Файл: Создание и функционирование маркетинговой службы в организации (ОАО «Кижи24»).pdf

Также работа с потребителями включает в себя взаимодействие с имеющейся базой клиентов для увеличения объема и частоты покупок. Поставив задачу, где ключевыми моментами являются увеличение текущей базы клиентов, а также приток новых потребителей, всегда можно контролировать эффективность работы отдела маркетинга.

Задача 4. Разработка стратегии и принципов конкуренции

Роль маркетингового отдела в стратегическом планировании организации имеет одно из первостепенных значений. Здесь ключевым моментом является постоянный анализ конкурентоспособности товара, отношение покупателя к нему. На основании этих данных отдел маркетинга всегда может разработать эффективную стратегию по увеличению продаж компании, повысить его позиции среди конкурентов, поделить рынок на сегменты с целевой аудиторией и для каждой предложить результативную стратегию по увеличению продаж. Имея такой анализ и стратегию, всегда можно разработать годовой план по тактическим организациям.

Задача 5. Управление ассортиментом компании

Сегмент товарного вращения также находится в работе у маркетингового отдела, который контролирует цену продукции, разнообразие ассортимента и выгоду от продажи каждого изделия компании, если их несколько. Специалисты отдела постоянно следят за спросом на тот или иной продукт компании (или группу товаров), разрабатывают проекты по выводу новой продукции компании на рынок, рассчитывают спрос покупателя на нее. [8, с. 313]

При подобном анализе выявляется две группы товаров: ведущая – та, на которую имеется постоянный спрос, и ее позиции на рынке устойчивые; неликвидная – где доходы только перекрывают расходы с тенденцией дальнейшего понижения. Неликвидная группа товаров подлежит удалению из ассортимента с целью исключить возможные убытки. Качественное управление ассортиментом продукции серьезно понижает затраты фирмы на ее хранение, увеличивает продажи с гарантией постоянного роста прибыли от каждой группы в отдельности.

Задача 6. Анализ результатов работ

Анализ результатов работ – это индикатор того, насколько качественно были выполнены поставленные годовые задачи перед отделом маркетинга. [13, с. 19]На основании анализа можно проследить эффективность работы отдела в каждом направлении и дать объективную оценку существующим позициям товара на рынке, а также с учетом возможных ошибок запланировать на следующий год более четкий план работ отдела.

1.4 Этапы и подходы организации маркетинга на предприятии

Организация маркетинга состоит из определенных этапов, для выполнения которых возможно использование действующего отдела маркетинга или приглашение сторонних специалистов, оказывающих консультационные услуги. [7, с. 231]

Этап 1. Диагностика предприятия: основные сведения о компании; перспективность организации; описание существующих сложностей в развитии и рабочем процессе; выявление текущего значения маркетинга для компании в настоящем моменте.

Этап 2. Аналитический: анализ текущего положения в условиях рынка; анализ существующих брендов – конкурентов компании; анализ работы конкурентных фирм; анализ спроса на товар в текущем моменте; прогнозирование спроса в целом и его составляющих. [8, с. 50]

Этап 3. Организационный: создание маркетингового плана, направленного на определение задач маркетингового отдела, налаживание сотрудничества различных отделов между собой и другими структурами компании; определение регламента отдела маркетинга, где прописаны его функции, правовая сторона и обязанности; разработка изменений по обеспечению отдела сотрудниками и оплаты их работы.

Этап 4. Методический: создание каналов, обеспечивающих информацией отдел маркетинга; формирование методологической основы для ведения и улучшения сбыта товара. Здесь обязательны сбыт и его увеличение, ценообразование, проведение рекламных кампаний; разработка поправок для обеспечения взаимодействий маркетингового отдела с другими структурами компании.

Этап 5. Внедренческий: формирование с объяснением по каждому пункту плана маркетингового внедрения; разработка алгоритма контроля работы отдела маркетинга; анализ работы маркетингового отдела; оценка маркетинговой системы во взаимодействии с компанией, исправление недочетов и коррекция; утверждение нормативной документации, прописывающей деятельность в фирме.

Этап 6. Обучающий: разработка, организация и непосредственно сам учебный процесс среди действующего персонала управляющего звена фирмы; организация учебного процесса в маркетинговом отделе; координация стажировочных выездов для обучающихся специалистов предприятия.

Подходы, на которых основывается организация маркетинга в фирмах [10, с. 59]

Подход 1. Деятельность маркетингового направления происходит за счет собственных сил фирмы. Этот тип обычно подходит для предприятий средних размеров или больших корпораций, где производимый товар принадлежит к категории промышленных с соответствующей ориентацией на рынке.

Подход 2. Для реализации маркетинговых планов необходимы узконаправленные маркетинговые кампании с консалтинговой формой услуг (рекламные акции, исследования в сфере маркетинга) и обученными для этой деятельности людьми. Этот подход характерен для больших фирм, сфера деятельности которых на рынке направлена на товары широкого потребления. [10, с. 64]

Подход 3. Деятельность маркетинговой направленности проводится с помощью посредника, который обладает стратегическим и тактическим функционалом. Подобный подход к организации маркетинга в фирмах и организациях характерен для небольших отраслевых организаций, состоящих в союзе по маркетинговому направлению.

Подход 4. Организация маркетинга фирм происходит посредством других структур предприятия, которые обычно совмещают в себе несколько функций. Такой подход отмечается у маленьких фирм с незначительной прибылью.

Подход 5. Маркетинговая деятельность проводится непосредственно самой фирмы, где производственной работой и функциями других подразделений занимается компания-аудитор. Маркетинговый анализ, который поможет взглянуть на свой бизнес со стороны Организация службы маркетинга фирмы и выбор оргструктуры Обычно фирмы небольших размеров, внедряющие новый товар на рынок, где постоянно меняются условия, применяют разносторонние подходы. [10, с. 73]

А организации больших размеров при разработке новых продуктов применяют более направленные подходы. Разносторонние подходы – основа быстрой адаптации к переменам на рынке. Своевременность и мгновенный ответ на изменившиеся условия – реакция, необходимая фирме ввиду того, что она не может рассчитать и хоть как-то предположить, какими будут грядущие перемены на рынке. Каждая организованная структура маркетингового отдела имеет следующие слагаемые: назначение структуры, географическая расположенность, продукт и рынок сбыта. [10, с. 79]

Таким образом, любой маркетинговый отдел имеет организованные структуры.

Рассмотрим подробно каждую из них:

1. Функциональная Структура с функциональным направлением используется обычно в небольших фирмах с лимитированным разнообразием товаров, которые реализуются в определенной рыночной зоне. В этом случае работа сотрудников маркетингового отдела ограничивается минимальными инструментами и функционалом. Однако стоит отметить, что как только предприятие увеличивает разнообразие товаров или расширяет рынок сбыта, такой способ организации маркетинга в фирме становится безрезультатным. [12, с. 289]

К положительным чертам структуры функционального направления можно отнести: несложность (возможность разобраться любому сотруднику); легкую организацию (не возникает сложностей при внедрении системы маркетинга в компанию); распределение функционала и правовой базы между сотрудниками (отсутствуют перекрестные функции). Отрицательными чертами здесь являются: приоритетность рабочего процесса, а не его эффективность; траты на рабочий процесс такой организации маркетингового направления зачастую слишком завышены.

2. Товарная Структура товарного типа в организации маркетинга в компаниях чаще всего наблюдается на предприятиях, где разнообразие выпускаемых товаров довольно широко представлено. Здесь также отмечается специализация производственных условий и крупный рынок сбыта, представленный множеством рынков одной направленности. [12, с. 294]

Главным плюсом организации службы маркетинга в компаниях по типу товарного считается широкий охват по маркетинговым характеристикам каждого продукта и более глубокое знание своего потребителя и его покупательной способности. [12, с. 296]

Минус – довольно обширный функционал начальника маркетингового отдела, сложность контроля и синхронизации всех структур отдела и других структур компании, контактирующих с отделом маркетинга, организация рабочего процесса в едином направлении. Также на него возлагается обязанность по контролю товарных позиций на рынке, изучение продукции конкурентов, прогнозы рыночных изменений, составление планов, бюджетная часть отдела маркетинга и другие функции.

3. Рыночная Структура рыночной направленности необходима компаниям, реализующим свой товар на различных рынках, где покупатель имеет разнообразные потребности. Примечание: в роли рынка может рассматриваться как промышленная отрасль, так и потребительская. [12, с.310]

Несомненным плюсом здесь является более направленная работа отдела маркетинга при продвижении товара на рынок, а также возможность реализации всестороннего плана интеграции продукции на рынке и более точное рыночное прогнозирование, учитывая его курс. За минус принимается невысокая специализация функционирования маркетингового отдела, отсутствие информации о разнообразии товаров и своевременной реакции на изменения рынка.

4. Региональная Структура региональной направленности применяется в основном в тех фирмах, где производимые товары сбываются на рынках различных регионов, которые имеют характерные отличия в географическом положении, климатических условиях, разной покупательной способности. Такой всесторонний сбыт позволяет выпускать более универсальную продукцию, способную удовлетворять требования, свойственные региональному рынку. [12, с. 316]

Главный плюс в региональной направленности – хорошее понимание своего покупателя благодаря постоянному анализу региональных рынков. К минусам такой организации службы маркетинга относится сложность синхронизации функций структур и копирование работы в каждом регионе. Структуры товарной, рыночной и региональной направленности схожи. Различие заключается в том, что отдел маркетинга имеет в каждом случае различное направление: товарное – где преимущественно идет работа с продукцией; рыночное – где постоянно анализируется рынок сбыта и его изменения; региональное – основная работа заключается в непрерывном анализе характерных данному региону особенностей (имеется в виду экономическая сторона и рынок сбыта). [6, с. 55]

5. Дивизиональная Структура дивизионального направления более совершенная по сравнению с вышеописанными, для нее характерна обособленность отделов предприятия. Здесь отмечается более высокий уровень организации службы маркетинга, более высокая специализированность и всесторонность. Структура дивизиональной направленности включает в себя несколько слагаемых. В первую очередь это несколько независимых отделов, имеющих различное местонахождение с разным рабочим полем и автономным решением текущих вопросов, касающихся рабочей и хозяйственной сферы.

Здесь руководящий состав предприятия определяет направленность структуры путем постановки планов и контроля дохода каждого отдела. Главным плюсом дивизионального направления считается контактность организационных структур, их синхронизация, материальная стимуляция в качестве мотивационного двигателя сотрудников. За минус здесь принимается повторение функций на различных этапах, что является довольно затратным для предприятия в финансовом плане, поскольку требует повышения трудозатрат в отделах управления фирмы. [6, с. 59]

6. Матричная Структура организации матричного типа представлена двумя уровнями: один из них с вертикальным управлением, второй – с горизонтальным, который включает в себя маркетинговые основы. Таким образом, мы получаем двойной контроль подчиненных со стороны основного руководства фирмы и со стороны начальника отдела маркетинга. Матричный тип организации маркетинга в фирмах наиболее часто встречается на крупных предприятиях.

Структура организации матричного типа дает лучшие результаты, когда требуется быстрая реакция на изменения рынка, например, за короткое время предложить новую программу маркетинга или рекламную акцию и так далее. Матричная структура удобна тем, что она мобильна. При возникновении ситуаций, требующих быстрого реагирования от компании, собирается группа, состоящая из разных специалистов, деятельность которой будет направлена на решение возникшего вопроса. Специалисты группы по-прежнему выполняют свою основную работу, при этом попутно разрабатывают маркетинговый план. [7, с. 110]