Файл: Эту книгу хорошо дополняют Прибыльная контекстная реклама.pdf

Глава 57
Давайте людям то, что они хотят
Тем, кому свойственно прислушиваться к клиентам и на основе их отзы- вов принимать деловые решения, эта глава может показаться бесполез- ной.
Однако вряд ли я ошибусь, предположив, что большинство читателей этой книги никогда не проводили опросов среди клиентов и подписчиков с целью выяснить, что те думают, а полагались на свое чутье.
Я вовсе не советую вам по результатам опроса отказываться от своих основных ценностей или правил, а только хочу сказать: простой опрос может открыть вам много нового. Уже потом вы решите, учитывать ли полученные данные.
В ходе опроса я обнаружил несколько интересных фактов, о которых раньше не подозревал. Например, спросив, как часто читатели хотят по- лучать по почте мои советы и идеи, с удивлением узнал: подавляющее большинство предпочтет получать рассылки «в любой момент, когда мне есть чем поделиться», и лишь некоторые — «раз в неделю» или «раз в две недели». Также я обнаружил, что клиенты готовы платить больше за мои услуги и консультации, если они будут ощущать себя эксклюзивными слушателями. В результате я успешно предлагал курсы стоимостью ты- сяча долларов с человека и ограничивал число слушателей до тридцати.

241
Глава 57 Давайте людям то, что они хотят
Я был уверен, что покупатели найдутся, ведь клиенты дали понять, что заинтересованы в этой цене при условии малой группы. Подобные решения не стоит принимать наугад.
Большинство предпринимателей всегда обдумывают различные про- екты. Почему бы не позволить своим клиентам помочь вам в выборе оче- редного проекта? Включая их в процесс принятия решений, вы тем са- мым транслируете им идею нового продукта или услуги, которые вскоре предложите.

Глава 58
Помните, кто правит миром
Богаче всех не тот, у кого все есть, а тот, кому меньше всего нужно.
Неизвестный автор
Если вы слишком заняты своим бизнесом, чтобы найти время на его про- движение, значит, вы что-то организовали неправильно. Вы должны ра- ботать на бизнес, а не в бизнесе.
Самые удачные решения проблем, идеи развития бизнеса и даже его продвижения чаще всего приходят, когда вы не работаете.
Возможно, это прозвучит странно, но лучший способ развивать биз- нес — это прекратить слишком усердно трудиться.
Об игре и тренировках
Пожалуй, проиллюстрировать мою мысль поможет история, которую я недавно прочитал в интернете. Одного из богатейших бизнесменов Ри- чарда Брэнсона спросили: «Как повысить свою личную эффективность?»
По словам рассказчика, ответ был прост: «Занимайтесь спортом». Брэн- сон утверждает, что ежедневно работает на четыре часа свыше нормы, потому что находит время на спорт.
Со своей стороны, могу только подтвердить его правоту. Мини- мум два-три раза в неделю я обязательно отвожу время для серьезных

243
Глава 58 Помните, кто правит миром тренировок. Если я прекращаю заниматься, у меня падает настроение, производительность и тонус. Спросите любого, кто регулярно занимается спортом, и он скажет вам то же самое. Тренировки улучшают творческие способности, энергию и производительность, а их отсутствие — ухудша- ет. Вы никогда не достигнете пика формы в бизнесе, если не будете уде- лять времени спорту. Если книга о маркетинге станет для вас последней каплей и вы, наконец, отправитесь в спортзал, значит, я не зря трудился.
Мой наставник в маркетинге Марлон Сандерс призывал своих слуша- телей регулярно «играть». Я в жизни не слышал, чтобы группе взрослых людей настоятельно советовали включить в свой график время для игр.
Оказывается, во время игр и тренировок в нашем организме выделяют- ся эндорфины. Известно, что регулярный приток эндорфинов повыша- ет творческие способности и производительность работы. Полагаю, вы тоже убедитесь, что лучшие идеи, решения и творческие озарения прихо- дят во время игры или тренировки, а не за компьютером.
Если вы хотите стать лидером и признанным экспертом, вам необ- ходимо продемонстрировать свою организованность. Один из главных признаков человека, управляющего своей жизнью, — это способность найти время для физической активности и заботы о себе.

Часть 15
Балованные клиенты
становятся лояльнее

Сегодня как никогда просто поддерживать отношения с множеством по- тенциальных и реальных клиентов, а также регулярно их удивлять и ра- довать, за что отдельное спасибо технологиям. Это верно даже для самого мелкого бизнеса с самым ограниченным бюджетом или штатом сотруд- ников.
Если вы не привыкли регулярно поддерживать контакт с лучшими клиентами и, что еще важнее, баловать их специальными предложения- ми, скидками и даже индивидуально оформленными открытками на день рождения, то вы сами очень многое теряете. Компании, обеспечиваю- щие сервис такого уровня, всегда выделялись из серой массы, но сегодня ставки еще выше, а преимущества значительнее, поскольку все клиенты охвачены крупными социальными сетями. Если вам свойственно бало- вать клиентов, о вас быстро пойдет слава. Приведу несколько примеров.
Jing
Уделите десять минут, чтобы освоить работу с бесплатной и очень простой утилитой захвата экрана / записи под названием Jing

247
(www.techsmith.com
/ jing). Утилита позволяет делать короткие видео при помощи веб-камеры или снимков экрана (при включении она делает скриншоты с вашего экрана).
Установив программу, вы сможете делать короткие видео в ответ на запросы клиентов. Например, если клиент интересуется вашим про- дуктом, снимите видеосюжет, где вы отвечаете на вопрос, держа в руках такой же продукт. При помощи Jing меньше чем за минуту можно снять видео, загрузить в интернет и дать ссылку на сервере Jing.
Мои клиенты приходили в восторг, когда я отвечал им таким обра- зом, а ведь это требует лишь на несколько секунд больше, чем стандарт- ный ответ по почте.
FourSquare.com www.foursquare.com — это приложение для мобильного телефона, при помощи которого пользователь зарабатывает баллы и статус, посе- щая различные места и регистрируясь в них. Например, завсегдатаи ка- кого-либо заведения получают статус «мэра» и т. п.
Сервис FourSquare стартовал в 2010 г. В том же году компания зафик- сировала 380 млн регистраций во всех странах мира, кроме Северной Ко- реи. Своим быстрым ростом она обязана социальной ориентации серви- са. Любому бизнесу, связанному с непосредственным приемом клиентов, желательно к ней присоединиться, а также призывать свою клиентуру стать участниками увлекательной программы FourSquare.
Бесплатный набор утилит FourSquare для бизнеса помогает приобре- тать новых клиентов и повышать лояльность текущих. Множество ком- паний любого масштаба — от крупных сетей до семейных магазинов — ощутили на себе маркетинговую мощь FourSquare. Программа позволяет делать специальные предложения, раздавать мобильные купоны (скид- ки, которые автоматически предоставляются при регистрации), премии за десятое посещение и т. п. Некоторые компании резервируют парковоч- ные места для «мэров» — клиентов, которые чаще других регистрируют- ся в FourSquare.
Все это — примеры внедрения бесплатных технологий с целью поба- ловать реальных и потенциальных клиентов.

Глава 59
Ищите неординарные способы побаловать влиятельных клиентов
Невозможно ни симулировать, ни автоматизировать искренний интерес и естественность в общении с клиентами. Ваша истинная натура и уро- вень вовлеченности непременно проявятся, как бы вы ни притворялись.
Если вы не испытываете искреннего интереса к людям, решите сначала эту проблему. Быть может, вы ошиблись при выборе бизнеса.
В начале книги я писал о нелогичных приемах, которые желательно воплощать в жизнь. Все клиенты важны, но больше всего отдачи мож- но получить, если баловать самых влиятельных. Например, при помо- щи www.twitalyzer.com, www.klout.com или www.twittergrader.com мож- но узнать рейтинг влиятельности любого клиента, который пользуется
Facebook или Twitter. Почему бы не уделить время самым влиятельным клиентам при помощи специальных предложений и бонусов? По моим прогнозам, скоро для этой цели появится целая отрасль услуг и прило- жений. Выходит, я советую вам относиться к некоторым клиентам луч- ше, чем к остальным? Если вы умны и дальновидны, вы так и посту´пите!
Это не значит, что к кому-то можно относиться плохо, но сегодня лучшие клиенты имеют больше связей и влияния, чем раньше, поэтому их нужно баловать как никогда — ведь высока вероятность, что в результате они сделают вам рекламу и поспособствуют росту вашего бизнеса.

249
Глава 59 Ищите неординарные способы побаловать влиятельных клиентов
Возможный сценарий
Вы владелец бутербродной в центре города, в которой каждый день обслу- живаются бизнесмены. Вывеска на стене призывает клиентов отправить краткое сообщение в Twitter о вашей компании в обмен на бесплатный де- серт или купон на три доллара. Для получения бонуса достаточно показать
«твит» сотруднику.
Некоторые клиенты изо дня в день бесплатно рекламируют вас в Twitter, но это еще не все! Специальная программа отслеживает все сообщения в Twitter, где упоминается ваша бутербродная, и автоматически вычисляет самых влиятельных клиентов — авторов этих сообщений (наиболее влия- тельных клиентов, у которых больше всего подписчиков).
Директор бутербродной оперативно получает отчеты о самых влиятель- ных в соцсетях посетителях. Иногда он даже может выйти в зал и непосред- ственно пообщаться с этими VIP-клиентами.
Через несколько недель программа определяет пятерых лояльных и край- не влиятельных клиентов. Владелец бутербродной связывается с ними и сообщает, что хотел бы добавить в меню на ближайшие три месяца бутер- брод, названный в их честь. Взамен вы просите, чтобы клиенты рассказали о своей неожиданной славе своим подписчикам в Twitter или Facebook.
И это всего лишь одна из десятков возможных идей. Такой подход имеет колоссальный маркетинговый потенциал, и средства его реализации у вас под рукой. Например, www.klout.com позволяет вычислить рейтинг соци- альной влиятельности для любого пользователя Twitter.
На сайте книги перечислены сервисы и продукты, которые помогают определить самых влиятельных клиентов и начать их баловать или пред- ложить им эксклюзивное сотрудничество.

Глава 60
Богатеет тот, кто не дает забыть о себе
Все мы знаем статистику. Гораздо проще продать что-то уже имеющемуся клиенту, чем приобрести нового. Если вы не поддерживаете на регуляр- ной основе связь с бывшими клиентами, то желательно продумать стра- тегию общения с ними. Вернуть старых клиентов легче, чем завоевать новых.
Если бы у меня было пять минут на то, чтобы рассказать предприни- мателю, как быстро повысить объем продаж, я посоветовал бы провести своего рода кампанию по поиску старых клиентов при помощи спецпред- ложения.
Благодаря доступным средствам и технологиям сегодня поддержи- вать контакт с людьми как никогда просто.
Приведу несколько примеров того, как без каких-либо усилий оста- ваться на связи и автоматически напоминать клиентам о важных меро- приятиях и датах:
• Рассылайте по электронной почте напоминания о важных датах — например месяц, полгода или год со дня серьезной покупки. Марке- тинг по электронной почте недорог и крайне эффективен. Подроб- нее об автоматизации рассылок читайте в части 13.

251
Глава 60 Богатеет тот, кто не дает забыть о себе
• При помощи сервиса рассылки открыток, автоматизируйте отправ- ку уникальных, индивидуально оформленных открыток с напоми- наниями, поздравлений с днем рождения и т. д. Подробнее читайте на ресурсной странице.
• Используйте Facebook или поручите сотруднику рассылать по- здравления с днем рождения или даже скидочные купоны вашим фанатам в этой сети.
• Сегодня люди так редко пишут письма от руки. Для вас это пре- красная возможность выделиться из основной массы. Если вы буде- те каждую неделю уделять время написанию нескольких коротких благодарственных писем, это перевернет ваш бизнес и всю вашу жизнь. Нет ничего лучше для любого человека, чем напоминание о том, как ценят его самого, его бизнес, сотрудничество или дружбу с ним.
Не рассчитывайте, что клиенты будут помнить о вас, если вы не буде- те регулярно прилагать усилия и рассылать своевременные и искренние письма и напоминания.

Глава 61
Решать проблемы вовремя — тоже маркетинг
В бизнесе нужно оперативно и исчерпывающе решать проблемы клиен- тов и реагировать на жалобы. Возможно, следовало затронуть эту тему в главе 6, где я рассматривал нелогичные приемы общения с клиентами, однако поговорить на эту тему можно и здесь.
В тот самый миг, когда у клиента возникает проблема с вашими услугами, начинает тикать невидимый секундомер. Если вы промедлите и оперативно не предложите действенное решение, вас может постигнуть суровое возмездие. Почувствовав недостаток внимания с вашей стороны, клиент вероятнее всего оставит жалобу на открытом для широкой публи- ки ресурсе. Если же вы, напротив, постоянно интересуетесь его делами, то узнаете о проблеме раньше всех и сможете своевременно найти отлич- ное решение и предотвратить публичные жалобы.
Жалобы, грозящие катастрофой, можно обернуть в свою пользу, если постараться с избытком удовлетворить клиента. Также подобные кли- енты могут стать для вас лучшим источником положительных отзывов.
Когда вы в следующий раз получите жалобу, а затем бросите все силы на то, чтобы решить проблему, попросите клиента описать свое видение ситуации. Если вам дадут блестящую характеристику, знайте — вы толь- ко что напали на «золотую жилу» в маркетинге!

253
Глава 61 Решать проблемы вовремя — тоже маркетинг
Недовольный клиент — ценнейшая находка для любого бизнеса. Вы можете превратить проблему в показательный пример серьезного отно- шения к обслуживанию клиентов. Иногда истории о лучших отзывах клиентов начинаются с потенциальной катастрофы, но всегда они за- канчиваются щедрым жестом, знаменующим исключительное качество сервиса. Даже если вы несете небольшие затраты или терпите неудоб- ства, проблемы клиентов всегда желательно решать быстро. Более того, при этом у вас появляется возможность получить новый отзыв, раскры- вающий суть вашего бизнеса.
Помните: у каждого клиента есть рупор и десятки, сотни, а может, и тысячи слушателей, заинтересованных в его отзывах.
Мне довелось применить этот принцип в достаточно крупной сдел- ке. Перспективный слушатель, заплативший серьезные деньги за участие в моей программе, внезапно пропал: не выходил на связь и не являлся на занятия. Срок действия нашей щедрой политики возмещений давно истек, когда слушатель, наконец, направил нам запрос на возврат де- нег за программу. Мы с легкостью могли отказать клиенту, сославшись на его длительное отсутствие и на то, что он не пытался связаться с нами раньше. Можно было просто разочаровать клиента, оставить себе деньги и распрощаться, зная, что формально мы правы. Вместо этого я несколь- ко раз пообщался с ним лично, и, разумеется, мы немедленно сделали возврат. Мы не поленились разобраться, почему клиент потерял интерес к программе: как выяснилось, у него умер близкий родственник. Впослед- ствии этот клиент стал одним из моих самых рьяных приверженцев, и мы по-прежнему сотрудничаем. Если бы мы просто отказали ему, не вникая в обстоятельства, он оставил бы жалобу в интернете. Наша репутация оказалась бы подорвана, и мы потеряли бы тысячи долларов от будущих потенциальных клиентов и, что еще хуже, наш бизнес был бы представ- лен в ложном свете. Но каждый клиент для нас — прежде всего личность.
Рассказывая о подобных случаях новым клиентам, вы сможете укре- пить их доверие к своей компании и раскрыть истинные ценности своего бизнеса.