Файл: Учебное пособие по дисциплине Медиапланирование для направления подготовки 100700. 62 Торговое дело профили Коммерция.pdf

92
Репрезентативность. Что это за штука и с чем ее едят? Если вы хотите, чтобы данные действительно отражали медиапредпочтения ВСЕГО населения, то совсем недостаточно опросить просто домохозяек или старушек у подъездов.
Логично предположить, что старушки и их юные внуки смотрят несколько раз- ные телепередачи и читают не одни и те же газеты.
Значит, нужно выяснить мнение всех социально-демографических групп населения.
Старая восточная мудрость гласит: "Чтобы узнать вкус дыни, не обяза- тельно есть ее целиком", что совершенно справедливо и для социологии. Но... при этом надо знать, как отрезать кусочек.
На примере с дыней. Если мы отрежем кусочек вдоль "экватора" дыни, то ничего не сможем узнать о вкусе возле "полюсов". А вот если мы вырежем ломтик в меридиональном направлении, то весь спектр вкуса будет к нашим услугам. Осталось только не спеша попробовать и написать отчет. Социолог скажет, что такой ломтик был репрезентативен относительно "меридионально- го распределения вкуса дыни", т.е. в ломтике представлены все пояса вкуса в той же пропорции, что и в самой дыне.
Точно так же и в социологии. Нам нужна выборка, в которой все группы населения представлены пропорционально их распределению в генеральной совокупности (в нашем случае генеральная совокупность - это все те, кого мы хотим исследовать).
Важно! Генеральная совокупность (ГС) обязательно (!!!) должна описы- ваться в заголовке любого исследования в явном виде. Например, "все населе- ние региона старше 13 лет" или "городское население региона старше 10 лет".
Если этого нет, мы не знаем границ применимости полученных цифр.
Таким образом, если у нас в ГС 12% неработающих женщин, то и в вы- борке обязано быть 12%, если в ГС водителей автобусов 0,8%, то и в выборке должно быть столько же.
Отсюда следует интересный вывод: "Ни одна выборка не является абсо- лютно репрезентативной!" Не думаю, что где-нибудь существует выборка, ре- презентативная по цвету глаз респондентов или по форме ушей. Это просто ни- кому не нужно. А вот репрезентативность по наличию домашних животных не помешала бы. Поэтому всегда указывают, относительно каких параметров ре- презентативна выборка.
Важно! В описании выборки любого исследования обязательно (!!!) должна присутствовать фраза: "...выборка, репрезентативная по..." (далее - на- бор социально-демографических параметров).
Как отделить просо от пшена
Ну вот, с репрезентативностью разобрались. Теперь о том, как ее добить- ся. Есть два основных способа: абсолютно случайная выборка и квотная выбор- ка.
Представьте себе корзину, в которой равномерно перемешаны шарики трех разных цветов и самых разных размеров. Нам нужно узнать средний раз- мер шариков каждого цвета. Мы зачерпываем горсть шариков (это и будет слу- чайная выборка). Сортируем по цвету, измеряем размер каждого и вычисляем

93 средние по цветам. Но это только в том случае, если шарики очень хорошо пе- ремешаны. Если нет - возможны проблемы.
Та же история, но мы знаем процентное содержание шариков каждого цвета (квоту) в корзине.
Мы можем наугад отобрать по № 1, № 2, № 3 (пропорционально их кво- там) шариков каждого цвета (это и есть квотная выборка), измерить и получить среднее по цветам. Так, конечно, надежнее, нет нужды думать о степени пере- мешанности по цвету. Только нужно знать квоту каждого цвета.
Но это все теория. Дело в том, что люди все-таки не шарики в ведре, по- этому в реальной жизни очень трудно добиться абсолютной случайности. По- ток пешеходов на улицах имеет довольно строгую закономерность, в зависимо- сти от времени суток, конкретной точки, погодных условий и еще кучи факто- ров. Расселение жильцов по квартирам тоже довольно закономерно. Случайную выборку получить крайне трудно. Приходится сильно исхитряться.
Наиболее применяем на практике комбинированный метод - случайная, квотная выборка. Это когда сначала делают случайную выборку, потом прове- ряют в ней квотность, а затем компенсируют нарушения квотности тем или иным способом. Об этих способах придется говорить отдельно, поскольку это очень тонкое место, а главное, сильно влияющее на результаты исследований.
Птак, описание выборки мы теперь можем представить так: случайная, квотная выборка, репрезентативная по... (набор социально-демографических параметров).
О социально-демографических параметрах мы поговорим в следующий раз. А пока, в заключение, небольшое замечание относительно экономики.
Уже сейчас ясно, что только для построения сколько-нибудь обширной выборки необходимо приложить достаточно много усилий. Если же говорить о построении панели, то усилий еще больше (поддержание, контроль, компенса- ция естественной убыли). А по электронным СМИ можно проводить только па- нельные исследования (если вы хотите, чтобы информация имела хоть какую- нибудь практическую ценность). Таким образом, очевидно, почему получение медиаданных - удовольствие не из дешевых.
ДНЕВНИК (diary)
Метод исследования, при котором респонденты в течение некоторого времени (от недели и дольше) заполняют специальные дневники. В дневниках может фиксироваться информация о просмотре телепрограмм или прослушива- нии радиостанций и т.п.
Глобальный передел
Итак, если исходить из того, что нам необходимо получить репрезента- тивную выборку, то не мешало бы определиться с параметрами, если мы гово- рим об исследованиях СМИ. В порядке убывания значимости их можно распо- ложить в следующем порядке:
Пол.
Возраст.
Социальное положение.
Образование.

94
Душевой доход.
Предвидя критику, сразу оговорюсь. Душевой доход поставлен на по- следнее место не потому, что имеет наименьшую значимость, а потому, что данные по доходам не всегда корректны. Что можно поделать с категоричным нежеланием российских граждан делиться информацией о доходах. Респонден- ты частенько врут, и врут безбожно, самое забавное, что как в ту, так и в дру- гую сторону. Но это еще не все. Есть и объективные трудности. Во-первых, не- обходимо знать не просто доход, а долю общего дохода домохозяйства, прихо- дящуюся на каждого его (домохозяйства) члена, или душевой доход. Когда речь идет о панели, эта проблема разрешима. А вот когда исследование разовое, да в нем еще принимает участие только один из членов домохозяйства, то ошибка в определении душевого дохода обычно очень существенна. Вот поче- му разовые исследования так часто расходятся с панельными именно в данных по доходам. Естественно, рекламистам важно знать эту характеристику как можно точнее, но ничего не поделаешь, приходится смириться. Во-вторых, на- ше общество чрезвычайно социально мобильно. Если сегодня человек работает на достаточно денежной работе, то завтра может ее потерять или устроиться на еще более денежную. Сообщить это интервьюеру зачастую забывают, пока ин- тервьюер не заметит изменений в быте домохозяйства. Но это все относится только к дневниковой панели. Для пиплметрической же панели это вообще почти невозможно отследить.
Теперь пара слов об остальных параметрах. Пол и возраст - очевидно.
Социальное положение важно прежде всего потому, что определяет круг обще- ния, который зачастую сильно влияет на медиапредпочтения. Образование, са- мо собой, опять же определяет медиапредпочтения, но в меньшей степени, чем круг общения. Таким образом, мы получили ранжированный список социально- демографических параметров.
Детальная проработка
Помимо параметров нам нужно определиться с социально- демографическими характеристиками аудитории. Это те же самые характери- стики аудитории, что и для генеральной совокупности, но разложенные по па- раметрам.
Покажем это на примере рейтинга, но сперва повторим его определение
(на всякий случай, вдруг кто не знает, в частности, не читал № 02(04) 16-31 ян- варя 2002 "Индустрии рекламы").
Рейтинг - отношение числа людей, ответивших положительно на вопрос о просмотре передачи (чтении газеты и пр.), к объему выборки, выраженное в процентах.
Иными словами, если мы опросили 1000 человек и 253 сказали нам, что вчера смотрели программу "Время", то рейтинг вчерашнего "Времени" -
253/1000 = 25,3%.
А вот теперь рейтинг того же "Времени" среди мужчин - 152/480 = 31,7%
(если, к примеру, мужчин в популяции 48%, а ответили положительно, допус- тим, 152).
Рейтинг среди женщин соответственно - 101/520 = 19,4%.

95
По аналогии мы можем определить все социально-демографические ха- рактеристики данной передачи. Для чего это нужно - чуть позже. А пока не- большое лирическое отступление.
Часто можно встретить такое определение рейтинга "Рейтинг - отноше- ние числа смотревших передачу к объему генеральной совокупности". Так вот, это неверное определение. Судите сами, подобным образом можно определить рейтинг только путем референдума (всенародного опроса).
А его вряд ли под силу провести даже самой крупной компании. Кроме того, подобное определение как бы исподволь внушает нам, что рейтинг явля- ется характеристикой всей генеральной совокупности.

Вопрос
4. Тестирование медиаплана и рекламы.
Постанализ медиаразмещения дает рекламодателю возможность найти повторяющиеся факторы, чтобы далее установить общие тенденции и принци- пы, а также «точки», воздействуя на которые можно еще более усилить эффек- тивность рекламы. Анализируя результаты тестирования после публикации, рекламодатель приходит к пониманию, что ему нужно поменять: само реклам- ное объявление или рекламоноситель.
Чтобы точно знать, как поступить в той или иной ситуации, рекламода- тель, с помощью «посттестирования», должен получить ответы на вопросы, по- добные следующим:
• насколько возросло после рекламирования количество людей с более глубокой осведомленностью о товаре, услуге или самой компании;
• насколько возросло количество людей, разобравшихся в свойствах, преимуществах и выгодах товара;
• насколько возросло количество людей, предрасположенных к покуп- ке товара;
• насколько возросло количество людей, проявивших интерес к това- ру;
• насколько возросло количество людей, купивших товар;
• возможны и другие параметры тестирования.
При недостатке информации рекламодатель восполняет его с помощью различных опросов и тестов. О том, насколько возросла запоминаемость марки товара или названия фирмы, можно узнать, опросив представителей своей це- левой аудитории. Вопросы могут быть самыми различными – и прямыми, и косвенными, но такими, чтобы по ответам на них можно было судить об эф- фективности рекламы.
Пример подобных вопросов компании, продающей компьютеры.
1. Слышали вы что-нибудь о компьютерах, которые доставляются в офис или на дом на следующий день после заказа?
2. Где можно заказать такие компьютеры?
3. Есть ли какие-нибудь гарантии на пользование такими компьютера- ми?
4. Какие компьютеры лучше всего с точки зрения «соотношения цена–
качество»?

96 5. Какая компания продает компьютеры, поставляемые на следующий день после заказа?
6. Есть ли какие-нибудь дополнительные выгоды от покупки таких компьютеров?
7. Будут ли жители нашего города заказывать такие компьютеры? По- чему?
И так далее.
Можно использовать специально проводимые исследования по выясне- нию результатов рекламной кампании. Полезными окажутся и стандартные ис- следования, проводимые специализированными компаниями на постоянной ос- нове.
Компании могут анализировать результаты и на основе собственных дан- ных. Так, в поисках ответов на насущные вопросы рекламодателю стоит соби- рать, обобщать и рассматривать данные о количестве посетителей его магази- на/офиса, о количестве покупателей, о денежном обороте (дневном, недельном, месячном, годовом); сравнивать несколько своих рекламных кампаний друг с другом, свои объявления – с объявлениями конкурентов, рекламу товаров оп- ределенного вида текущего года с такой же прошлогодней рекламой и так да- лее.
Например, рекламодатель, остановившись в результате предварительного отбора на нескольких изданиях, дает рекламу в каждом из них. Затем сравнива- ет результаты (с учетом возможных влияний каких-либо дополнительных фак- торов) и только потом, используя одновременно сторонние данные и собствен- ный опыт, делает окончательный выбор издания для конкретной рекламной кампании.
Для того чтобы получить информацию о воздействии рекламы на людей, рекламодатели обычно прибегают к анализу запросов о товаре после размеще- ния рекламы.
Например, в таком случае каждому продавцу или дистрибьютору товара выдается копия опубликованного объявления и журнал учета клиентов. На ко- пии объявления указывается дата его публикации и издание, в котором оно бы- ло размещено. При публикации нескольких объявлений каждому из них при- сваивается свой порядковый номер.
♣ Например, объявление № 1 опубликовано 15 марта, объявление № 2–17 марта, № 3–21 марта.
Или: объявление У1 опубликовано 14 апреля в газете «Утро», объявление
У2–20 апреля в газете «Утро», Б1–16 апреля в журнале «Бизнес», В1–18 апреля в газете «Вечер», В2–21 апреля в газете «Вечер», В3–25 апреля в газете «Ве- чер».
В журнал учета клиентов заносится вся информация по обратившемуся к продавцу клиенту:
• название и профиль компании (имя, род деятельности, возраст част- ного лица) или другая информация, по которой можно составить хотя бы не- большое представление о покупателе;
• название товара или услуги, которой покупатель интересуется;