Файл: Создание и функционирование маркетинговой службы в организации (ОАО «Кижи24»).pdf

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Развитие товарно-денежных отношений в России привело к формированию насыщенного товарами рынка - «рынка покупателя», когда предложение превышает спрос по большинству товарных групп, причем как по продукции производственного назначения, так и по товарам широкого потребления. Развиваются конкуренция и состязательность рыночного процесса. Это создает условия для активного использования маркетингового подхода к решению управленческих и производственно-сбытовых задач с целью укрепления конкурентоспособности предприятия. Обеспечение оптимального сбыта произведенной продукции и услуг требует от предпринимателей ориентации на запросы и предпочтения целевых групп потребителей, а также формирования соответствующего рыночного спроса по объему и качественным характеристикам.

Именно соотношение запросов рынка и возможностей предприятий должно быть положено в основу разработки магистральных направлений, целей и стратегий предпринимательской деятельности, а также маркетинговых программ, оперативных и стратегических планов на микроуровне.

Нужно сказать, что развитие предпринимательства в России все еще носит скачкообразный характер и сопровождается определенными трудностями. В то же время нельзя не отметить и позитивные изменения, которые имеют место в сфере предпринимательства: рост числа предприятий в негосударственном секторе, повышение эффективности малого и среднего предпринимательства. Растет инновационная активность предприятий, формируется рыночный менталитет производителей и потребителей товаров и услуг.

Цель и задачи исследования. Целью работы является теоретическое обоснование и дальнейшую разработку научно-методического обеспечения формирования отдела рекламы в фирме ОАО «Кижи24».

Согласно цели, в работе были поставлены и решены следующие задачи:

- изучить сущность понятия маркетинга и организации отдела маркетинга на предприятия;

- проанализировать организации отдела маркетинга на предприятии ОАО «Кижи24».

Объектом исследования является отдел рекламы ОАО «Кижи24». Предметом исследования являются социально-экономические аспекты системы маркетинга предприятия.

Методы исследования. Теоретическими и методическими основами дипломной работы являются фундаментальные и современные положения экономической теории, маркетинга, наработки научных школ теорий зарубежных и отечественных ученых-экономистов, специалистов в области маркетинга и рекламы.

Структура и объем работы. Курсовая работа состоит из введения, двох глав, заключения, списка использованной литературы.

1. Теоретические основы и основные подходы в организации маркетинга на предприятии

1.1.Основные понятия маркетинга

Становление маркетинга в практической деятельности субъектов экономических отношений началась задолго до формализации соответствующих экономических знаний в научных трудах. Свидетельством этого является то, что такие базовые категории, как цена и реализация продукции, были формализованы в экономической литературе еще в XVII веке. Впрочем, главные элементы маркетинга были отражены в исследованиях европейских и американских специалистов, в частности С. Маккормика и Д. Маккарти, которые являются авторами первых фундаментальных работ по маркетингу, значительно позже. [10, с. 63] Следует обратить внимание на то, что базовая модель маркетинга предприятия, которая получила название «4 P» - «product» (продукт), price (цена), place (сбыт, размещения), promotion (продвижение), была предложена Д. Маккарти только в середине ХХ века. Именно эта модель дала начало развитию научных исследований маркетинга как сферы деятельности предприятия, а также отдельной системы научных знаний по управлению бизнесом. [8, с. 210]

Как и многие другие экономических знаний, наука о маркетинге была создана синтетическим путем на основе обобщения прикладного опыта, который уже потом дал возможность определенным образом обосновывать общие закономерности производства маркетинговых усилий и развития реакций на них экономической среды предприятия. [4, с. 113] При этом именно благодаря доминирующему влиянию прикладного опыта на становление указанных научных знаний в течение длительного времени маркетинг отождествлялся только с одной из его функций, выделенных впоследствии, а именно - с продвижением продукции. Свидетельством последнего является создание в 20-е годы в США Национальной ассоциации маркетинга и рекламы, правопреемником которой затем стала Американская ассоциация маркетинга.

Термин «маркетинг» происходит от "market" (англ.), Что в переводе означает «рынок», и по содержанию предполагает воздействие субъекта на рыночную среду с целью достижения определенных результатов в виде продаж продукции, получения от него соответствующих финансовых результатов и т.п. [11, с. 160] . В современном понимании маркетинг составляет целую систему деятельности предприятия, направленной на обеспечение успеха его продукции на рынке и, соответственно, ряд концепций управления бизнесом субъекта экономических отношений, ориентированных на рыночный успех.

В экономической литературе существует большое количество определений маркетинга. Анализ этих определений позволяет прийти к выводу, что по генезису отражений в дефинициях сущностно-содержательных характеристик и функциональной нагрузки маркетинга можно сформировать целостную картину эволюции маркетинга как составляющей экономической науки. [7, с. 270]

Американские авторы Эванс Дж. И Берман Б. указывают на наличие одного из ранних трактовок дефиниции «маркетинг», согласно которому она предусматривает предпринимательскую деятельность, которая управляет распределением и продвижением продукции от производителей к потребителям с акцентированием внимания на физическом перемещении продукции (товаров, работ, услуг), и соответственно увеличивалась роль каналов сбыта и товароснабжения. [15, с. 45]

В 80-х годах появляется более полное трактовки категории «маркетинг», согласно которому он является процессом планирования и внедрения плана, процессом ценообразования, процессом продвижения продукции, а также реализацией продукции (товаров, услуг) посредством обмена, который будет удовлетворять цели отдельных субъектов. Указанное определение имело более общий характер и позволило исследователям и практикам рассматривать маркетинг как открытую систему, не обязательно предпринимательского характера, но и как такую, что составляет часть деятельности того или иного субъекта, предприятия, организации и тому подобное. [3, с. 245]

В конце ХХ столетия те же американские ученые-экономисты Дж. Эванс и Б. Берман определяли маркетинг как совокупность процессов предсказания, организации управления и удовлетворения потребностей потребителей (людей, организаций, территорий, идей), то есть спроса на продукцию (товары, услуги) с помощью процессов обмена. Указанное определение акцентирует внимание уже на предметно-объектной и субъектной сфере маркетинговой активности, создает теоретические основы для дальнейшего уточнения и развития научных представлений о маркетинге. [5, с. 18]

Наиболее распространенное определение категории маркетинга было предложено выдающимся теоретиком этой науки Ф. Котлер. Он определяет «маркетинг» как «... социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои необходимости и потребности благодаря созданию товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом". Этому определению присущ процессный подход и ориентация на объективность и обусловленность маркетинговых действий, как продавца, так и покупателя. [6, с. 190]

Дальнейшее развитие науки о маркетинге, который нашел отражение не только в разработке соответствующих процедур осуществления деятельности, направленной на рыночно ориентированное управление бизнесом, но и в генезисе категориального аппарата, позволил производить многочисленные определения этой базовой для нашего исследования категории, прежде всего, путем ее аналитического осмысления. В этом контексте целесообразно обратить внимание на научные достижения Дж. Маккарти и В. Перро, впервые отметили масштабах и уровне осуществления маркетинговой активности. Ими выделены категории микро- и макромаркетинг. Так микромаркетинг - это вид деятельности, который определяет направления выполнения предприятиями своих возможностей через определение необходимостей и потребностей покупателей (потребителей) и направления товарных потоков, которые будут удовлетворять эти необходимости и потребности, от производителей к потребителям. [11, с. 250] Это означает, что организация маркетинговой деятельности состоит не только в решении вопроса - что производить, но и в определении необходимостей и потребностей потребителей и столь удачно, чтобы продукция сама себя продавала.

Научная и прикладная разработка различных аспектов маркетинга как экономической категории производила целый ряд направлений развития управления и организации маркетинга. Главными среди них является разработка вопросов стратегического управления и обработки программ маркетинга, организация маркетинговых исследований, оценка эффективности маркетинговой деятельности. Указанным исследованием посвящены научные труды таких специалистов, как В. Д. Гончаров, М. В. Козлов, В. И. Комаров, Г. И. Макин Н. С. Тульская, Т. М. Панченко. [10, с. 91]

В конце ХХ столетия экономическая сущность маркетинга, а также маркетинговые концепции, принципы и функции маркетинга исследовались учеными-экономистами с позиций американского подхода. Сейчас можно говорить о начале формирования маркетинговой школы на основе научных достижений отечественных ученых. [13, с. 380]

А. В. Войчак выделяет несколько подходов к анализу сути маркетинга - концептуальный, управленческий, функциональный, системно-поведенческий, товарный, институциональный и национальный тому подобное. Л. А. Мороз и Н. И. Чухрай рассматривают маркетинг как деятельность, направленная на формирование спроса и достижения основных целей предприятия путем максимального удовлетворения потребностей потребителей. Например, А. А. Старостина определяет маркетинг как теорию и практику принятия организационных и управленческих решений по формированию рыночной и продуктовой стратегии и целей предприятия на основе проведения анализа факторов внешней и внутренней маркетинговой среды для согласования и реализации экономических интересов главных рыночных субъектов. Из этого определения вытекает структура объекта управления, которую составляют стратегические направления освоения рынков, сбыта и освоение выпуска тех или иных товаров, система формирования целей спектр информации, необходимой для принятия решений общего и специального характера. [14, с. 210]

Целостность концепции маркетинга обеспечивается соблюдение соответствующих принципов, которые обеспечивают последовательность управленческого воздействия на процессы производства и сбыта продукции предприятия. При этом предприятие формирует собственную концепцию управления своим маркетингом, адаптированную к условиям внешней среды и тенденций развития субъектов отрасли, с учетом организационных особенностей самого предприятия, что делает концепцию маркетинга центральной концепцией управления бизнесом. [15, с. 15]

В таком контексте маркетинговая концепция управления бизнесом актуализируется как главный инструмент формирования конкурентных преимуществ, ведь именно она позволяет адекватно соотносить требования целевого рынка сбыта с возможностями предприятия, что позволяет ему формировать коммерчески значимые предложения продукции. Последнее модифицирует в процессе реализации и саму концепцию, существенно расширяя спектр вопросов, которые она должна охватывать. Кроме того, мероприятия и действия, предусмотренные концепцией маркетинга, обусловливают необходимость управления их согласованию, актуализирует формирования маркетинговой стратегии предприятия, адекватной вызовам конкурентной среды. [4, с. 161]

Хотя классическая концепция маркетинга была более надежной основой при разработке стратегий маркетинга, некоторые предприятия понимали, что допускают ошибки и имеют недостатки. Даже предприятие, которое четко придерживается принципов осуществления маркетинговой деятельности, а именно - выполняет исследования целевых рынков сбыта, корректирует товарную политику, позиционирует продукцию на рынке и, соответственно, осуществляет коррекцию ценовой политики, может не получать адекватные целям и задачам своей деятельности экономические результаты из-за наличия конкуренции. [11, с. 320]