Файл: Учебное пособие по дисциплине Медиапланирование для направления подготовки 100700. 62 Торговое дело профили Коммерция.pdf

8 ля, например, радио, телевидения, интернета, периодических изданий, брошюр, листовок, наружной рекламы. Однако часто клиенты, заказываю- щие медиапланирование, желают получить комплексную схему раскрутки бренда, товара или услуги сразу несколькими способами.
Еще одна задача, которую выполняет медиаплаинрование СПб, - оптими- зация уже имеющегося рекламного графика. Она производится, чтобы: увеличить охват аудитории; изменить состав аудитории, делая упор на «целевые» категории населе- ния; скорректировать структуру бюджета рекламной кампании по разным ви- дам маркетинговых коммуникаций.
Профессиональное медиапланирование в рекламе может выполняться на период проведения одной конкретной рекламной кампании или на постоянной основе.
Медиапланирование с точки зрения стратегии
Недостаточно просто сделать удачный рекламный ролик и написать хо- рошую статью. Необходимо, чтобы это увидели/услышали/прочитали, причем не кто угодно, а именно те люди, которые могут стать потенциальными клиен- тами. Таким образом, медиапланирование в рекламевыступает частью марке- тинговой работы и обеспечивает контакт рекламы и аудитории.
Этапы работы по медиапланированию:
- выбор видов СМИ и другим маркетинговых коммуникаций (реклама,
PR, стимулирование сбыта);
- определение основных и вспомогательных медианосителей, выбор рек- ламного материала для определенных СМИ;
- составление и утверждение бюджета;
- размещение рекламы;
- оценка результатов кампании.
Планирование рекламы в Интернете
Повсеместное распространение глобальной сети и рост влияния рекламы в ней привели к тому, что медиапланирование в интернете стало очень востре- бованным. Вместе с тем не все рекламные агентства готовы предоставлять этот вид услуг. Многие испытывают затруднения на этапе оценки эффективности, так как не умеют пользоваться предназначенными для этого инструментами, хотя их довольно много. В частности, медиапланирование в интернете может пользоваться показателем кликабельности (CTR), стоимость тысячи показов
(СРМ), цена клика (CPC), стоимость действия (СРА).
Вопрос
4. Роль медиапланирования в современном бизнесе и ме-
неджменте
.
Предпосылкой появления медиапланирования стали процессы, происхо- дящие в нашем современном информационном окружении. Согласно принципу относительного постоянства американского исследователя М. Маккомбса1, рас- ходы на средства массовой информации (СМИ) в семейном бюджете сравни- тельно постоянны. И при появлении новых СМИ количество реципиентов в це-

9 лом не увеличивается, так же как не увеличиваются и средства, выделяемые ими на покупку медиапродуктов – они только перераспределяются между кана- лами. «В настоящее время дробление аудитории стало доминирующей характе- ристикой масс-медиа... Разнообразие выбора методов просмотра рекламной ин- формации значительно уменьшает аудиторию традиционных масс-медиа, хотя общее количество часов просмотра рекламы не изменилось».
С вступлением в новый, информационный век и наступившей диверсифи- кацией СМИ, а следом – и делением получателей их сообщений на все более мелкие сегменты, рекламодателям приходится делать все более сложные планы для охвата своих потенциальных потребителей. С другой стороны, постоянный рост цен на рекламные площади и эфир все острее ставит вопрос минимизации
«пустой доставки» рекламного сообщения. Именно диверсификация средств массовой информации, возникновение все новых и новых медиа, чьи продукты становятся доступными потребителям по всей планете в режиме реального вре- мени, и наступившее следом дробление аудитории сделали процесс планирова- ния рекламных кампаний в СМИ крайне сложной задачей, решение которой во многом теперь доверяется компьютерам, обусловили возникновение такой от- расли рекламного бизнеса как медиапланирование. В рамках решения новых за- дач рекламодателям пришлось воспользоваться современными технологиями учета информационных и потребительских предпочтений аудитории СМИ, а также компьютерными программами расчета эффективности рекламных кампа- ний.
Само понятие «медиапланирование» появилось в середине 60-х годов в
США. В 1964 году американский журналист и рекламист Роджер Бартон про- вел ряд исследований, направленных на изучение эффективности проводимых различными компаниями рекламных акций. «Результатом его трудов стала фик- сация того факта, что продвижение товаров и услуг на рынке происходит наи- более эффективно в том случае, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учетом плана работы с медиаканалами. Под работой с медиа- каналами Бартон подразумевал не просто размещение рекламных объявлений, а разработку стратегии, позволяющей максимально результативно использовать различные средства массовой информации. Так постепенно стало формировать- ся понятие медиапланирования»
Сущность термина – в соединении слова «медиа», понимаемого как сред- ство распространения (рекламных) сообщений, включая СМИ, с планировани- ем.
Медиапланирование – наука очень молодая, развивающаяся и не имею- щая какой-то одной основной концепции. Это связано с историей возникнове- ния данной науки. В начале ХХ века ни о каком планировании не было и речи.
Рекламодатели вывешивали свои объявления на улицах, публиковали в газетах, выбирая лучшие обычно эмпирическим путем. Однако ХХ век усложнил рек- ламное пространство: в 30-х годах появилось радио, в 50-х – телевидение, в 90- х – интернет. Что выбрать рекламодателю? Где, как размещать рекламное сооб- щение? Эмпирическим путем это определить очень сложно и непомерно доро- го.

10
В первую очередь рекламодатели столкнулись с этой проблемой, когда стали размещать рекламу на телевидении. Собственно, медиапланирование и родилось из этого СМИ. Много каналов, передач, временных интервалов, раз- личных рейтингов. В силу того что многие показатели телеаудитории, все вре- мя нажимающей кнопки пульта, невозможно точно определить, в медиаплани- ровании стали применять математические методы. А в связи с большим объе- мом информации стали разрабатывать специальные компьютерные программы.
В Россию медиапланирование и пришло с этими программами.
Первыми официальными отечественным медиапланеристами были люди, обслуживающие компьютерные программы, телевидение и крупных рекламода- телей. Следующее, современное поколение медиапланеристов пробует перене- сти устоявшиеся телевизионные технологии и на другие рекламоносители, на другие категории рекламодателей. Однако, как оказалось, в большинстве случа- ев это оказывается некорректным в силу специфических особенностей различ- ных рекламоносителей. И сегодня в России, можно сказать, существуют одно- временно два подхода в медиапланировании:
- «математический», основанный на абстрагированных универсальных математических решениях, разрабатываемых с использованием сложного и до- рогого программного обеспечения;
- «элементарный», основанный на здравом смысле, учитывающем специ- фику рекламоносителей и дефицит необходимых данных.
Первый подход наиболее свойственен крупным рекламодателям (бюджет в сотни тысяч и миллионы долларов), т.к. стоимость программ, данных и обслу- живания составляет десятки тысяч долларов. При использовании этого подхода неграмотные рекламисты нередко отрываются от реальности, подтверждая сло- ва Альберта Эйнштейна: «Математика – единственный совершенный метод, по- зволяющий провести самого себя за нос».
Второй подход, как правило, используется средними и мелкими рекламо- дателями, которые составляют подавляющее большинство рекламодателей. Им не нужны дорогие компьютерные программы, которые во многих случаях мо- гут даже и не окупиться. Они не могут заказать недешевые исследования ауди- тории. Они оперируют базисными прикладными знаниями о принципах медиа- планирования.
Различные определения этой науки имеют скорее взаимодополняющий характер:
«Медиапланирование – искусство грамотно (а значит, в первую очередь, экономно) планировать размещение рекламы».
«Процесс медиапланирования состоит из ряда решений, призванных отве- тить на вопрос, как лучше организовать доставку рекламных объявлений пред- полагаемым покупателям моей торговой марки или услуги».
«...медиапланирование представляет собой комплекс действий, который отражает взаимосвязь между временем, затраченным на рекламу, и ее масшта- бом, для достижения в кратчайшие сроки поставленных маркетинговых или рекламных задач. При этом под масштабом рекламы подразумеваются частота

11 появления рекламных объявлений в СМИ, объем выделяемых площадей и каче- ство содержания».
«В узком смысле медиапланирование можно понимать как процедуру формирования медиаплана, т.е. графика выходов рекламных сообщений в рам- ках рекламной кампании продукта/услуги. В более широком смысле это ком- плекс процедур с такими задачами как анализ целевой аудитории, выбор медиа, соответствующих задачам рекламной кампании, выбор наиболее эффективных носителей рекламного сообщения, формирование схемы размещения, оценка медиа эффектов выбранной схемы размещения, оценка результатов рекламной кампании или точности плана».
«Наиболее конструктивный подход при решении задач медиапланирова- ния, на наш взгляд, состоит в том, чтобы:
1) иметь корректную в математическом плане формальную методику, ра- ботающую на определенной рейтинговой платформе,
2) использовать адекватную модель рынка и поведения потребителей,
3) уметь дополнять количественные результаты, полученные с помощью моделирования результатов рекламы, теми данными, что дают опыт и интуи- ция».
Иными словами, медиапланированием называется процесс выбора сред- ства, места, времени, размера и частоты размещения рекламы. Соответственно, эффективным медиапланированием можно назвать то, которое имеет комплекс положительных решений, т.е. когда рекламное сообщение будет размещено в самое выгодное время, в наиболее подходящем для целевой аудитории рекла- моносителе, в выигрышном месте, оптимальным размером, необходимое коли- чество раз при минимальном бюджете.
Медиапланирование – это прежде всего часть рекламной кампании, ре- шающая тактические задачи в рамках общей стратегии. Процесс медиапланиро- вания начинается с изучения исходных данных – характеристик товара и целе- вой аудитории, рассмотрения поставленных целей и задач в контексте рыноч- ной ситуации с учетом рекламных действий конкурентов.
Далее выбирается носитель, место и время размещения рекламы, позво- ляющие охватить необходимое количество целевой аудитории определенное количество раз в рамках определенного бюджета. Это могут быть и традицион- ные средства массовой информации, и такие рекламоносители как транзитная реклама, Интернет и т.д. При выборе рекламного средства также приходится решать вопрос места размещения рекламы. На телевидении и радио – в переда- че или в рекламном блоке между передачами. В прессе – на тематической или какой-то определенной странице, среди редакционных материалов или в рек- ламном блоке и т.д.
Важно определить и размер рекламы. На телевидении и радио он обычно измеряется в секундах. В прессе – в частях полосы или в модулях определенно- го размера. Место, размер, время, количество повторов, интенсивность публи- каций рекламы в конкретных носителях определяется отдельно, так как подхо- ды к достижению аудитории у каждого носителя специфичны.

12
На основе выбора основных параметров составляется график размещения рекламы: указываются точные даты, а на телевидении и радио также часы, ми- нуты. Соответственно, для каждого носителя выстраивается отдельный график размещения рекламы.
В процессе планирования происходит оптимизация выбранных подходов с учетом поставленных в рамках рекламной кампании задач. Делается упор на максимальном охвате целевой аудитории или на частоте контактов с нею.
После завершения работы над медиапланированием, далее, в рамках всей рекламной кампании, определяются подходы к изготовлению объявлений, ро- ликов и т.д., которые будут размещены в отобранных рекламных средствах.
После размещения рекламы проводится анализ эффективности медиапла- нирования, сравнение запланированных результатов с полученными, необходи- мая коррекция.
Таким образом, процесс медиапланирования можно представить в виде схемы (см. рис 1).
Рис.1. Процесс медиапланирования
Планирование рекламы происходит в соответствии с целями, определен- ными для конкретной кампании. Для работы необходимо знание характеристик товара/услуги и аудитории, для которой он предназначается. Без таких ориенти- ров невозможно определить параметры будущего медиаплана. На фоне имею- щихся данных будет отчетливо виден и сам продукт, и его покупатели, и поло- жение среди конкурентов. Станут понятны характеристики, на которые можно делать упор при разработке кампании.
Точность исходных данных, каковыми, собственно, и являются сведения о товаре, аудитории и цели, самым прямым образом влияет на эффективность рекламы.
В качестве основных характеристик товара, которые необходимо иметь, можно выделить следующие: наименование товара, товарная категория, цена, цвет, частота покупки товара потребителями, данные продаж в разных местах и в разное время, правовые нормы, регулирующие область применения и рекла- мы товара и т.д.

13
Исходя из соответствующих демографических, социальных, психографи- ческих и покупательско-поведенческих характеристик составляется узнаваемый портрет потенциального потребителя определенных товаров или услуг. На эту целевую аудиторию и будет рассчитывать рекламное воздействие медиаплане- рист. Чем более точно составлен портрет потенциальных покупателей, тем лег- че определить круг средств массовой информации и основные параметры кам- пании, с помощью которых будет достигнут максимальный результат при ми- нимальных затратах.
Глупо выходить со своим предложением на рынок, не зная его. Следует знать «в лицо» и своих покупателей, и своих конкурентов. Рынок – это огром- ный, постоянно меняющийся организм, и ни один продукт не может продавать- ся одинаково успешно в каждом сегменте. Независимо от того, осуществляет ли конкретный рекламодатель продажи по всей стране или только в конкретном регионе, он обычно вынужден рассматривать рынок как совокупность различ- ных по своим характеристикам рынков. Некоторые из них более благодатны, и их можно обрабатывать с большим успехом, в другие же вовсе не стоит вкла- дывать время, силы и средства.
Данные рынка помогают видеть не только собственное предложение, но и множество чужих. Стоит обратить отдельное внимание как на общий рынок то- вара, так и на конкурентный. Это позволяет оценить собственное положение на фоне множества чужих. Информация о степени насыщенности информационно- го пространства теми или иными коммуникативными подходами и загруженно- сти отдельных СМИ рекламой конкретной продуктовой категории имеет огром- ное значение для разработки выигрышного медиаплана.
Целью рекламной кампании может быть и увеличение продаж определен- ного товара в целом (как за счет привлечения новых покупателей, так и за счет стимулирования покупок старыми), и вывод нового товара на рынок, и увеличе- ние узнаваемости старой марки товара, и трансформация образа товара или компании и т.д.
В соответствии с целью рекламной кампании определяется и цель медиа- планирования. Она носит общий маркетинговый характер. Задачи будут более конкретны. В них входит выбор охвата аудитории, частоты и интенсивности контактов, времени и средств рекламы.
Обычно в рамках рекламной кампании необходимо охватить максимум целевой аудитории. При этом в задачи входит не только охват целевой аудито- рии, но и минимальное воздействие с людьми, не являющимися потенциальны- ми потребителями.
Потенциальные потребители должны получить с рекламой не меньше контактов, но и не больше, чем требуется для принятия решения о покупке.
Длительность кампании должна быть достаточной, но не чрезмерной.
Цели и задачи медиапланирования должны быть реалистичными, ориен- тированными на финансовые возможности рекламодателя. Какой смысл в пре- красном медиаплане, если рекламодатель не может оплатить его реализацию?
То есть цели всегда должны быть соотнесены с имеющимся бюджетом.