Файл: Место маркетинга в управлении предприятиями: сущность и теоретико-методологические аспекты.pdf

На втором этапе производится создание организационной структуры маркетинга в соответствии с рыночными требованиями. Срок перехода ко второму шагу зависит от успешности адаптации новой структуры в общую схему.

Рисунок 4. - Схема оптимизированной структуры службы маркетинга на предприятии ООО «ПНП «Ветлуга»

Если служба маркетинга действительно станет центром организации всей деятельности, а все службы будут успешно выполнять возложенные на них дополнительные функции, можно переходить ко второму этапу.

Организация структуры на втором этапе приведена на рисунке 5.

Рисунок 5. - Организационная структура управления маркетингом

Таким образом, по результатам второй главы исследования можно сказать, что общая цель службы маркетинга состоит в оптимизации процессов разработки, производства и реализации продукции в соответствии с запросами потребителей.

3. Предложения формирования эффективного комплекса планирования и организации деятельности маркетинговой службы ООО «ПНП «Ветлуга»

3.1. Анализ и оценка качества управления маркетингом в организации

Для оценки качества управления маркетингом в организации проведем анализ СТЕП-факторов, выполним SWOT – анализ и на основании полученных результатов сформируем и цели развития организации.

Наибольшее влияние на выбор цели и стратегии деятельности оказывают следующие

Социальные факторы:

- абсолютный рост численности двух полярных категорий населения - с высокими доходами (категории В, С1) и с доходами на уровне и ниже прожиточного минимума;

- формирование новых стандартов и идеалов престижного образа жизни;

- технологические факторы:

- неудовлетворительное состояние большинства производственных мощностей с высокими технологиями;

- развитая инфраструктура предприятий розничной и оптовой торговли;

- достаточно удовлетворительное развитие систем связи и транспортных путей: телефон, факс, электронная почта, INTERNET, возможность легкого преодоления географических и языковых барьеров;

Экономические факторы:

- низкая эффективность проектов по производству промышленных товаров, особенно высокого уровня сложности, с точки зрения сроков окупаемости;

- расслоение населения по уровню доходов и, следовательно, потребления;

- низкая инвестиционная активность;

- отсутствие внутреннего финансирования в ООО;

- существование сложных финансовых схем (векселя, облигации, обязательства и т.д.) наряду с кризисом неплатежей и большой задолженностью перед бюджетом.

Политические факторы:

- неопределенность внутренних связей отделов ООО;

- уверенное представительство ООО в органах власти на местном и региональном уровне и связи на федеральном уровне;

- общая нестабильная политическая обстановка в стране;

- относительно стабильная и развивающаяся в благоприятном для бизнеса направлении обстановка в регионе [23, с. 25].

Рассмотрение приведенных выше СТЭП - факторов было проведено для определения основных направлений деятельности отдела по улучшению отношений с потребителями. Анализ показывает, что в сложившейся ситуации основным товаром, который может предложить отдел такой категории внешних потребителей, как покупатели товаров/услуг, являются дилерские и оптово-розничные услуги по распространению продукции повседневного спроса, ориентированной на разные слои населения, представляющие два края социальной лестницы (для обеспечения гарантированного сбыта в каждый момент времени).

Сущностью данного товара является удовлетворение потребности торговых предприятий в регулярной поставке высококачественных товаров, имеющих спрос у определенных категорий покупателей по выгодным ценам.

Фактическим товаром являются оптовые партии продукции, находящиеся на складе и покупаемые потребителем на приемлемых для него условиях.

Дополнительным товаром являются: рекламная поддержка; гарантии высокого качества, определяемые фирмой и имиджем ООО; товарный знак фирмы-изготовителя и упаковка.

Сущность товара, поставляемого отделом руководству, состоит в удовлетворении потребности в ресурсах для осуществления миссии организации, потребности в обеспечении развития организации в экономическом и имиджевом смысле.

Фактическим товаром являются финансовые результаты работы.

Дополнительным товаром являются новые эффективные связи с внутренними и внешними потребителями, новые системы служебных взаимоотношений.

По результатам SWOT – анализа к сильным сторонам можно отнести следующие:

- наличие устойчивых связей с поставщиками и возможность удовлетворения их потребностей в надежном партнере по распространению их продукции;

- опыт работы по реализации коммерческих проектов;

- существование нескольких конкретных коммерческих проектов, в том числе и с предоставлением товарного кредита;

- наличие инфраструктуры в организации, связанной с предполагаемым типом деятельности (складские помещения, подъездные площади, транспорт, средства связи);

- сильная мотивация руководства на достижение финансового результата.

Ситуация характеризуется следующими слабыми сторонами:

- отсутствие финансирования;

- отсутствие согласования действий руководства с отделом;

- необходимость выхода на новые рынки с новым товаром в условиях интенсивной конкуренции;

- отсутствие квалифицированных кадров для немедленного технического исполнения проектов.

Внешнее окружение предоставляет следующие возможности:

- получение льгот и преференций по налогам, сертификатам, разрешительным процедурам;

- использование новых финансовых механизмов для проведения коммерческих операций;

- использование сложившихся внешних связей для получения приемлемых коммерческих предложений;

- использование благоприятной для организации внешней политической ситуации для получения поддержки по выходу на рынок и получению на нем эксклюзивных прав.

Угрозы:

- изменение законодательства и местных нормативных актов (увеличение импортных и таможенных пошлин, ужесточение налогового законодательства);

- изменение курса валюты;

- острая конкурентная борьба;

- изменение позиции руководства фирмы по отношению к отделу,

- нехватка ресурсов для осуществления проекта.

Полученные результаты позволяют сформулировать проблемное поле и наметить цели и возможные пути развития организации.

Проблема:

- отсутствие продаж в отделе маркетинга;

- плохие связи с внутренними потребителями;

- отсутствие команды сотрудников.

Цели:

- оборот по сделкам отдела через 3 месяца должен составлять 100 млн. руб.

- рентабельность (доход от оборота) через 3 месяца должна быть не менее 15%.

- в отделе маркетинговой службы должно быть трое сотрудников через 1,5 месяца;

- через 2 недели должны быть разработаны и согласованы с руководством принципы финансовых и служебных взаимоотношений.

Пути достижения целей:

Для правильного выбора стратегии достижения целей сформулируем основные сообщения, которые необходимо направить основным потребителям.

Покупателям товара организации необходимо передать следующую информацию:

Компания поставляет импортное оборудование, обеспечивает льготные условия поставки услуг, рекламную поддержку и сертифицирование. Кроме того, передает маркетинговые know-how.

Средством реализации этого коммуникационного плана являются: электронные СМИ (рекламные ролики на каналах местного и центрального телевидения и на радио), брошюры и direct mail в адрес управляющих торговыми предприятиями, публикации в бизнес газетах, статья о пользе этого продукта в местной прессе, предложения по оформлению торговых площадей и обучению персонала предприятий - потребителей. После прохождения стадии пробной покупки необходимо проведение презентации продукта с привлечением представителей СМИ и публики из 5% самых высокооплачиваемых слоев населения с целью реализации концепции покупающего центра.

Вторая группа потребителей - это поставщики.

Необходимо донести до них следующее основное сообщение.

Компания удовлетворяет потребность в реализации крупных партий товара и получении финансового эквивалента через скрупулезную проработку рынка и пути поставки. Исследования ООО «ПНП «Ветлуга» являются надежными, поскольку основаны на данных, полученных количественными и качественными методами. ООО «ПНП «Ветлуга» представляет собой самый удачный выбор в данном регионе в связи с тем, что имеет изложенные выше сильные стороны и возможности, а продуманный оперативный план позволит избежать вредного влияния упоминавшихся слабостей и угроз.

ООО «ПНП «Ветлуга» имеет возможность развивать рынок. Каналы общения - прямая переписка с предоставлением фактических данных по продажам, ценам, результатам маркетинговых исследований, фактов, подтверждающих имидж организации и отдела.

Третья группа потребителей - внутренние потребители.

Основное сообщение - деятельность ООО «ПНП «Ветлуга» удовлетворяет потребность организации в финансовых ресурсах и обеспечивает, прямо и косвенно, реализацию миссии ООО.

Каналы коммуникаций - планы, отчеты, договоры, контракты, доклады на совещаниях. Особый канал коммуникаций - с директором, как с влияющим лицом. Создание каналов поддержания непосредственного положительного интереса влияющего лица.

В условиях недостаточного финансирования варианты стратегий могут состоять в следующем:

1. Установление договорных обязательств с поставщиком по передаче товара на полную реализацию.
2. Установление договорных обязательств с потребителями о передаче им товара с оплатой не позже чем через 10 дней.
3. Определение минимальной суммы торговой надбавки для первой партии товара.
4. Подготовка и проведение переговоров с таможней об обеспечении режима наибольшего благоприятствования.
5. Привлечение сотрудников для работы на условиях оплаты комиссионными от сделки.
6. Поиск и выявление путей создания заинтересованности у потребителей в работе с отделом маркетинговой службы.

3.2. Предложения повышения эффективности работы маркетинговой службы ООО «ПНП «Ветлуга»

Обязательным элементом совершенствования маркетинговой деятельности ООО «ПНП «Ветлуга», как было указано в предыдущем параграфе исследования, должно быть создание отдела маркетинговой службы, который в настоящее время отсутствует в организационной структуре предприятия.

ООО «ПНП «Ветлуга» должно разработать такую структуру маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование.

Таким образом, автор предлагает изменить организационную структуру предприятия, введя туда функциональное подразделение - отдел маркетинговой службы.

Предлагается организация отдела маркетинговой службы, роль которого в большей степени стратегическая.

Маркетинговая стратегия ООО «ПНП «ветлуга» нацелена на сохранение и укрепление его положения на рынке:

-поддержание и увеличение числа клиентов и покупателей на существующих рынках;

-разработку более гибкой ценовой политики для максимизации доходов;