Файл: Учебное пособие по дисциплине Медиапланирование для направления подготовки 100700. 62 Торговое дело профили Коммерция.pdf

102 позволяет определить величину корреляции между числом медиаконтактов и данными об изменениях отношения к предлагаемой продукции. Проведение опросов требует значительно меньших временных и финансовых затрат по сравнению с экспериментами, однако, опросы не дают возможности контроли- ровать неизвестные переменные, что в свою очередь затрудняет прогнозирова- ние ситуации в будущем.
Предварительное тестирование
Тестирование средств массовой информации еще до момента начала их использования приносит довольно ощутимые результаты, так как позволяет скорректировать медиапрограмму еще на начальном этапе ее разработки. Про- верка подобного рода позволяет выяснить, насколько результативным будет наше сообщение до того, как будут осуществлены серьезные капиталовложе- ния. Хотя существует определенная непредсказуемость результатов, все же можно выделить ряд достаточно эффективных методов предварительного тес- тирования. К ним относятся:
Ø оценка мнений и осведомленности потенциальных клиентов;
Ø работа с фокус-группами;
Ø анализ разработанных программ;
Ø текущее тестирование.
Методы предварительного тестирования эффективности СМИ
Метод
Краткая характеристика
Оценка мнений и осве- домленности по- тенциальных клиентов
Люди выражают свои мнения о различных характеристиках СМИ или говорят о том, что знают о со- общениях данных конкретных
СМИ.
Фокус- группы
Из числа потенциальных по- требителей определенных СМИ вы- деляется группа численность 8–10 человек, которые оценивают дея- тельность указанного средства мас- совой информации.
Анализ разработанных программ
Метод, используемый в ос- новном в работе с электронными
СМИ, позволяющий фиксировать эмоциональное восприятие тех или иных средств массовой информа- ции. С помощью данного метода определяется удельный вес аудито- рии, положительно и отрицательно воспринимающей наше сообщение.

103
Текущее тестирование
Позволяет определить эффек- тивность телевизионного сообще- ния. Методом случайной выборки определяется 1000 представителей целевой аудитории и выясняется их отношение к данному телесюжету.
На основании полученных данных подсчитывается эффективность со- общения.
Параллельное тестирование
Параллельное тестирование позволяет выявить, какие из средств массо- вой информации дают больший результат изданном конкретном временном от- резке, и включает в себя три основных составляющих:
Ø оценку отношения к переданному сообщению;
Ø методы текущего контроля ситуации на рынке;
Ø параллельные опросы.
Оценка отношения к переданному сообщению
Одним из важнейших показателей эффективности работы средств массо- вой информации является оценка целевой аудиторией переданного сообщения, которая выражается в установлении взаимосвязи между существующим отно- шением и осуществляемым поведением, сформировавшейся в результате нашей коммуникативной политики. Методы измерения эффективности печатной про- дукции, а также телевизионных или радиосообщений в данном случае идентич- ны. Можно выделить пять основных методов, позволяющих определить отно- шение аудитории к сообщению. К ним относятся:
Ø метод прямых вопросов, когда респонденты в произвольной форме отвечают на вопросы о своем предпочтении тех или иных средств мас- совой информации в качестве базового источника данных о предлагаемой про- дукции.
Ø Использование шкалы оценок, заключающееся в том, что респон- денты высказывают свое отношение к различным СМИ, исходя из определен- ной шкалы оценок (шкала оценок может иметь цифровые показатели, например десятибалльная система, или же предусматривает диапазон ответов от «полно- стью не устраивает» до полностью «устраивает»).
Ø Метод выбора готовых ответов, состоящий в том, что респондент выбирает ответ на вопрос, исходя из нескольких заранее заданных альтернатив.
Ø Метод семантического дифференциала. В этом случае варианты ответов на каждый поставленный вопрос изменяются в пределах вплоть до полного отрицания первоначального варианта и оцениваются по семибалльной шкале.

104
Ø Метод частично формализованного интервью представляет собой широкий спектр вопросов, дающий оценить общее положение средства массо- вой информации на рынке.
Методы текущего контроля ситуации на рынке
К методам текущего контроля ситуации на рынке относятся методы, по- зволяющие проследить изменение отношения потребителя к предлагаемой про- дукции в результате деятельности средств массовой информации за определен- ный отрезок времени. В данном случае сопоставляются результаты обычных коммуникационных исследований со сбором данных о финансовых затратах, осуществленных в результате работы со СМИ. Методы текущего контроля си- туации на рынке дают возможность достичь две основных цели:
1. Показать динамику изменения отношения к предлагаемой про- дукции в результате работы со средствами массовой информации и сравнить полученные показатели с показателями конкурирующих компаний.
2. Произвести оценку общей коммуникационной стратегии и по- смотреть, как реагирует потребитель на вносимые в эту стратегию коррективы.
Так как при проведении анализа полученных результатов учитываются данные о расходах, то серьезное воздействие на процесс отслеживания ситуа- ции оказывают целевые аудитории, выбор средств массовой информации и график их использования, а также медиамикс. Поэтому для сбора данных ис- пользуются продолжительный анализ и контроль одного источника информа- ции.
Продолжительный анализ состоит в том, что промежуточные оценки эф- фективности СМИ позволяют сделать их использование более целенаправлен- ным и структурированным. В ходе продолжительного анализа отслеживается отношение нескольких представителей первичной и вторичной целевых ауди- торий к сообщению, а, следовательно, к предлагаемой продукции. Обычно пер- вые вопросы ставятся с целью выявить ту часть целевой аудитории, которая уже столкнулась с нашим сообщением. Далее вопросы направлены на то, чтобы выяснить, какое количество сообщений было получено и воспринято. Спустя несколько месяцев методом случайной выборки формируется другая группа представителей первичной и вторичной целевых аудиторий, которым задаются те же самые вопросы. Данные, полученные в результате первого опроса, сопос- тавляются с данными, полученными в результате второго опроса. На этом ос- новании делается вывод о приоритетном использовании тех или иных средств массовой информации.
Отслеживание одного источника
Данный метод оценки эффективности использования средств массовой информации дает возможность достаточно точно установить взаимосвязь меж- ду увеличением доли рынка и количеством переданных сообщений. Использо- вание этого метода осуществляется следующим образом: произвольно выбира- ется часть целевой аудитории (показатель не должен быть слишком большим), проживающих в одном и том же регионе. Затем каждый участник программы

105 получает карточку с идентификационным номером, который регистрируется каждый раз как только человек совершает определенное действие (например вносит плату за услугу, голосует и т.п.), сканер регистрирует номер карточки, данные архивируются и по прошествии определенного временного отрезка со- ставляется отчет. Помимо этого выбранная часть целевой аудитории делится на подгруппы, с каждой из которых работает конкретное средство массовой ин- формации. Затем подсчитываются результаты, полученные в каждой подгруп- пе, сопоставляются и выбирается приоритетное СМИ.
Возможности использования различных переменных в системах элек- тронного тестирования достаточно широки. Базируясь на полученных данных, медиапланер может менять показатели охвата целевой аудитории и средней частоты воздействия в зависимости от изменений, происходящий на рынке. Не- смотря на то, что часть медиапланеров придерживаются той точки зрения, что методы параллельного тестирования дают небольшое количество информации о том, какие элементы комплекса медиаплана воздействуют на конечный ре- зультат, параллельное тестирование позволяет получить гораздо больше полез- ной информации по сравнению с другими методами.
Тестирование постфактум
Часть исследований эффективности использования средств массовой ин- формации проводится после того, как сообщение дошло до адресата. Тестиро- вание постфактум дает возможность определить реальные показатели средней частоты воздействия и охвата аудитории. Как правило, этот вид исследований включает в себя три составляющие:
Ø анализ полученной аудитории;
Ø оценка запоминаемости текстов;
Ø оценка изменения отношения.
Метод анализа полученной аудитории разработал американский маркето- лог Дэниел Старч, который предложил выделить из всего состава сообщения его основные компоненты: заголовок, основной текст, логотип и иллюстрации.
А затем провести измерения, как эти составные части воспринимаются пред- ставителями целевой аудитории. Результаты этого исследования позволяют сравнить данные сообщения по ряду различных параметров: эмоциональности обращения, особенностей текста, объему и т.п. и выделить те из них, которые вызвали наиболее широкий читательский отклик.
Оценка запоминаемости текстов выявляет процентное количество ауди- тории, запомнившее данное сообщение, глубину его восприятия и убедитель- ность. Данный вид исследований направлен на то, чтобы оценить, какое сооб- щение имело большее воздействие на представителей целевой аудитории.
Оценка изменения отношения дает возможность получить конкретные данные о том, какая часть аудитории действительно восприняла наше сообще- ние и изменила свое поведение в результате этого воздействия. Этот вид иссле-

106 дований является одним из наиболее часто применяемых, так как помогает ус- тановить показатель эффективного охвата и эффективной частоты воздействия.
Одним из основных моментов процесса медиапланирования является возможность одновременной оценки эффективности всей медиастратегии, т.е. оценка того, какую роль играет каждая составляющая в процессе достижения поставленных целей. Существует ряд методов, позволяющих осуществлять оценку эффективности каждого из элементов, хотя универсального способа оценки результатов применимого ко всем составляющим пока не существует.
КОНТРОЛЬНЫЕ
ВОПРОСЫ
1.
Разработка графика размещения рекламы.
2.
Концепция опертуры в планировании для составления медиаплана
3.
Контроль выполнения медиаплана и оценка его эффективности.
4.
Глобализация потребительских рынков и глобальное мышление: их влия- ние на медипланирование.
5.
Программное обеспечение медиапланирования.

107
ЛИТЕРАТУРА
А
) Обеспеченная литературой
1.
Балабанов А.В, Занимательное медиапланирование. – М.: РИП- холдинг, 2000.
2.
Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – М.; СПб.;
К.: Издат-й дом «Вильямс», 1999.
3.
Березин В.М. Сущность и реальность массовой коммуникации.
— М., 2002.
4.
Богданова Е.Л. Информационный маркетинг. – СПб.: Альфа, 2000.
5.
Бориснев СВ. Социология коммуникации. — М., 2003.
6.
Борисов
Б.Л.
Технология рекламы и
PR: учебное пособие — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.
7.
Брайант
Д.,
Томпсон
С.
Основы воздействия
СМИ. — М.: ИД «Вильямc», 2004.
8.
Бузин
В.Н.
Основы медиапланирования:
Курс лекций. — М., 2002.
9.
Вартанова
ЕЛ.
Медиаэкономика зарубежных стран: учеб.пособие. — М.: Аспект Пресс, 2003.
10.
ГоловлеваЕ.Л. Основы рекламы.— Ростов-на-Дону.Изд. «Фе- никс»,2006.
11.
Евстафьев ВЛ., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. —
СПб.: Питер, 2005.
12.
Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая тет- радь
13.
Кафтанджиев X. Гармония в рекламной коммуникации — М.:
Эксмо, 2005.
14.
Кисларекшин В.Г. Реклама и продвижение российских товаров. –
М.: «ОАО «Экономика», 2000.
15.
Матвеева Л.В., Аникеева Т.Я., Мочалова Ю.В. Психология телеви- зионных коммуникаций. – М., 2000.
16.
Мрочко ЛЛ. Теория и практика массовой информации.
— М.: Инфра-М, 2005.
17.
Назаров М.С. Массовая коммуникация и общество. —
М., 2004.
18.
Попов ВД„ Федоров B.C. Коммуникативные коды имид- жа власти. — М.: ИД «Камерон», 2004.
19.
Росситер Дж. Д., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.:
Изд-во «Питер», 2000.
20.
Ромат Е. Реклама. Киев, 2000.
21.
Феофанов О.А, Реклама: новые технологии в России. – СПб.: Изд- во «Питер», 2000.
22.
Харрис Р. Психология массовых коммуникаций: секреты воздействия. — М., 2003.
23.
Шарков Ф.И. Современные маркетинговые коммуникации.
Словарь-справочник. — М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2006.

108 24.
Щепилов К.В. Медиаисследования и медиапланирование.
— М.: РИП- Холдинг, 2004.
Б
) Дополнительная литература
1.
Горохов В.М. Реклама и журналистика в России: Интегрированная коммуникационная модель.//Вестник МГУ. Серия 10. Журналистика. – 2001. -
№ 1. – с. 31-39.
2.
Елиссева Е. Радиореклама: формула успешной рекламной кампа- нии. - //Маркетолог. – 2001. - № №. – с. 22-25.
3.
Назайкин А. Реклама в журналах.//Рекламные технологии. – 2000. -
№ 2. – с. 8-10.
4.
Петрушка М.В. Авторитет как фактор убедительности рекламного текста.// Вестник МГУ. Серия 10. Журналистика. – 2000. - № 2. – с. 35-48.
5.
Российские медиа и рекламные агентства 98-99. – М.: Изд. Дом
Гребенникова.
6.
Сальникова Е. «А-а-а-тличная реклама! От других..» Рекламный ролик как выражение русского национального характера.//Журналист. – 1995. -
№ 12. – с. 26-29.
7.
Чернявский А. Сетевая реклама, плюсы и минусы.//Реклама. – 2000.
- № 3. – с. 10-11.
8.
Четвертакова И.В. Тексты рекламных радиобращений: от мотива- ции к действию.//Вестник МГУ. Серия 10. Журналистика. – 1996. - № 2. – с. 15-
26.
В
) Программное обеспечение и интернет-ресурсы
Компьютерное и мультимедийное оборудование
Ссылки на интернет –ресурсы: www.media-planning.ru/
(Медиапланирование.RU) www.marketologu.aaanet.ru/media05.htm (Методики измерения аудитории
СМИ) www.adbusiness.ru/content/document (Реклама и PR в малом бизнесе) www.klubok.net/article632.html (Медиапланирование в рекламе) www.adlife.ru - Новости рекламы и маркетинга от рекламных агентств, типографий, дизайн-студий, PR-агентств Петербурга; www.adme.ru - Один из лучших сборников примеров рекламного креати- ва; www.advertology.ru - Подборка новостей и аналитических статей о рекла- ме, маркетинге и PR; www.rwr.ru - Все о рекламе: события, аналитика, факты, интервью;