Файл: Эту книгу хорошо дополняют Прибыльная контекстная реклама.pdf

Глава 54
Электронный бюллетень как источник дохода
До сих пор живо помню тот день, когда я убедился в необходимости вы- пускать собственный бюллетень. У меня не было подписчиков, и я даже не представлял, где их искать, но не сомневался, что следует этим зани- маться. Наверное, это было лучшее решение в моей карьере.
Согласно статистике, правильно организованные рассылки имеют показатель ROI до 50:1 — то есть с каждого потраченного доллара вы за- работаете пятьдесят. Такой возможностью нельзя пренебрегать.
Собрав электронные адреса, вы сталкиваетесь со следующим вопро- сом: как лучше всего поддерживать связь с людьми, доверившими вам свои контактные данные? Ответ прост — при помощи электронного бюл- летеня.
За десять лет существования моего бюллетеня я понял, какая такти- ка эффективна, а какая — нет. Если вы планируете создать собственный бюллетень, учтите следующее:
• Отправляя бюллетень, не забудьте расставить в нем метки, указы- вающие на «свежесть» контента. Этот совет противоположен тому, который я давал по поводу серии первоначальных сообщений. Та- кая серия будет одинаковой для каждого нового подписчика, не-

231
Глава 54 Электронный бюллетень как источник дохода зависимо от даты его регистрации в списке рассылки. Бюллетень, в свою очередь, — это разовый актуальный репортаж о насущных вопросах и текущих событиях, поэтому в нем вполне уместны точ- ные даты, время и другая подобная информация.
• Для создания эффективного электронного бюллетеня не нужно быть писателем. Бюллетень может состоять из краткого сообщения и ссылки на ваше последнее видео на YouTube. Также можно запи- сать аудиофайл, где вы рассказываете о какой-либо теме, выложить его (в формате MP3 или WAV) в интернет и дать читателям ссыл- ку. Термин «бюллетень» я использую в широком значении; я далеко не уверен, что это удачное определение для электронных новост- ных выпусков. То, что я так называю свои еженедельные рассыл- ки, не значит, что письмо каждый раз выглядит как традиционный бюллетень.
• Бюллетень не обязательно должен быть красиво оформлен. Соб- ственно, я не советую своим ученикам и клиентам использовать привлекательные шаблоны при создании письма. Можно дать в электронном бюллетене ссылку на красиво оформленную но- востную страницу, но, на мой взгляд, недостатки HTML-шаблонов для электронной почты бросаются в глаза.
• Лучший источник идей для бюллетеня — это ваша база читателей.
Регулярно проводите среди них опросы, чтобы предоставлять толь- ко актуальную информацию и находить интересные им темы.
• Длинные электронные бюллетени совершенно бесполезны. Если вы хотите представить своей аудитории три-четыре отличные статьи, прошу вас, только не посылайте их в одном длинном письме! Луч- ше приведите короткие отрывки из каждой со ссылками на полный текст (в идеале, размещенный в вашем блоге). В результате возрас- тет посещаемость блога, а ваши письма с меньшей вероятностью попадут в спам-фильтры. Спам-фильтры используются на всех крупных почтовых сервисах и блокируют длинные письма чаще, чем короткие.
• Старайтесь общаться со своими подписчиками не реже, чем раз в две недели. Настройте автоматические рассылки через определен- ные интервалы, чтобы гарантировать регулярную связь с читателя- ми и предоставление качественного контента.

232
Ч
АСТЬ
13 Р
АССЫЛКИ
ПО
ЭЛЕКТРОННОЙ
ПОЧТЕ
:
АВТОМАТИЧЕСКИЙ
МАРКЕТИНГ
• Невозможно сделать так, чтобы 100 % ваших писем доходили до чи- тателей, были прочитаны ими, принесли вам довольных подпис- чиков или отсутствие обвинений в спаме. Таковы правила игры.
Помните: пока вы имеете дело только с подписчиками, изъявив- шими желание получать ваши письма, то можете с уверенностью использовать электронную почту для продвижения своего бизнеса.
Но все мы знаем, что электронная почта далека от идеала. Важные сообщения будут теряться или блокироваться, люди — забывать, кто вы или почему они подписались на вашу рассылку, ленивые подписчики — нажимать кнопку «спам» вместо того, чтобы отпи- саться, и время от времени вы будете получать жалобы от недоволь- ных читателей. Все это неизбежно сопровождает любой крупный маркетинговый проект, в том числе и электронный бюллетень. Мне пришлось отрастить шкуру потолще, и я считаю, что это полезно любому предпринимателю.
• Хотя потенциальные клиенты, конечно, ожидают, что вы будете рекламировать в рассылках свою продукцию, старайтесь удержать соотношение «контент — реклама» на уровне 80 / 20. То есть содер- жание бюллетеня на 80 % должно быть информационным. Если вы задали определенный тон общения с клиентами, не отступайте от него. Это правило я вывел из горького опыта. Обычно мои со- общения примерно на 90 % посвящены вопросам бизнеса и толь- ко на 10 % — личным и посторонним темам. Несколько лет назад я разослал бюллетень, в котором непривычно много говорил о важ- ной семейной проблеме. Помимо невероятного количества ответов со словами поддержки и сочувствия, я получил рекордное число жалоб на спам. Не буду делать выводы, хорошо это или плохо, про- сто имейте в виду — так всегда бывает, если вы не оправдываете читательских ожиданий. Любой шаг в сторону может вызвать не- желательную реакцию аудитории.
• Научитесь оставаться в рамках заданной темы. Многие предпри- ниматели ошибочно полагают, что подписчиков интересуют любые темы, хотя бы отдаленно связанные с изначальной темой рассылок.
Будьте очень осторожны в подобных ситуациях. Прежде чем от- правлять сомнительную статью или предложение всему списку, желательно испытать их в узком круге подписчиков и выяснить их реакцию. Если вы заслужили право влиять на одну сферу жизни подписчиков, это не гарантирует права влиять на них в смежных
(или, не дай бог, совершенно отвлеченных) сферах. Уважайте эти

233
Глава 54 Электронный бюллетень как источник дохода рамки, иначе можете потерять читателей или, того хуже, получить обвинения в спаме. Такова человеческая натура.
Если вы хотите предложить читателям новую тему для обсуждения, предоставьте им возможность добровольно присоединиться к соответ- ствующему списку рассылки. Подобное разделение упрощает общение с подписчиками. Лишних списков не бывает — это проверенное правило электронных рассылок.
• Не обязательно рассылать бюллетень строго по расписанию. Хотя я стараюсь издавать бюллетень еженедельно, никто никогда не жа- ловался, если я пропускал неделю-другую. Обычно у людей хватает других забот, и разовое отсутствие бюллетеня никого не огорчит, а некоторые его даже не заметят.
• Если бюллетень не приносит вам дохода и не способствует росту доверия клиентов, ведущему к повышению продаж, тогда вы на- прасно тратите время и стоит пересмотреть свой подход. При пра- вильной реализации электронные рассылки прекрасно окупаются, а также приносят радость клиентам.
• Рассылая новые выпуски бюллетеня, не забудьте опубликовать их в интернете, где их могут обнаружить и проиндексировать по- исковые системы. Сервис, который я использую, делает это авто- матически, как и многие другие средства управления электронной почтой.

Глава 55
Как быстро привлечь сотни или тысячи подписчиков
Лучше обеспечить постепенный устойчивый приток новых подписчиков, чем принимать неразумные решения, в результате которых вы нарушае- те закон, ваши сайты блокируются, а ваша репутация страдает. Никогда не покупайте базы адресов и не рассылайте письма чужим подписчикам.
Самый быстрый способ честно заполучить сотни или тысячи новых добровольных подписчиков — найти надежного партнера с большой аудиторией и вступить с ним в творческое сотрудничество.
Стратегии поиска удачных партнеров подробнее рассматриваются в части 16 данной книги, поэтому здесь я не буду на них останавливаться.
Делая выгодные предложения партнерам, у которых есть широкая аудитория, и привлекая новых людей к своим рассылкам, можно очень быстро приобрести множество новых подписчиков. Руководствуясь этой идеей, я помог и помогаю многим перспективным экспертам создавать собственные базы подписчиков. Я также не раз значительно расширял свой список рассылки, предлагая интересные идеи обладателям большой аудитории.
Я понимаю, что название главы могло ввести вас в заблуждение — как будто существует некая тайная стратегия, позволяющая мгновенно обзавестись тысячами лояльных подписчиков. Я десять лет занимаюсь

235
Глава 55 Как быстро привлечь сотни или тысячи подписчиков рассылками и скажу без обиняков, что не скрываю от вас никаких стра- тегий. Все, что знаю, я изложил. И в основе моего успеха лежат стратегии, описанные в этой книге.
Единственный известный мне альтернативный способ быстрого при- влечения новых подписчиков — это традиционная рекламная стратегия, например рассылка почтовых открыток с целью повышения посещаемо- сти качественной подписной страницы. Этот подход требует проверки и некоторых вложений, и я никогда не пытался ему следовать.

На заре своей карьеры в интернете я получил отличный совет: чтобы определиться с дальнейшим направлением развития бизнеса, следует регулярно опрашивать свою аудиторию. Бессмысленно все время угады- вать, чего хотят от вас клиенты и подписчики. Я не говорю, что нужно отклоняться от главной цели, но знать мнение аудитории никогда не по- мешает.
Когда я только начинал, признанный эксперт инфомаркетинга Мар- лон Сандерс научил меня простой формуле успеха в информационном маркетинге. Выглядит она примерно так:
Шаг 1. Создать свою аудиторию.
Шаг 2. Узнать, чего она хочет.
Шаг 3. Дать ей то, чего она хочет.
Шаг 4. Повторить.
Проводя опросы для выяснения потребностей подписчиков, я не пе- рестаю удивляться ответам. Читатели бюллетеня и блога стали для меня чистейшим источником вдохновения, творчества, идей для контента и направления развития бизнеса.

Глава 56
Опрос как средство маркетинга
Выяснить мнение потенциальных клиентов и подписчиков можно при помощи простых онлайн-средств. Узнать, что у них на уме, позволит даже бесплатный сервис, например www.surveymonkey.com.
Когда я не могу решить, на каком проекте или продукте сосредото- читься, то часто прибегаю к опросам. Они не только позволяют понять, чем интересуются клиенты, но и помогают определиться с уровнем цен.
Я часто замечал, что удачный опрос сам по себе может стать хорошим маркетинговым средством. Например, меня часто просят сделать обучаю- щий курс по организации собственной кампании электронных рассылок.
И я могу спросить читателей: «Хотя на сайте www.listbuildingclass.com уже продается мой курс на эту тему, интересует ли вас цикл занятий в режиме
«вопрос-ответ»? Если да, готовы ли вы за него платить, чтобы сохранить эксклюзивность курса и ограничить число участников?»
Простите за открытую саморекламу, но суть именно в ней. Собирая полезную информацию, я одновременно рассказываю участникам опроса об уже существующих продуктах и услугах.
Бесплатные или недорогие средства проведения онлайн-опросов можно легко найти в Google. Впрочем, лично меня не раз выручали бес- платные функции www.surveymonkey.com. Настоятельно рекомендую.