Файл: Учебное пособие по дисциплине Медиапланирование для направления подготовки 100700. 62 Торговое дело профили Коммерция.pdf

97
• источник информации (которое объявление и в каком издании за- помнилось покупателю).
♣ Например, после рекламной кампании кондиционеров обратились:
• клиент 1 – Сергей Петров, товаровед магазина «Все для дома», инте- ресовался скидками на мелкооптовые партии кондиционеров, о нашем предло- жении узнал из объявления журнала «Комфорт» № 4;
• клиент 2 – Иванов Иван Иванович, менеджер фармацевтической компании, узнавал характеристики кондиционера с целью возможной покупки для его трехкомнатной квартиры, о нашем предложении также узнал из объяв- ления в журнале «Комфорт» № 4;
• клиент 3 – Ирина Майорова, домохозяйка, интересовалась ценами и сроками установки кондиционирующей системы для загородного дома, о на- шем предложении узнала из журнала «Современная женщина».
Последующий весьма несложный анализ журнала клиентов покажет, по какому объявлению в каком издании какого рода запросы и от какого типа по- купателей поступили.
Так же просто можно собрать информацию с помощью купонов, распро- страняемых через прессу или директ-мейл. В таком случае в изданиях публи- куются объявления с купонами, стимулирующими потенциальных покупателей заполнить их и выслать рекламодателю.
Сортировать купоны, вырезанные из разных изданий, можно по различ- ным адресам, указанным в них, а также по особым иллюстрациям или специ- альным шифрам.
♣ Например, купон газеты «Утро» содержит в правом верхнем углу букву
«У». Купон газеты «Вечер» – «В». Купон газеты «Ночь» – «Н». Всего рекламо- дателю вернулось 2350 купонов.
При сортировке купоны легко отделяются друг от друга по буквам- меткам. С меткой «У» оказалось 876 купонов, с меткой «В» – 1073, с меткой
«Н» – 401.
Таким образом, самое большое количество откликов получено по разме- щению рекламы в газете «Вечер».
Результат тестирования в одних изданиях часто используют для после- дующего размещения в других. Так, рекламу можно протестировать в регио- нальных недорогих газетах и, выбрав наиболее эффективный вариант, размес- тить в национальных. Или протестировать объявление в одном издании и, взяв за основу самый эффективный вариант, разместить потом рекламу в нескольких газетах.
♣ Например, компания «№ 1» планирует разместить рекламу в несколь- ких газетах, выходящих на территории всей страны. Предварительно рекламо- датель размещает рекламу с вариантами в недорогих (с точки зрения стоимости рекламы) газетах Рязани и Тулы. Оценив эффективность вариантов и выбрав из них самый лучший, размещает его в дорогих национальных изданиях.
♣ Другой пример
Компания «№ 2» планирует разместить рекламу в семнадцати изданиях.
Предварительно тестируются несколько вариантов объявления в одной газете,

98 размещенные в разное время. Выбрав самую эффективную схему размещения, публикует объявление уже во всех запланированных изданиях с учетом резуль- татов тестирования.
Тестирование в интернете имеет свою специфику. «Лог-файлы – хорошая отправная точка для определения того, где тестировать баннерную рекламу. В лог-файлах хранятся записи о каждом обращении к сайту, и вы можете полу- чить к ним доступ через свой собственный сервер. Используйте их, чтобы оты- скать домены и сайты, которые на данный момент уже обеспечивают вам тра- фик. Логично предположить, что лучшие из этих сайтов подойдут для разме- щения рекламного баннера вашей организации.
Выбор сайтов может сопровождаться определенными трудностями. Нач- ните с тестирования тех сайтов, которые больше других привлекают целевую аудиторию и предлагают более низкую стоимость за каждую тысячу «кликов».
Узнав, какие сайты наиболее результативны, вы можете расширить тестирова- ние, включив в него как «победителей первого этапа», так и ряд других файлов из категорий, к которым относятся результативные сайты».
Все эти достаточно простые подходы к тестированию могут быть доступ- ны и рекламодателям с небольшим бюджетом. Ведь даже самый мелкий роз- ничный торговец может поручить одному из своих служащих опросить клиен- тов, рассортировать купоны или свести воедино информацию из журнала учета клиентов.
Более крупные рекламодатели часто прибегают к тестированию, бази- рующемуся на изучении не одного показателя, а нескольких. Например, сразу анализируется и количество запросов покупателей после рекламы, и количество запомнивших марку товара, и количество запомнивших ее позитивно.
Но и у самых дорогих послепродажных исследований и тестирований рекламы есть ограничения. Так, например, люди часто несознательно искажают данные: называют не то сообщение, о котором их спрашивают, или указывают не тот рекламоноситель, в котором объявление появилось. При этом они увере- ны, что говорят правду – так уж у них информация закрепилась в сознании. По- этому нередки случаи, когда в качестве источника информации покупатели на- зывают издание или канал, в которых определенная реклама вообще никогда не размещалась.
При тестировании можно использовать контрольный рынок. Для этого берется два примерно одинаковых рынка: на одном реклама размещается, а на другом (контрольном) – нет. После размещения сравнивают результаты про- даж, таким образом устанавливая, влияет на них данная реклама или нет.
Нередко используются очень сложные системы тестирования: «Элвин
Эхенбаум (Alvin Achenbaum) предложил использовать для проверки и об ра- ботки результатов пробного маркетинга так называемую шахматную техноло- гию. В нее входят три основных элемента…
1. Разделение всего экономического пространства на отдельные группы рынков. Эти рынки выбираются случайным образом и должны быть равными по размеру (например, три группы телекомпаний из 10 регионов, описанных компанией Nielsen).

99 2. Использование при работе с группами различных стратегий. К при- меру, уровень вложений в одну группу составит 80% текущих затрат, в другую
– 100%, а в третью – 120%. В качестве носителей рекламы для тестирования
Эхенбаум предлагает использовать также местные СМИ – газеты, местное те- левидение и журналы. Таким образом, каждому уровню расходов будут соот- ветствовать три медиаплана.
3. При помощи соответствующих аудиторских служб в течение года от- слеживаются результаты. Ключом к успеху этого плана являются репрезента- тивность, четкий контроль и простота оценки (поскольку используются регио- ны, указанные компанией Nielsen)».
Считается, что оптимальным количеством тестируемых рынков является как минимум 5–6 регионов. Часть рекламодателей предпочитает использовать в тестировании наиболее крупные рынки, часть считает достаточным рекламиро- вание на средних. Тем более, тестирование крупных рынков обходится слиш- ком дорого. Однако оценивать объемы продаж в большом регионе проще, чем на нескольких изолированных рынках.
Тестируемый рынок должен представлять не только определенный состав аудитории, но и соответствующие ей информационные предпочтения, как по каналам получения информации, так и по времени ее получения.
На тестируемом рынке не должно быть монополии тестируемого СМИ: то есть на выбранном для тестирования рынке должно быть в среднем столько же носителей, как и в других регионах.
Тестируемый рынок должен быть достаточно «изолирован» от соседних, из которых может происходить рекламная «утечка». Она может повлиять на потребителей и исказить результаты теста. Для того чтобы противостоять
«утечке», реклама размещается в местных СМИ в передачах или рубриках с яр- ко выраженным местным информационным характером.
При рекламе на тестируемых рынках необходимо добиваться примерно одинаковых рекламных расходов.
По мнению специалистов, для тестирования рынка необходимо обеспе- чить 95% охвата его территории.
Важно понимать, что при тестировании на контрольных рынках все равно нет гарантии, что целевой рынок отреагирует точно так же – слишком много различных взаимоувязанных факторов.
При выборе тестов следует иметь в виду, что многие исследователи не находят очевидной связи, например, между показателями запоминаемости и убедительности, между запоминаемостью и продажами. Поэтому нельзя пола- гаться на один-единственный результат – все тесты должны быть комплексны- ми.
Снизить риск искажения результатов тестирования поможет использова- ние средних цифр не одного, а нескольких размещений. Кроме того, рекламо- дателю всегда стоит соотносить полученные результаты со здравым смыслом.

100
Вопрос
5. Методики оценки эффективности медиапланирования.
Для того, чтобы определить методы и принципы оценки эффективности медиаплана, следует выделить взаимосвязь между двумя базовыми категория- ми: эффектом и эффективностью. Эффект представляет собой отражение ре- зультата деятельности, в то время как эффективность учитывает не только ре- зультат деятельности (планируемый, прогнозируемый, достигнутый), но и рас- сматривает условия при которых он достигнут. Эффективность – сравнительная оценка результата деятельности, отражающая способность стимулирования структурно-качественных изменений.
Эффективность любой деятельности выражается с помощью отношения результата к затратам. Целевая ориентация такого отношения – стремление к максимизации. При этом ставиться задача: увеличить результат, приходящийся на единицу затрат. Возможно и обратное соотношение, когда показатель затрат относят к показателю результата. В этом случае сравнительный показатель ми- нимизируется.
Говоря об оценке эффективности медиапланирования, необходимо отме- тить, что здесь главным критерием является достижение поставленных целей.
При этом цели могут быть как достаточно общими, так и вполне конкретными, выраженными определенными показателями. Существует несколько видов оценки эффективности работы со средствами массовой информации, среди ко- торых наиболее значимыми являются предварительное тестирование, парал- лельное тестирование, тестирование постфактум.
Оценка эффективности СМИ
Вид оценки
Способ работы со СМИ
Предвари- тельное тестиро- вание
Работа с фокус-группами. Оп- росы Прямая рассылка. Метод раз- бивки тиража. Текущее тестирова- ние
Параллель- ное тестирование
Тест на запоминание. Оценка изменения отношения. Параллель- ные опросы
Тестирова- ние постфактум
Выборочное тестирование ау- дитории. Оценка изменения отно- шения и осведомленности. Оценка целевой аудитории
Как отмечалось выше, убедительность средств массовой информации за- висит от целого ряда факторов: соответствующей подачи материалов, источни- ка возникновения, возможности подавления помех, препятствующих его вос- приятию. Для того, чтобы более точно определить эффективность медиаплана в целом, необходимо ввести ряд определенных оценочных параметров и выбрать наиболее подходящие способы подсчета получаемого эффекта. Можно выде- лить четыре параметра:

101
Ø структура обращения;
Ø основная идея обращения;
Ø параметры источника;
Ø используемые носители информации.
Структура обращения объединяет несколько элементов. Сюда относятся использование выразительных средств, эмоциональная окраска, наличие визу- альных изображений, заголовки, логотип.
Эти составные части, определяющие характер сообщения, объединены какой-либо основной идеей. В некоторых случаях основная мысль имеет доста- точно четкое и ясное выражение, в других создает общий фон восприятия.
Параметр источника указывает на то, как будет подано сообщение. Будут ли использоваться для его передачи известные люди, будет ли использован ау- диовизуальный ряд или же только визуальный канал подачи. Выбирая параметр источника, следует ответить лишь на один вопрос, способен ли данный источ- ник распространения обращения обеспечить необходимый результат. Соответ- ственно в процессе работы происходит оценка следующих параметров: измене- ние отношения потребителей, вызванное этим источником, степень доверия к источнику, его привлекательность, а также вероятность, что источник не пода- вит само обращение.
К используемым носителям относятся те средства массовой информации, которые будут использованы в нашей дальнейшей работе. При этом рассматри- вается базовый и вторичный медиамикс, а также дается прогноз его использо- вания.
Для оценки эффективности медиапланирования можно использовать дос- таточно большое количество разнообразных способов. Однако можно выделить две основных категории:
Ø эксперименты;
Ø опросы.
В процессе проведения экспериментов рассматривается процесс воспри- ятия сообщения, призванного вызвать то или иное отношение к предлагаемой продукции. На этом этапе рассматриваются данные четырех приведенных выше параметров. Определяется степень привлекательности сообщения, его воспри- ятие в зависимости от того, кто будет его передавать и с помощью каких СМИ.
Экспериментальный подход представляет собой особую ценность, так как он позволяет получить результаты, которые можно оценить с помощью современ- ных статистических критериев. Эти критерии в свою очередь позволяют вы- явить достоверность и надежность результатов, причем достоверность будет заключаться в соответствии основным положениям исследуемой концепции, а надежность будет предполагать возможность из повторения в аналогичных ус- ловиях. Минусом проведения является их высокая стоимость.
Опрос, как правило, представляет собой произвольные ответы на постав- ленные вопросы, позволяющие получить данные о том, как воспринимается це- левой аудиторией наше сообщение. Статистический анализ полученных данных