции.

4. Управленческие функции.

Аналитические функции маркетинга включают в себя:

- изучение рынка;

- изучение потребителей;

- изучение фирменной и товарной структуры рынка;

- анализ внутренней среды организации.

Основная цель аналитических функций маркетинга – уменьшение неопределенности и риска деятельности компании. Полученные результаты используются в процессе принятия и реализации управленческих решений [7, с. 40].

Производственные функции маркетинга включают в себя [6, с. 9]:

- производство новых товаров; разработка новых технологий;

- материально-техническое снабжение;

- управление качеством готовой продукции и ее конкурентоспособностью.

Результатом реализации всех этих функций маркетинга должен стать выпуск конкурентоспособной продукции требуемого ассортимента [20, с. 29].

Сбытовые функции маркетинга включают в себя [11, с. 109-110]:

- организацию системы товародвижения и сервиса;

- организацию системы формирования спроса и системы стимулирования сбыта;

- целенаправленная товарная политика;

- целенаправленная ценовая политика.

Другими словами, распределительно-сбытовые функции маркетинга охватывают все, что происходит с товарами после их производства, то есть это его продвижение на рынок.

Осуществление сбытовых функций маркетинга имеет огромное значение для любой фирмы, потому что товар производят для того, чтобы его продавать.

Каналы распределения продукции

Фирме необходимо организовать собственный канал распределения продукции. Каналы делят на [9, с.40]:

- Прямые каналы.

По прямым каналам продвигают товары (услуги) без участия посредников, то есть напрямую от отдела сбыта к потребителю. В таком случае фирма сама осуществляет маркетинговую программу по сбыту, поддерживает контакт с клиентом, поэтому исключаются торговые наценки и вознаграждения, полагающиеся торговым предприятиям и посредникам.

- Непрямые каналы.

По непрямым каналам продвигают товары (услуги) через торговлю (палатки, магазины) или посредника. Первый случай предполагает оптовую и розничную торговлю. Такой способ продаж является оптимальным, если фирма не занимает господствующее положение на рынке, а торговец обладает достаточным опытом и возможностями в сфере торговли, имеет влияние на рынке. Второй вариант предполагает сбыт продукции через посредников, торговых представителей и маклеров [9, с. 42-43].

Как правило, транспортировка осуществляется по сегментам. Один из них может представлять собой перемещение груза от компании к посреднику и реже - от компании к потребителю. Последнее можно наблюдать при продаже автомобилей, которые являются громоздкими и требуют много усилий для транспортировки. По этой причине их отправляют с завода в региональные точки распространения (магазины, салоны), где потребитель имеет возможность выбрать для себя интересующую модель [12, с. 92].

Для того чтобы своевременно удовлетворять запросы потребителей, продукт должен храниться в доступном месте, а заказ на его поставку должен быть оперативно выполнен. Эффективная система удовлетворяет трем требованиям [8, с. 71]:

- безопасность;

- надежность;

- экономичность.

Помещения для хранения должны быть оснащены специальным оборудованием. Кроме того, месторасположение склада должно быть таким, чтобы посредник имел возможность оперативно реагировать на клиентские заказы.

Товарная политика предполагает проведение определенных действий по эффективному формированию ассортимента, соответствующего стандартам, которые приняты на рынке, при минимальных производственных затратах. Разрабатывать ее нужно, основываясь на доскональное знание рынка и на оптимальный учет возможностей самой фирмы. Такую информацию получают в результате выполнения аналитической функции маркетинга [7, с. 44].

Управленческие функции маркетинга включают в себя [13, с. 11]:

- организацию стратегического и оперативного планирования:

- информационное обеспечение;

- организацию контроля маркетинга (ситуационный анализ, обратные связи).

Осуществление управленческих функций маркетинга предполагает организацию планирования хозяйственной деятельности фирмы и управление производством. Здесь определяется общая стратегия фирмы, и формулируются оперативные задачи.

При оперативном планировании составляются бюджеты и программы действия на ближайшую перспективу с учетом оперативных (текущих) целей предприятия. Они будут являться ориентиром для всех подразделений фирмы и будут предусматривать планирование [12, с. 210]:

- Ассортимента продукции - определение групп потенциальных потребителей и потребности в товарах, оценка конкурентоспособности, модификация товаров и обновление ассортимента, разработка упаковки.

- Сбыта и распределения - оценка потребностей в хранении и транспортировке, выбор каналов сбыта, фирменная торговля, размеры товарных запасов, товарооборот, послепродажное обслуживание.

- Рекламы и стимулирования продаж - выбор рекламных средств и методов стимулирования продавцов, а также поощрения покупателей, оценка способов воздействия на конкурирующие фирмы.

- Финансовых показателей - расходы на маркетинг, цена, доходы от проведения маркетинговых мероприятий.

- Кадрового обеспечения - расстановка специалистов и руководящего персонала, подготовка и переподготовка кадров, изучение опыта других предприятий .

Таким образом обеспечение управленческих функций маркетинга предполагает обеспечивается за счет заданного уровня прибыли и рентабельности на долгосрочную перспективу, успешное развитие производственных мощностей, планов по изысканию новых рынков сбыта, улучшению ассортимента, выходу на мировой рынок и т.д. Здесь важно использовать новейшие инструменты и технологии, например, контроллинг и реинжиниринг.

Сбытовые функции маркетинга включают в себя:

- Организацию системы товародвижения и сервиса.

- Организацию системы формирования спроса и системы стимулирования сбыта.

- Целенаправленная товарная политика.

- Целенаправленная ценовая политика.

Другими словами, распределительно-сбытовые функции маркетинга охватывают все, что происходит с товарами после их производства, то есть это его продвижение на рынок.

Осуществление сбытовых функций маркетинга имеет огромное значение для любой фирмы, потому что товар производят для того, чтобы его продавать.

Каналы распределения продукции

Фирме необходимо организовать собственный канал распределения продукции. Каналы делят на:

- Прямые каналы.

По прямым каналам продвигают товары (услуги) без участия посредников, то есть напрямую от отдела сбыта к потребителю. В таком случае фирма сама осуществляет маркетинговую программу по сбыту, поддерживает контакт с клиентом, поэтому исключаются торговые наценки и вознаграждения, полагающиеся торговым предприятиям и посредникам.

- Непрямые каналы.

По непрямым каналам продвигают товары (услуги) через торговлю (палатки, магазины) или посредника. Первый случай предполагает оптовую и розничную торговлю. Такой способ продаж является оптимальным, если фирма не занимает господствующее положение на рынке, а торговец обладает достаточным опытом и возможностями в сфере торговли,

Как только данные собраны, аналитик, возможно, захочет оценить информацию, просто в течение долгого времени сопоставляя необработанный ряд чисел или вычислять непосредственные величины, такие как доля рынка, чтобы получить качественную оценку деятельности рынка. Статистические модели могли бы быть оценены, чтобы обратиться к проблемам, таким как временное снижение цен, эффективность, степень «каннибализации» из-за деятельности по продвижению товара, то есть степень, до которой продажи одного определенного продукта уменьшаются в результате продвижения другого подобного продукта, произведенного тем же самым изготовителем; конкурентные эффекты продвижения товара, различия между рынками, конкурентное ценообразование и долгосрочная эластичность цен.