Файл: Место маркетинга в управлении предприятиями: сущность и теоретико-методологические аспекты.pdf

Прогноз – вид деятельности, который обычно выполняется деловым экономистом, работающим в отделе анализа возможностей сбыта. Традиционно, деловые экономисты были ответственны за разработку прогнозов для макроэкономической среды или деятельности в пределах отраслей промышленности. Позже выросло значение прогноза изменений в категории необновляющихся продуктов, в сегментах в пределах категорий и в товарных марках1.Прогноз успеха или провала новых продукта также важен. Введение нового продукта требует значительного количества ресурсов фирмы, и неспособность правильно оценить рынок и своевременно в процессе разработки может привести к дорогостоящим ошибкам. Развитие новой марки товара начинается с определения новых возможностей сбыта.

Обычно проводится исследование опроса потребителей, направленное на определение реакции рынка на идею товара и элементы маркетингового комплекса - например, цены. На основе обзора фирма может решить продолжить выполнять планы по разработке новой марки, пересмотреть текущие планы в ответ на результаты обзора и повторного теста, или отменить планы разработки полностью. Также могут быть проведены сравнения между отношением (рынка) к новым идеям и к существующим продуктам.

1.2. Организация и планирование маркетинговой деятельности на предприятии

Эффективное применение инструментов маркетинга предполагает наличие на предприятиях определенных служб (отделов, бюро), основной функциональной обязанностью которых являлась бы организация маркетинговой деятельности [12, с. 210].

Маркетинговая служба (отдел или бюро) предприятия должны заниматься решением следующих задач [13, с. 23]:

- постоянный мониторинг рынка и анализ всей внешней среды (ближнего и дальнего окружения) с целью определения возможных направлений развития предприятия (фирмы) в перспективе;

- организация постоянного сбора, хранения и обработки данных о покупателях с целью выявления тенденций развития рынка и прогнозирования объема продаж в зависимости от состояния внешней среды и возможностей предприятия;

- определение номенклатуры товаров для производства, которые найдут сбыт на рынке, а также потребительных свойств этих товаров;

- разработка товаров рыночной новизны;

- определение наступления стадии спада по морально устаревшим товарам и разработка рекомендаций по их выведению с рынка;

- разработка рыночных стратегий развития предприятия и планов конкретных действий по продвижению товаров на рынок [10, с. 198];

- контроль осуществления технологических процессов и их корректировка в случае выявления отклонений, обеспечивающих снижение качества выпускаемой продукции и, как следствие, трудности сбыта.

- создание систем внешних коммуникаций, проведение рекламных кампаний, организация связей с общественностью (паблик рилейшинз).

- разработка мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта (ФОССТИС) и рекомендаций по их выполнению.

- участие в создании и развитии миссии фирмы (предприятия), формирование и поддержание на высоком уровне ее имиджа [13, с. 27].

Содержание перечисленных задач, которые должны решаться специалистами маркетинговых служб, безусловно, носит общий характер. Поэтому каждая из них может быть трансформирована в соответствии со спецификой конкретного предприятия. Это творческая работа, которая необходима для высокоэффективной маркетинговой деятельности. Без ее проведения вряд ли стоит рассчитывать на успех.

Комплекс маркетинга (часто называют маркетинг-микс) — это некий набор инструментов (объектов, процессов и функций), манипулируя которыми маркетологи стараются наилучшим образом удовлетворить клиентов. Иными словами, комплекс маркетинга — это набор поддающихся контролю неких переменных факторов маркетинга, учет этих факторов, воздействие на них, манипуляция ими позволяет фирме вызвать желательную ответную реакцию со стороны рынка [10, с. 198]. Таким образом, под комплексом маркетинга понимается переменные, находящихся под контролем у маркетинга.

В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы [18, с. 154-155]:

- продукт (товар, услуга);

- его цена (в соотношении с конкурентами и потребностью рынка);

- то, как доходит (доводится) продукт до потребителя;

- то, как продвигается продукт.

Комплекс маркетинга: модель 4Р (Джерри Маккарти 1964 г.)

Этот маркетинговый инструмент берет свое начало в 40-х, когда Д. Каллитоном впервые был обозначен «рецептный подход» к изучению затрат на маркетинг. Уже в 60-х модель 4Р стала официальным инструментом маркетинга.

Модель 4Р состоит из следующих элементов:

Product – Продуктовая политика

Price – Ценовая политика

Place – Дистрибуция / Место

Promotion – Продвижение. [11, с. 134].

В действии комплекс маркетинга можно наблюдать тогда, когда все элементы модели выполняются в рамках одной маркетинговой стратегии и строго согласуются между собой.

Продуктовая политика – это политика предприятия, включающая в себя рассмотрение следующих аспектов деятельности [18, с. 156]:

- свойства и параметры продукта;

- торговая марка;

- ассортиментная политика;

- жизненный цикл товара;

- упаковка;

- сервис;

- возврат;

- внешний вид;

-гарантии и пр. 

Все вопросы, связанные с принятием решения относительно товаров, рассматриваются в плоскости «Продуктовая Политика».

Ценовая политика – это политика предприятия, затрагивающая следующие вопросы [6, с. 187]:

- стратегия и тактика ценообразования;

- организация скидок и наценок;

- сроки выплат;

- условия кредитования и пр.

Все вопросы, связанные с определением цены и работой со стоимостью, рассматриваются в плоскости «Ценовая политика».

Согласование продуктовой политики с ценовой политикой: науко- и трудоемкий товар продаваться по низкой цене не будет. Массовое же производство, напротив, всегда определяет демократичный уровень цен.

Дистрибуция/место – это политика предприятия, определяющая следующие моменты [17, с. 327]:

- каналы сбыта продукции;

- формы торговли;

- подготовка торгового персонала;

- вопросы транспортировки;

- логистика;

- политика складских запасов и пр.

Все вопросы, которые касаются продажи, транспортировки и хранения продукции, рассматриваются в разрезе элемента «Дистрибуция/место».

Согласование каналов сбыта и формы торговли с товаром и его ценой: было бы несколько удивительно, если бы драгоценности продавались в киосках, а продажа молока сопровождалась бы комментариями и рекомендациями обслуживающего персонала в бутике.

Продвижение – эта стратегия предприятия, являющаяся одной из самых сложных и объемных составляющих комплекса маркетинга. Именно с ней связывают свою деятельность преимущественное количество рекламных агентств. Наиболее эффективной считается работа с Комплексом Маркетинговых Коммуникаций (КМК), представляющий собой процесс слаженной работы со следующими элементами продвижения [19, с. 218]:

- рекламная стратегия;

- стимулирование сбыта (распродажи, акции…);

- PR и пропаганда;

- директ-маркетинг;

- персональная продажа.

Элементы КМК должны четко согласовываться как между собой, так и с остальными элементами 4Р: скидки и бонусы влияют на стимулирование сбыта, особенности продукта зачастую определяют тон и стиль рекламного сообщения, а каналы продаж коррелируют с использованием персональной продажи и пр. [19, с. 220]

Комплекс маркетинга: модель 7Р

Сегодня наиболее успешной из «расширенных» трактовок комплекса маркетинга называют модель «7Р», в которой к «4P» добавляются еще 3 элемента:

- People – Люди;

- Process – Процесс;

- Physical Evidence – Физический атрибут [3, с. 109].

Элементы рассмотрим на примере оказания услуг.

Элемент «Люди» включает в себя:

- персонал компании (корпоративная культура, уровень менеджмента и потребительского сервиса)

- персонал сторонних организаций (некоммерческих организаций, организаций всех уровней власти, дебиторов и кредиторов);

- частные лица (обозреватели рынка услуг, эксперты);

- потребители услуг и лица, которые влияют на решения потребителей [18, с. 187].

Элемент «Процесс» включает в себя:

- уровень развития стандартизации обслуживания и качества услуг;

- уровень модифицирования услуг;

- наличие послепродажного обслуживания;

Элемент «Физический атрибут» включает в себя:

- активы (материалы, оборудование, нематериальные активы);

- основные преимущества (освещение, температура  и др.);

- дополнительные преимущества (моральный облик и внешний вид сотрудников, проектировка, практичность, комфорт);

- параллельные подарки (канцелярские принадлежности с эмблемой и пожеланиями; фирменная упаковка; значки, медали, грамоты);

- иные свидетельства (знаки отличия, полученные на показах и выставках; соответствующий уровень стандарта качества) [13, с. 41].

Комплекс маркетинга: модель 4С [19, с. 242].

Данная модель была предложена в 1990г. профессором Лотеборном, который официально признан ее автором. Его главная идея заключалась в том, что модель Джерри МакКарти 4P морально устарела, так как создавалась в совершенно других экономических условиях, а потому больше не способна отвечать реальным потребностям маркетологов. В условиях высокой конкуренции за кошельки и умы клиентов, которая велась не только на прилавках магазинов, но и во всех СМИ, требуется иной маркетинг - маркетинг, ориентированный в первую очередь на потребителя. Боб Лотеборн утверждал [22, с. 115]:

-  Стоит забыть о продукте (Product) и начать изучать нужды и потребности клиентов (Customer wants and needs). Сейчас невозможно просто продавать создаваемые товары. Продать можно лишь то, что конкретный человек захочет приобрести. Потребительская лихорадка закончилась. Теперь покупателей одного за другим необходимо привлекать тем, что нужно каждому из них в отдельности.

-  Стоит забыть о цене (Price) и начать думать о расходах клиента на удовлетворение  его потребностей (Cost to the customer). Цена всегда является относительной; рубли - это лишь часть его расходов. Если вы владелец книжного магазина, то отдадите книгу покупателю не просто в обмен на рубли. Клиент потратил время, чтобы к вам добраться, возможно, его даже будут мучить угрызения совести за то, что он принимает косвенное участие в вырубке леса и пр. Стоимость больше не измеряется самой толстой и красочной книгой за самую низкую цену. Производится комплексное сравнение с настолько огромным количеством разных решений, насколько это осознает потребитель.

-  Стоит забыть о дистрибуции (Place) и начать думать об удобстве (Convenience). В нашу эру каталогов, кредиток и телефонов люди больше не испытывают необходимости идти в какое-то место (place). Если они и принимают решение о том, чтобы все-таки куда-то пойти - это уже не только универсальный магазин. Что остается делать маркетологам? Ответ таков: знать, как каждому суб-сегменту покупателей удобно делать покупки и быть вездесущими.

-  Стоит забыть о продвижении (Promotion) и начать думать о коммуникациях (Communication). Продвижение – это лишь попытка манипулирования из 60-х. Самая эффективная реклама - это создание диалога. Коммуникации выстраиваются от потребителя, они являются кооперативными [4, с. 211-213].

Итак, модель 4С состоит из следующих элементов [19, с. 243]:

- Customer needs and wants - потребности и нужды клиента;

- Cost to the customer – расходы клиента;

- Convenience – удобство покупки;

- Communication – коммуникации;

Рассматривая элемент «Нужды и потребности клиента» (потребителя, покупателя) стоит учитывать тот факт, что на месте клиента может быть лицо, принимающее решение о покупке, и лицо, воздействующее на принятие этого решения.

Элемент «Нужды и потребности клиента» включает в себя:

- цена покупки;

- цена потребления;

- цена избавления [3, с. 109].

Элемент «Удобство покупки» подразумевает то, что товары и услуги должны удовлетворять определенные потребности клиента, приносить ему дополнительные блага, вводя в действие подходящий для каждого конкретного случая комплект уровней товара. Товар может и даже должен содержать в себе определенную эмоциональную составляющую [3, с. 111].

Элемент «Коммуникации» рассматривается с точки зрения информационного обмена между покупателями и продавцом, между производителем и потребителями.

Consumer / Customer — потребитель / покупатель. На местах потребителя и покупателя могут быть лица, принимающие решение о покупке, а также лица, воздействующие на принятие этого решения [14, с. 83].

Комплекс маркетинга: модель 12Р

Данная модель может быть удачно использована для построения клиентоориентированного бизнеса и сильного бренда.

Модель 12Р состоит из следующих элементов:

- Product – Продуктовая политика;

- Price – Ценовая политика;

- Place – Дистрибуция/Место;

- Personnel-marketing – Внутренний маркетинг;

- Points of contacts – Точки контакта;

- Process of sales – Процесс продаж/обслуживания;

- Points of feedback – Точки / каналы обратной связи;

- Positioning / Differentiation – Позиционирование / дифференциация;

- Promotion & PR –Продвижение и связи с общественностью;