Файл: Учебное пособие по дисциплине Медиапланирование для направления подготовки 100700. 62 Торговое дело профили Коммерция.pdf

1
Дагестанский государственный институт народ-
ного
хозяйства
Учебное
пособие
«Медиапланирование»
(курс лекций)
Махачкала
– 2013

2
УДК
659(075.8)
ББК
76.0 М 42
Внутренний
рецензент: Хасбулатова Барият Меджидовна, кандидат эко- номических наук, доцент кафедры «Маркетинг и коммерция» Дагестанского государственного института народного хозяйства
Внешний
рецензент: Газалиева Написат Имангазалиевна, кандидат эко- номических наук, доцент кафедры «Маркетинг и коммерция» Дагестанского государственного университета
Атаева Т.А. Учебное пособие по дисциплине «Медиапланирование» для направления подготовки 100700.62 «Торговое дело» профили «Коммерция»,
«Маркетинг». – Махачкала: ДГИНХ, 2013, 110 с.
Рекомендовано к утверждению и к изданию Учебно-методическим советом ДГИНХ проректор по учебной работе ДГИНХ, председатель Учебно-методического совета, доктор экономических наук, профессор Казаватова Н.Ю.
«25» января 2013г.
Одобрено
Советом факультета «Экономика и управ- ление» Председатель Совета Цахаева Д.А.
«16» января 2013г.
Одобрено кафедрой «Маркетинг и коммерция», протокол № 6 от 10 января зав. кафедрой Атаева А.У.
«11» января 2013г.
Печатается по решению Учебно-методического совета Дагестанского государственно- го института народного хозяйства

3
АННОТАЦИЯ
Начиная рекламную кампанию, прежде всего, волнует ее эффективность.
Наиболее компетентно этот вопрос помогает решить медиапланирование. На сегодняшний день термин «медиапланирование» уже прочно вошел в коммер- ческий обиход практически любой компании. Практическая ценность медиа- планирования заключается в том, что это важный инструмент прогнозирования и анализа, без знания которого работать на рынке рекламы в настоящее время сложно, а завтра будет просто невозможно.
Любому размещению в СМИ в обязательном порядке должны предшест- вовать разработка медиаплана, представляющего собой своеобразную карту, ведущую к конечной цели – эффективному проведению рекламной кампании.
Но медиаплан невозможно построить без понимания того, как работают сред- ства массовой рекламной коммуникации – каким образом и с каким количест- вом потребителей они вступают в контакт, положительные и отрицательные стороны использования каждого СМИ, принципы установления цен на них и т.д.
Стратегически медиапланирование – это часть маркетинга, которая обес- печивает контакт целевой аудитории с рекламным сообщением. Две главных задачи маркетинговых коммуникаций – это создание действенной рекламы и ее доставка потенциальным покупателям. Контакт – самый первый шаг воздейст- вия рекламы, если покупатель не увидел рекламу, то вся работа креативщиков была напрасной. Медиапланирование обеспечивает этот рекламный контакт, то есть то, чтобы реклама попалась на глаза/в уши потенциальному покупателю.

4
ТЕМА
1. СУЩНОСТЬ, ФУНКЦИИ И ЗАДАЧИ МЕДИАПЛАНИРО-
ВАНИЯ
Вопрос 1. Понятие медиапланирования и этапы его развития.
Вопрос 2. Медиапланирование как средство решения маркетинговых и рекламных задач
Вопрос 3. Функции и задачи медиапланирования.
Вопрос 4. Роль медиапланирования в современном бизнесе и менеджмен- те.
Вопрос
1. Понятие медиапланирования и этапы его развития.
Фактор выбора средств передачи рекламных посланий является основным при определении бюджетов рекламных кампаний. Процесс формирования сис- темы каналов доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуника- ции получил определение медиапланирование (англ. media – средства распро- странения рекламы).
Основания задача медиапланирования – оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях, большая часть которых базируется на концепции охвата /частоты.
К медиапланирования относят следующие понятия:
- медиаканал (медиакатегория) – совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характе- ризующихся одинаковым типом восприятия на аудиторией;
- медианоситель (рекламный носитель) - конкретный представитель ме- диаканала (т.е. выпуск печатного издания, радиопередачи и т.д.), в котором размещено рекламное обращение.
Этапы медиапланирования:
1.Определение и формулирование цели маркетинга и рекламной деятель- ности рекламодателя: выявляется целевой сегмент маркетинговой деятельности и целевая аудитория, которой предназначается обращение – осуществляют со- трудники маркетинговых подразделений фирмы-рекламодателя или исследова- тельского подразделения рекламного агентства;
2.Принятие решения об охвате аудитории и количестве рекламных кон- тактов.
Очевидно, что эффективность воздействия рекламного обращения на це- левую аудиторию будет во многом зависеть от того, какую часть этой аудито- рии достиг сигнал рекламного послания и сколько было рекламных контактов с обращением у представителей целевой аудитории.
В связи с этим центральными показателями концепции медиапланирова- ния являются охват и частота, а также кумулятивная частота:
- охват носителя или схемы размещения – часть населения, либо целевой аудитории, экспонированная носителем, содержащим рекламное сообщение хо- тя бы один раз в течение рассматриваемого периода (т.е. не зависимо от того, сколько раз получатель имел контакт с данным носителем);
- частота экспозиции (распределение частот экспозиции) показывает, ка- кая часть целевой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем,

5 содержащим рекламное сообщение. Значение частоты колеблется от 0 до сум- марного числа включений в схеме размещения;
- кумулятивная частота (кумулятивное распределение экспозиции) – ко- личество контактов с носителем в единицу времени не менее некоторого (на- пример, три и более) для определенной части целевой аудитории.
Проведение сравнительного анализа и выбор медиаканалов и медианоси- телей рекламного обращения, разработка конкретной схемы размещения
Вопрос
2. Медиапланирование как средство решения маркетинговых
и
рекламных задач
Планирование рекламной кампании (медиапланирование) представляет собой этап управленческого процесса, на котором осуществляется постановка целей и задач и определение путей их реализации с учётом реально сущест- вующих условий, внешних и внутренних факторов. В 1923 г. американский специалист в области рекламы К. Хопкинс сформулировал положение: рекламу можно создавать на научной основе, ибо существуют объективные законы рек- ламирования и достижения успеха в этой области.
Планирование рекламной кампании по-научному — значит обеспечить экономический и коммуникационный успех путём использования определён- ных принципов рекламирования. Американское слово media обозначает все средства распространения рекламы.
Поэто- му медиапланированием называется процесс, который обеспечива- ет оптимальное размещения рекламыв средствах распространения рекламы, т. е. речь идёт об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы, о достижении максимальной эффективно- сти рекламной кампании.
Не бывает плохих или хороших рекламоносителей — есть СМИ с разной целевой аудиторией. Основные целимедиапланирования:
-решение маркетинговых задач, связанных с созданием и продвижением рекламной продукции;
-обеспечение максимального охвата целевой аудитории с оптимальной частотой и длительностью контактов, экономически эффективным путём с получением коммуникационного и коммерческого эффекта.
Медиаплан — это модель, с помощью которой пытаются предсказать длительность рекламных мероприятий, осуществить целевой отбор рекламных носителей и поддерживать необходимый уровень рекламного давления на потребителя.
Таким образом, медиаплан создаётся для того, чтобы донести рекламное обращение до определённой части населения, причём в течение заданного от- резка времени, и представить его столько раз, сколько нужно для эффективного достижения целей рекламной кампании.
Медиастратегия, или стратегия использования средств рекламы, предпо- лагает ответы на два важных вопроса: в каких средствахрекламы размещать объявления (выбор средств рекламы) и как часто должна целевая аудитория контактировать с рекламой (план-сетка рекламной кампании). Стратегия ис-

6 пользования средств рекламы заключается в определении схемы охвата кампа- нии целевой аудитории и эффективного уровня частоты повторения рекламы.
Этапы медиапланирования
Процесс медиапланирования можно условно разделить на два этапа.
1. Медиастратегия определяет, какие виды средств рекламы будут ис- пользованы в рекламной кампании. Процесс выбора этих средств происходит в три этапа. На первом, предварительном этапе определяются и формулируются цели маркетинга и рекламной деятельности рекламодателя. Выявляется целе- вой сегмент маркетинговой деятельности и целевая аудитория, которой предна- значено обращение, т.е. медиастратегия должна обнаружить конкретных потре- бителей товара среди пользователей конкретных СМИ. Для этого необходимо идентифицировать потребителей по категории СМИ и демографическим харак- теристикам. На втором этапе медиапланирования принимаются решения по расчёту времени, охвату аудитории и необходимому количеству рекламных контактов.
Расчёт времени включает: время для изготовления рекламы, продолжи- тельность РК, время желательного показа рекламного сообщения, длительность показа (хронометраж) и перерыва между показами.
На третьем эта- пе медиапланирования производится обоснование выбора медиасредств и даётся общее представление о том, как будет выглядеть рекламная кампа- ния в целом.
2. Медиатактика помогает решить вопрос, как часто размещать реклам- ные сообщения.
На первом этапе тактическогомедиапланирова- ния производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиака- налов и медианосителей рекламного обращения, на втором — оценивается це- новое предложение средств рекламы и возможности выделенного рекламного бюджета, на третьем — устанавливаются отношения с байерами и селлерами (медиаселлер — субъект рекламного рынка, продающий реклам- ные возможности от имени и по поручению определённого средства распро- странения рекламы) разрабатывается конкретная схема и график размещения рекламы.
Понять логику «интуитивного», основанного на знании законов рынка, медиапланирования, важнее, чем выучить основанные на десятке формул алго- ритмы составления медиаплана. Тот, кто поймёт суть рекламного плана, ориен- тированного на маркетинг, потом без труда выучится его рассчитывать.
Не пытайтесь планировать крупную РК, опираясь лишь на интуицию.
Без оптимизации основных показателей медиаплана (на основе рейтинговых исследований СМИ) достичь высоких результатов можно лишь случайно.
Выбор средств рекламы — это процесс принятия решений эффективного ис- пользования рекламного времени и рекламного пространства для достижения маркетинговых целей.
В настоящее время многие рекламодатели при выборе вида средств рек- ламы используют механическое медиапланирование: большой рекламный бюджет — реклама на TV; средний бюджет — реклама на радио и наружная реклама; малый бюджет — реклама в прессе и специализированная печатная

7 реклама. Такой монетарный подход к медиапланированию имеет довольно вы- сокую степень оправданности применения, но он очень груб с научных марке- тинговых позиций продвижения.
Вопрос
3. Функции и задачи медиапланирования.
Функции медиапланирования 1
· Наблюдение за окружающим миром
· Осуществление общественного отклика на события в мире
· Социализация или передача социальных норм и традиций
· Развлечение
· Сплочение людей перед лицом опасности
· Помощь в ослаблении общественного напряжения
Функции медиапланирования 2 1. коммуникативная — функция общения, налаживания контакта;
2. непосредственно-организаторская.
3. идеологическую (социально-ориентирующую), связанную со стремле- нием оказать глубокое влияние на мировоззренческие основы и ценностные ориентации аудитории, на самосознание людей, их идеалы и стремления, вклю- чая мотивацию поведенческих актов; 4. культурно-образовательную, заклю- чающуюся, в том, чтобы, будучи одним из институтов культуры общества, уча- ствовать в пропаганде и распространении в жизни общества высоких культур- ных ценностей, воспитывать людей на образцах общемировой культуры, тем самым способствуя всестороннему развитию человека;
5. рекламно-справочную, связанную с удовлетворением утилитарных за- просов в связи с миром увлечений разных слоев аудитории (сад, огород, ту- ризм, коллекционирование, шахматы и т. д. и т. п.)";
6. рекреативную (развлечения, снятия напряжения, получение удовольст- вия).
Альтернативные определения функции медиа
- гуманитарные функции медиа — информирование, образование, развле- чение и т. п.;
- политические функции СМИ — формирование массового общественно- го сознания и/или направленное влияние на отдельные группы населения.
Высокая стоимость рекламы заставляет взвешенно относиться к ее ис- пользованию. Избежать лишних трат и при этом получить максимум эффекта помогает медиапланирование: специалисты, занимающиеся такой работой, по- могают подобрать оптимальную схему размещения рекламы исходя из специ- фики фирмы, ее масштабов, доходов, особенностей аудитории и ряда других факторов. Результаты исследовательской работы в области маркетинга и ме- диасферы являются базой, на которую необходимо опираться, произво- дя медиапланирование СПб, а также в Москве и любых других городах России.
Зачем составлять медиапланы?
Основная задача медиапланирования - составление плана распростране- ния рекламных материалов. Прописывается частота, объем и способ их разме- щения, время выхода. График может касаться только одного вида медианосите-