Файл: Создание и функционирование маркетинговой службы в организации (ОАО «Кижи24»).pdf

1.2 Классификация основных видов маркетинга

Маркетинг можно классифицировать по следующим признакам: [13, с. 195]

I. Основные виды маркетинга по сфере применения:

1.Микромаркетинг - маркетинговая деятельность фирмы.

2.Макромаркетинг - это деятельность государства в сфере рынка.

3.Мета-маркетинг - это управленческая сфера различных не коммерческих структур.

4.Маркетинг-микс - это набор маркетинговых инструментов, которые используются фирмой для решения маркетинговых задач на целевом рынке. Известны десятки приемов и инструментов маркетинга-микс. Маккарти предложил классифицировать их по четырем направлениям: продукт (товар), цена, место (распределение), продвижение.

Мероприятия маркетинга-микс должны соответствовать друг другу. с точки зрения продавца эти четыре составляющие маркетинга-микс есть инструменты маркетинга, которыми он оказывает влияние на покупателей. [14, с. 97]

5.Социальный маркетинг - это вид маркетинга заключающегося в разработке, реализации и контроле социальных программ, направленных на повышение уровня определенных слоев общественности неких социальных идей, движений или практических действий. Социальный маркетинг преследует различные цели: [12, с. 90]

- стремление изменить поведенческие привычки, например, пользование автомобильными ремнями безопасности;

- изменение основополагающих представлений, например, у работодателей - что труд инвалидов так же может быть высокоэффективным.

Как правило, социальный маркетинг используется государственными и общественными организациями.

II. Основные виды маркетинга по приоритетности задач:

1. Дифференцированный маркетинг - это вид маркетинга, при котором организация стремится осваивать сразу несколько сегментов рынка, в данном случае фирма использует для каждого сегмента свою маркетинговую программу. [15, с. 95]

2. Недифференцированный маркетинг - означает отсутствие сегментов рынка. В тех случаях, когда сегменты определить трудно, фирма выходит на весь рынок с одним продуктом. В этом случае предполагается, что в основном все потребители нуждаются в одном и том же товаре или услуге. [15, с. 98]

3. Функциональный маркетинг - это система организационно-технических и коммерческих функций предприятия связанных с производством и реализацией товара, изучением рынка, стимулированием продаж и политикой цен.

4. Маркетинг ориентированный на товар - применяется когда деятельность предприятия нацелен на создание нового товара или усовершенствование выпускаемого. Основная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары. [15, с. 101]

5. Маркетинг ориентированный на потребителя используется если деятельность фирмы направлена на удовлетворение потребностей непосредственно исходящих от рынка. Здесь главная задача маркетинга - это изучение потенциальных потребностей и поиска рыночной ниши.

6. Концентрированный маркетинг - означает концентрацию усилий только на одном сегменте рынка. Такой маркетинг связан с повышенным уровнем риска, так как выбранный сегмент может оказаться не самым удачным.

7. Интегрированный маркетинг - когда работа всех отделов фирмы направлена на службу интересам клиента формируется система интегрированного маркетинга. Этот маркетинг эффективен только тогда, когда каждый работник фирмы вносит личный вклад в дело удовлетворения потребностей клиента.

 (Интегрированный маркетинг. Когда работа всех отделов компании направлена на службу интересам клиента, формируется система интегрированного маркетинга. К сожалению, далеко не все служащие имеют стимулы и имеют работать для клиента.

Интегрированный маркетинг - двухуровневая система:

Первый ее уровень - различные маркетинговые функции служба сбыта, реклама, управление производством и реализацией продукта, маркетинговые исследования и т.д. Все эти функции должны быть взаимоувязаны, их выполнение скоординировано. Слишком часто отдел сбыта обвиняет менеджеров по производству в «заоблачно высоких ценах» или «невыполнимых задачах по объему продаж» или директор по рекламе и менеджер по торговой марке не могут согласовать принципы проведения рекламной компании. Координация всех маркетинговых функций должна осуществляться с точки зрения клиента. [9, с. 31]

Второй уровень интегрированного маркетинга согласование работы всех отделов фирмы. Маркетинг эффективен только тогда, когда каждый работник компании вносит личный вклад в дело удовлетворения потребностей клиентов. [9, с. 33]

1.3 Организация маркетинговой деятельности

Организация маркетинга в фирме представляет собой построение эффективных взаимодействий между структурными подразделениями, должностными лицами и их подчиненными.

Наделение функционалом каждой из перечисленных категорий с определенной долей ответственности. Главная задача маркетинга – удержание занятых фирмой позиций или их повышение.

Организация маркетинговой деятельности включает три направления: [11, с. 165]

1. Планирование маркетинга

Предполагает две системы. Для первой характерна стратегическая направленность, для второй – планирование маркетинга. Система стратегической направленности занимается выстраиванием перспектив для каждой из областей, имеющихся у предприятия. Разрабатывает, поддерживает и увеличивает объемы товаропроизводства, расширяет ассортимент производимых товаров, что в совокупности способствует росту и динамичному развитию фирмы в целом. Планирование маркетинга занимается разработкой плановой системы фирмы. Оно может концентрироваться как на бренде, так и на отдельно взятом товаре. Здесь обязательным условием является принятие концепции, выработанной отделом стратегического маркетинга по каждому из имеющихся производств. Только в этом случае возможна точная разработка маркетингового плана. [11, с. 171]

В арсенале каждого предприятия минимально имеется два плана: рассчитанный на длительные сроки и план, осуществление которого необходимо в ближайшее время. Первоначально предприятие разрабатывает план, рассчитанный на длительные сроки, в среднем от 3 до 5 лет, возможно на большее время. Здесь будут прописаны основы, влияющие на рынок товаров фирмы в запланированный срок. [11, с. 175] Ставятся цели и планируются доли, которые должен занять товар на рынке в течение периода, с указанием планируемой прибыли, затрат и доходов. В зависимости от ситуаций, сложившихся на рынке, данный план подлежит регулярной корректировке с внесением изменений. Далее предполагается разработка плана на короткий промежуток времени, максимум год, иногда и меньшие временные сроки.

Краткосрочный план является по своей сути перспективным планом, но в более подробном варианте. Здесь учитывается текущая позиция компании на рынке, фиксируются возможные проблемы, и прописывается маркетинговая стратегия с алгоритмом действий. Также краткосрочный план предусматривает подробное изложение затрат на маркетинговые действия и их контроль. Данный план является главным инструментом для взаимодействия и корректировки деятельности компании в целом (производственная, бюджетная, маркетинг). [11, с. 184]

2. Организация службы маркетинга Служба организации маркетинга в компаниях должна быть создана с учетом того, что она полностью будет выполнять маркетинговую работу, в состав которой входит краткосрочное и долгосрочное планирование и поддержка при реализации намеченных в планировании задач. [2, с. 322]

Размеры маркетингового отдела здесь полностью зависят от размеров предприятия: если оно небольшое, то смысла в целом отделе со штатом сотрудников нет, и можно ограничиться одним человеком. Должность в данном случае может быть различной, например, начальник службы сбыта, начальник планового отдела, управляющий по маркетингу.

На крупном предприятии предусматривается наличие целого маркетингового отдела со штатом от нескольких человек, область работы каждого из которых может касаться различных сфер: непосредственно торговля, реклама, отдел сбыта, менеджеры различных направлений. Деятельность маркетингового отдела направлена на осуществление всех маркетинговых задач. [2, с. 330]

3. Контроль маркетинговой деятельности Система контроля маркетинговой деятельности имеет три основных направления: контроль реализации задач на год, поставленных на этапе маркетингового планирования, контроль чистого дохода и контроль выполнения этапов стратегических установок. [5, с. 240]

Контроль реализации задач на год представляет собой отслеживание совокупности показателей, прописанных в годовом плане. Контроль чистого дохода предполагает аналитические расчеты доходов по разнообразным группам товаров, группам покупателей, способам продаж и объемам заказов.

Также необходимо проанализировать результативность маркетинговой организации в компании, чтобы оценить степень эффективности маркетинговой работы.

Маркетинг лежит в основе любого предприятия независимо от форм структуры правления, организационно-правовой базы, характерных особенностей взаимодействия с целевой аудиторией и своим потребителем. Успешное развитие бизнеса, несмотря на жесткую конкуренцию, высокое качество услуг вашей компании, ассортимент товара, наличие необходимых запасов на складе, налаженный сбыт, оптимизированный рабочий процесс и прибыль – все это маркетинг. [3, с. 292]

Из практики прошлых десятилетий известно, что многие компании, не имеющие маркетинговых отделов, вели довольно успешную деятельность, но это совершенно не говорит о том, что организация маркетинга в компании полностью отсутствовала. Хозяин бизнеса самостоятельно расширял рынок сбыта своего товара, корректировал ассортимент, занимался рекламными акциями и производственными планами – в таком виде маркетинговая деятельность тоже допустима.

Подводя итог о том, что представляет собой маркетинг, можно сделать вывод, что он является довольно значимой областью в деятельности любой компании. Посредством него предприятие способно динамично развиваться, отвоевывать себе новые позиции на рынке, максимально повышая удовлетворение спроса потребителей своим продуктом и качеством услуг.

На выполнение каких задач направлен маркетинг компании :

Задача 1. Повышение восприимчивости к ценности продукта [15, с. 96]

Основной задачей маркетинговой политики является необходимость в формировании спроса у покупателя, причем в таком виде, в каком он согласен заплатить большую стоимость за продукцию компании. Товарная ценность для клиента складывается из его цены, к которой будет восприимчив покупатель. Плюс свойства, характерные для продукта, и его польза для потребителя. Стоимость, к которой восприимчив покупатель, напрямую зависит от маркетинговой организации, направленной на грамотную «раскрутку» бренда, и проведения рекламных проектов с целью увеличения спроса и формирования интереса к товару.

Эффективность маркетинга рассчитывается путем определения рентабельности продаж, где за основу берется единица продукта. Учитывается общий объем дохода и рост продаж, но при расчетах из дохода подлежат вычитанию средства, затраченные на рекламную кампанию товара, проводимую для поднятия восприимчивости к ценности. [15, с. 110]

Задача 2. Анализ рынка и выбор целевых рынков сбыта. [9, с. 540]

Еще одной задачей организации маркетинга в компаниях является контроль, сбор данных и их анализ c точки зрения позиции товара на рынке, поиск новых областей сбыта с учетом перемен в основных рыночных направлениях. Работа маркетингового отдела предполагает постоянный сбор первичной информации о своем продукте и товарах конкурентов в условиях постоянно меняющегося рынка, анализ основных сфер рыночной торговли.

Из чего следует, что фирма, знающая свой рынок сбыта, понимающая механизмы его работы и адекватно оценивающая конкурентоспособность своего продукта в настоящем моменте, способна своевременно отреагировать на изменения и обезопасить свой бизнес в сферах, которого они коснулись. Результаты работы отдела маркетинга в организации можно проследить путем контроля выполнения поставленных задач специализированного отдела по продажам. [9, с. 545]

Задача 3. Работа с потребителями

Маркетологу необходимо знать о своем потребителе все: его предпочтения, приоритеты, механизм покупки или отказа от нее, поведенческие факторы, влияющие на процесс приобретения, нужды и то, как он воспринимает бренд компании и конкурентов. Анализируя подобную информацию, не остается сложностей для грамотного проведения рекламных кампаний, разделения рынка на сегменты, в каждом из которых, выявляя свою целевую аудиторию, необходимо проводить работы, направленные на увеличение продаж товара. [9, с. 560]