Файл: Здравоохранения.pdf

31
Конкуренция – это один из наиболее действенных механиз- мов естественного отбора и регулирования в рыночной эконо- мике.
Различают следующие виды конкуренции:
• совершенная конкуренция, имеющая место на рынке с множеством продавцов и покупателей схожего, взаимозаменяе- мого товара. На таком рынке ни один из продавцов и покупате- лей не способен оказать решающего влияния на цену и масштабы продаж. Для нее характерна абсолютная мобильность производственных ресурсов и хорошая информированность производителей о состоянии рынка;
• монополистическая конкуренция, имеющая место на рын- ке с большим количеством продавцов и покупателей при значи- тельном разнообразии товаров, продаваемых по разным ценам;
• олигополистическая конкуренция, имеющая место на рын- ке с небольшим количеством крупных продавцов товара, спо- собных оказывать существенное влияние на цены, по которым продается данный товар;
• недобросовестная конкуренция, участники которой нару- шают принятые на рынке правила и нормы конкуренции, всту- пают в сговор против других конкурентов, стремятся их опорочить, дискредитировать, используют ложную рекламу своей продукции, устанавливают дискриминационные, иногда демпинговые цены. Недобросовестную конкуренцию в наиболее простых формах называют хищнической;
• несовершенная конкуренция в условиях рынка, значи- тельно отличающаяся от совершенной. Она предполагает функционирование на рынке одной или нескольких крупных фирм, производящих основную массу определенного товара.
Проявляется в виде монополии (один продавец) и монопсонии
(один покупатель), когда отдельный рыночный субъект зани- мает доминирующее положение и контролирует рынок данно- го товара.
На рынке товаров и услуг здравоохранения конкурентными участниками могут выступать:
• государственные, муниципальные учреждения здраво- охранения – по реализации государственного (муниципального) заказа на конкурсной основе;

32
• организации, производящие аналогичные товары и услуги для нужд здравоохранения;
• частнопрактикующие врачи и фармацевтические работни- ки, предоставляющие аналогичные медицинские услуги или то- вары медицинского назначения.
Однако для того, чтобы вступить в конкурентную борьбу, необходимо, прежде всего, как можно точнее установить реаль- ных конкурентов, выявить их преимущества. Очень важно полу- чить информацию обо всех аспектах деятельности конкурентов том числе их финансовом положении, ценах, затратах на произ- водство медицинских товаров и услуг, их структуре.
Руководителю организации здравоохранения, частнопракти- кующим врачам необходимо знать соотношение цен и затрат на свои медицинские услуги и услуги конкурентов, выяснить, име- ется ли у конкурентов особая стратегия в области рекламы, какие льготы предлагаются пациентам, постоянно обращающимся в данное учреждение, какие современные медицинские технологии используются. Всѐ это даѐт возможность выявить свои сильные и слабые стороны, чтобы успешно двигаться вперед.
Имея полную и достоверную информацию о конкурентах, можно не только определить отличительные особенности кон- курентов, но и развить свои преимущества перед конкурента- ми. Конкурентные преимущества – это уникальные, особенные черты медицинских организаций, выделяющие их среди анало- гичных. Именно они помогают получить высокую прибыль.
Определяя конкурентные преимущества, важно ориентиро- ваться на пациентов, их потребности и быть уверенным, что эти преимущества осознаются ими. Главное требование при этом: отличие должно быть реальным, выразительным, суще- ственным.
Это может быть:
• высокая репутация организации здравоохранения;
• высокое качество медицинских товаров и оказываемых услуг;
• ориентация на пациента, его запросы и пожелания;
• достаточная материально-техническая база, высоко- квалифицированный персонал, современное оборудование, ус- тойчивое финансовое обеспечение;

33
• уникальность предлагаемых медицинских товаров и услуг;
• приемлемые для пациентов цены, не превышающие цены у других участников рынка.
Конкурентные преимущества следует рассматривать как основу стратегии поведения участников на рынке товаров и услуг здравоохранения. Здесь может превалировать стратегия низкой себестоимости, дифференциации услуг или стратегия новаторства.
В рамках маркетингового исследования руководитель орга- низации здравоохранения должен определить, каков социаль- ный, возрастной и профессиональный состав обращающихся за услугами, какова их реакция на предлагаемые цены и какие ока- зываемые услуги будут пользоваться наибольшим спросом.
Цель подобного анализа будет заключаться в получении инфор- мации для принятия конкретного решения о том, какое количе- ство или какой объем медицинских услуг следует оказывать.
Главный вопрос, на который здесь предстоит ответить: почему пациенты стремятся получить данные услуги? Анализируя мо- тивы поведения пациентов, нужно не только изучить структуру заболеваемости среди отдельных групп населения, их привычки, вкусы, но и выяснить причины такого поведения. В ходе анали- за проводят различные социологические исследования.
Однако в настоящее время реально конкурентная среда формируется только в частном секторе здравоохранения. Суще- ствующая система распределения государственных и муници- пальных заказов на реализацию территориальных программ государственных гарантий оказания гражданам Российской Фе- дерации бесплатной медицинской помощи практически исклю- чает конкуренцию между государственными и муниципальными организациями здравоохранения.
Возможное действие рыночных механизмов в здравоохра- нении имеет одну цель – дать общее представление о рыночных отношениях, при этом отдавая себе отчет в том, что в чистом виде действие рыночных механизмов в системе здравоохране- ния неприемлемо. Не следует абсолютизировать значение этого процесса, полностью подчинив управление и финансирование здравоохранения законам рыночной экономики. Здравоохране- ние как специфическая сфера, затрагивающая жизненно важные

34 вопросы индивидуума и общества в целом, не может базиро- ваться только на рыночных механизмах.
Для того чтобы стремление к получению прибыли не стало самоцелью и не заслонило собой основную цель – оздоровле- ние населения, должна быть разработана и внедрена модель здравоохранения, основанная на государственном управлении
(регулировании) рыночных механизмов, единственной целью реализации которой должно стать повышение доступности и качества медицинской помощи населению, повышение эффек- тивности деятельности самой системы здравоохранения.

35 лучая прибыль и приобретая необходимые ему дополнительные ресурсы, может производить продукцию гораздо в больших объемах.
Данные функции эффективно реализуются только в услови- ях цивилизованных и законодательно подкрепленных рыночных отношений, где действуют механизмы государственного регу- лирования. Иначе социально ориентированные принципы ры- ночной экономики заменяются на механизмы теневой или плановой экономики.
2.3. Рынок медицинских услуг
Рынок в здравоохранении включает в себя целую систему взаимосвязанных рынков: рынок медицинских услуг, рынок ле- карственных препаратов, рынок труда медицинского персонала, рынок научных разработок, рынок медицинских технологий, рынок медицинского оборудования и техники и др. Рассмотрим подробнее рынок медицинских услуг.
Рынок медицинских услуг ориентирован на удовлетворение потребности людей в сохранении и улучшении здоровья. По ус- ловиям и месту оказания медицинские услуги можно разделить на оказываемые на дому, в амбулаторно-поликлинических, больничных, санаторно-курортных и других учреждениях здра- воохранения.
Медицинская услуга может быть простой и комплексной.
Под простой медицинской услугой понимается неделимая услу- га, например диагностическая манипуляция, осмотр врача и др.
Комплексная услуга может быть представлена как совокупность простых услуг, отражающих сложившийся в каждом конкрет- ном учреждении технологический процесс оказания медицин- ской помощи при данной болезни, т.е. это законченный случай по определенной нозологической форме: для стационаров – пролеченный больной, амбулаторно-поликлинических учрежде- ний – законченный случай лечения, стоматологических поли- клиник – санированный больной, службы скорой помощи – выезд бригады и проведенное лечение. Кроме того, различают также стандартные и индивидуальные медицинские услуги.
Стандартные медицинские услуги в основном оказываются по

36 унифицированной технологии для подавляющего большинства пациентов и имеют относительно устойчивое ценообразование.
Индивидуальные медицинские услуги обладают широким спек- тром диагностических манипуляций, лечебных процедур, боль- шим набором лекарственных средств и изделий медицинского назначения. Они имеют дифференцированные прейскуранты цен, максимально учитывающие индивидуальность затрат при их выполнении.
К специфическим особенностям медицинских услуг отно- сятся:
• неосязаемость;
• несохраняемость;
• неотделимость от источника получения услуг;
• вариабельность качества оказываемой медицинской услуги;
• неоднозначность оценки результата медицинской услуги;
• совместное достижение результата производителем (вра- чом) и потребителем (пациентом).
Неосязаемость. Медицинскую услугу невозможно увидеть, услышать, потрогать, осязать до момента ее потребления. Ни одному пациенту никогда не удаѐтся заранее узнать абсолютно всѐ о потребительских свойствах оказываемых ему услуг. Любая информация об этом, даже исходящая от лечащего врача, всегда будет иметь вероятностный характер. Оценка потребительских свойств медицинских услуг проводится, как правило, на уровне субъективного восприятия их результативности (полезного эф- фекта и побочных действий), ощущений и эмоциональных пе- реживаний пациентов.
Несохраняемость. В отличие от товаров как медицинского, так и немедицинского предназначения, которые сначала произ- водятся, затем какое-то время могут храниться на складе или стоять в магазине с целью продажи. Медицинская услуга харак- теризуется тем, что процесс производства совпадает с процес- сом реализации. Медицинские услуги не подлежат хранению и накоплению с целью последующей реализации. Например, не стоит, воспользовавшись возросшим спросом на тот или иной вид медицинских услуг, мгновенно «выбросить» их со склада на рынок.

37
Неотделимость от источника получения услуг. Процессы предоставления и потребления медицинских услуг неотделимы друг от друга ни в пространстве, ни во времени. Оказание меди- цинской услуги требует личных контактов производителя и по- требителя, т.е. в подавляющем большинстве случаев оказание медицинской помощи требует непосредственного участия в этом процессе не только медицинских работников, но и пациен- тов – потребителей медицинских услуг. Не являются исключе- нием из этого правила услуги, связанные с созданием материально-вещественных объектов, например, зубных проте- зов, кардиостимуляторов и др. На разных этапах оказания этих услуг (уточнение параметров, примерка, установка) неизбежно возникает потребность в непосредственном контакте между производителем услуг – медицинским работником и их потре- бителем – пациентом. Это обусловлено неосязаемостью и несо- храняемостью медицинской услуги.
Вариабельность качества оказываемой медицинской услуги.
Согласно формулировке, предложенной ВОЗ, качество меди- цинских услуг – это совокупность их характеристик и свойств, имеющих эмпирическую природу и способных удовлетворять установленным требованиям. Обезличенный подход к лечению больных даже с одной и той же патологией недопустим. В диаг- ностическом, тактическом и техноло-гическом аспектах качест- во медицинских услуг может колебаться в широких пределах.
Оно зависит прежде всего от квалификации врача, оснащенно- сти лечебно-профилактического учреждения, доступности ме- дицинской помощи, времени и места оказания услуги, от того, кто является ее потребителем, и многих других факторов.
Неоднозначность оценки результата медицинской услуги.
Медицинскую услугу не всегда можно оценивать только поло- жительно: например, при ампутации ноги пациенту больной ос- тается живым и может выполнять какую-либо работу в специально созданных условиях – это положительный медицин- ский и социальный эффект, но он становится инвалидом – это отрицательный эффект. В отличие от других сфер профессио- нальной деятельности, в медицине неблагоприятный и даже ле- тальный исход отнюдь не всегда является противоестественным и противоправным. Это объясняется перечисленными особенно-

38 стями медицинской услуги. Нередко в случае неблагоприятного исхода лечения пациенты или их родственники пытаются искать виновных среди врачей, тогда как в действительности подобный исход объясняется специфическими особенностями организма больного и характером конкретного заболевания. Не имея воз- можности адекватно оценивать потребительские свойства услуг, пациенты вынуждены довериться профессиональной репутации, уровню квалификации и опыту работы медицинского персонала.
Совместное достижение результата производителем
(врачом) и потребителем (пациентом). Качество медицинской услуги формируется в результате согласованных действий врача и желания пациента получить пользу с реально ощутимым вос- приятием от ее потребления. Результат лечения будет во многом зависеть от того, насколько точно больной выполняет рекомен- дации и назначения врача. Несвоевременное обращение за ме- дицинской помощью, нездоровый образ жизни, неточно представленная больным информация о начале заболевания и его симптомах также могут стать причиной неблагоприятного исхода независимо от уровня квалификации и характера дейст- вий медперсонала.
Рынок медицинских услуг имеет свои особенности:
• на рынке медицинских услуг выступают три группы субъ- ектов: а) производитель, продавец медицинских товаров и услуг
(медицинское учреждение, врач); б) покупатель (пациент, работодатель, государство); в) посредник (территориальные фонды ОМС, страховые ме- дицинские организации);
• в отличие от других рынков, производитель медицинской услуги и ее продавец выступают, как правило, в одном лице;
• сезонность спроса на услуги;
• изменчивость конъюнктуры в зависимости от уровня и структуры заболеваемости населения данного региона (эпиде- мии, экологические и техногенные катастрофы, эндемичность территории по тем или иным заболеваниям и др.);
• персонификация и индивидуализация спроса, способность продавца медицинских услуг одновременно влиять на спрос и предложение (проводя необходимые или дополнительные ис-

39 следования, врач устанавливает диагноз, определяя таким обра- зом спрос пациента на конкретные медицинские услуги и одно- временно оказывая эти услуги, удовлетворяет спрос, т.е. формирует предложение);
• ажиотажный спрос на медицинские услуги со стороны па- циентов (стремление пациента в силу каких-то психологических причин настоять на дополнительном обследовании, получении дорогостоящих лекарств и др.);
• здравоохранение – это сфера, в которой существует высо- кая степень доверия к продавцу (врачу);
• особые требования, предъявляемые к качеству и безопас- ности медицинских услуг;
• высокая приоритетность и социальная значимость меди- цинской услуги;
• отсутствие четкой связи между затратами труда медицин- ских работников и конечным результатом;
• приоритет социальной и медицинской эффективности и второстепенная значимость экономической эффективности.
Наряду с цивилизованными, законодательно регламенти- руемыми рынками в рыночной экономике реально существует сектор так называемой теневой экономики. Для него характерны экономические процессы, которые не афишируются и скрыва- ются их участниками, не контролируются государством и обще- ством, не регистрируются официальной статистикой. Это невидимые со стороны процессы производства, распределения, обмена, потребления товаров и услуг, в которых заинтересованы отдельные люди или группы людей. Всѐ это, безусловно, нано- сит экономический урон обществу вследствие недопоступления экономических ресурсов в общественные фонды потребления.
Не является исключением в этом плане и рынок товаров и услуг в здравоохранении.
По различным оценкам, теневая оплата медицинских услуг и лекарственных средств составляет 15–20 % совокупных рас- ходов государства и населения на здравоохранение, или же
45–50 % от общих платежей граждан в получении медицин- ской помощи.
Основные причины формирования теневого рынка товаров и услуг в здравоохранении следующие: