Файл: Контрольные вопросы для повторения материала, а также список рекомендуемой литературы для изучения.pdf

2.1. Понятие, виды, классификация и основные характеристики маркетинговых информационных систем
47

48 2. Структура и состав маркетинговой информационной системы на предприятии обеспечивают преобразование первичных необработанных данных в релевантную информацию;
ориентированы на использование как внешних, так и внут- ренних источников информации;
обеспечивают процессы сбора, обработки и хранения инфор- мации;
функционируют на регулярной плановой основе, обеспечи- вая постоянный поток маркетинговой информации.
Таблица 5
Подходы к определению понятия «маркетинговая информационная
система»
Авторы
Определение
Ключевая особенность трактовки
Сох D.,
Good R.
(1967)
Совокупность процедур и методов планирова- ния и представления информации, необходимой для принятия маркетинговых решений
Акцент на уп- равлении про- цессами работы с информацией
Smith S.,
Brien R.,
Stafford J.
(1968)
Структурированный взаимосвязанный ком- плекс персонала, оборудования и процедур, предназначенный для создания упорядоченного потока необходимой информации, получаемой фирмой из внешних и внутренних источников, для использования в качестве базы для при- нятия решений по отдельным направлениям управления маркетингом
Акцент на субъектном составе участни- ков обработки информации
Jobber D.,
Rainbow C.
(1977)
Система, в которой формализованная марке- тинговая информация собирается, хранится, анализируется и распространяется среди менед- жеров в соответствии с их информационными потребностями на регулярной плановой основе
Акцент на со- держании опе- раций работы с информацией
Van Miros,
D. Warner
Совокупность компьютерных программ, ста- тистических процедур и моделей, которые поз- воляют преобразовать сырые, необработанные рыночные данные в информацию, необходимую для менеджера по маркетингу для обоснования управленческих решений
Акцент на техно- логии обработки информации
Marshall K.,
Lamotte S.
(1992)
Формализованная система, разработанная с целью создания организованного регулярного потока релевантной информации для использо- вания и анализа при принятии маркетинговых решений
Акцент на цик- личности ин- формационного потока
–
–
–
–

2.1. Понятие, виды, классификация и основные характеристики маркетинговых информационных систем
49
Авторы
Определение
Ключевая особенность трактовки
Crawford I.
(1997)
Структура в рамках организации, предназначен- ная для сбора, обработки и хранения данных из внешней и внутренней среды организации, а также распространения этой информации ли- цам, ответственным в организации за принятие маркетинговых решений
Структурно-ор- ганизационный аспект представ- ления МИС
Kotler P.,
Armstrong
G.
(2001)
Совокупность людей, оборудования и процедур сбора, сортировки, анализа, оценки и распро- странения достоверной информации своевре- менно, что полезно для лиц маркетинговых решений
Субъектно-объ- ектный подход к определению
МИС
Jobber
(2007)
Система, в которой маркетинговые данные со- бираются в формализованном виде, хранятся, анализируются и распространяются среди ме- неджеров в соответствии с их информационны- ми потребностями на регулярной основе
С позиций ор- ганизации биз- нес-процессов организации
American
Marketing
Association
Dictionary
(2013)
Набор процедур и методов для регулярного, планового сбора, анализа и представления ин- формации для использования при выработке маркетинговых решений
Акцент на ме- тодологии и инструмента- рии обработки информации
Таким образом, под маркетинговой информационной сис-
темой понимается совокупность технического, программного, ме- тодического и организационного обеспечения, а также персонала, обеспечивающая принятие опережающих маркетинговых реше- ний на основе регулярного сбора, обработки и анализа информа- ции о состоянии и изменении внутренней и внешней среды функ- ционирования предприятия.
То есть технологически МИС включают в себя лиц, принимаю- щих управленческие решения (ЛПР), оборудование, процедуры и методы сбора, обработки и анализа информации. Задача МИС за- ключается в том, чтобы преобразовать имеющуюся информацию об исследуемом объекте, а также среде его функционирования, оце- нить состояние данного объекта и возможное развитие ситуации, смоделировать происходящие изменения и их последствия для
Окончание табл. 5

50 2. Структура и состав маркетинговой информационной системы на предприятии предприятия и представить полученную информацию в форме, воспринимаемой ЛПР.
В рамках функционирования МИС над информацией осущест- вляется ряд последовательных операций, представленных на рис. 9.
Сбор, первичная обра- ботка информации
Перевод информации в форму, пригодную для долговременного машин- ного хранения
Преобразование первичной информации с целью получе- ния оценок состояния процес- са или объекта маркетинга
Корректировка пред- ложенного множества решений, изменения це- левых функций, системы приоритета
Перевод выбранных решений на естественный человеческий язык или язык, понятный ЛПР
Поиск наиболее эффектив- ных маркетинговых решений на основании поставленных целей и наличных ресурсов
Рис. 9. Операции МИС над информацией
Основными компонентами МИС являются (рис. 10):
функциональные подсистемы, которые обеспечивают инфор- мационное обслуживание отдельных видов маркетинговой деятельности или функций управления маркетингом;
обеспечивающие подсистемы, которые объединяют (связыва- ют) функциональные подсистемы в единый комплекс;
подсистема интеллектуального анализа данных, которая об- наруживает закономерности в полученной информации о де- ятельности предприятия и рыночных тенденциях, исполь- зуемые в дальнейшем для обоснования стратегических или тактических управленческих решений;
подсистема ввода/вывода запросов (информационная подсис- тема руководителя), которая предназначена для лиц, при- нимающих управленческие решения. Обычно в качестве ин- терфейса руководителям предлагается набор стандартных отчетов и графиков, настраиваемых через систему меню.
Модели формируемых на предприятиях маркетинговых инфор- мационных систем отличаются большим многообразием и опреде-
–
–
–
–

2.1. Понятие, виды, классификация и основные характеристики маркетинговых информационных систем
51
ляются рядом фактором, в числе которых: финансовые возможнос- ти предприятия, масштабы его деятельности, особенности рынка, на котором оно осуществляет свою деятельность, и др. При созда- нии функциональной модели МИС необходимо, чтобы эффекты, получаемые от ее функционирования, превышали затраты на со- здание данной системы.
Рис. 10. Основные компоненты МИС
При моделировании структуры МИС ориентируются на их фун- кциональное назначение. Ф. Котлер выделяет четыре основные сферы предназначения МИС: подготовка внутренней отчетности, сбор текущей внешней информации, проведение маркетинговых исследований, анализ маркетинговой информации (рис. 11).
Система внутренней отчетности включает совокупность при- емов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о внут- ренней среде функционирования компании, включая информа- цию о бизнес-процессах. Таким образом, данная система содержит сведения о заказчиках, продажах, услугах, затратах, величине фи-

52 2. Структура и состав маркетинговой информационной системы на предприятии нансовых потоков, плановые, отчетные и прогнозные показатели развития предприятия, необходимые для принятия решений опе- ративного планирования и контроля его маркетинговой деятель- ности. Система внутренней отчетности крупных компаний вклю- чает сведения не только головного предприятия, но и его филиалов и других функциональных структур.
Рис. 11. Модель МИС по Ф. Котлеру
Система сбора текущей внешней информации представлена совокупностью методов, технологий и ресурсов, предоставляющие текущую информацию о событиях, происходящих во внешней сре- де предприятия. Эта система содержит информацию о динамике внешней среды, конкурентах, состоянии рынка и также необходи- ма для принятия решений тактического и стратегического плани- рования и контроля.
Основным источником внешней маркетинговой информации являются специализированные издания, данные маркетинговых агентств, поставщики и дистрибьюторы и пр. Для получения до- полнительной информации о внешней среде предприятия обучают и поощряют своих сотрудников к сбору сведений в ходе общения с клиентами при совершении продаж, с поставщиками, с конкурен- тами и т. п. Подобные меры позволяют значительно повысить ка- чество поступающей информации.

2.1. Понятие, виды, классификация и основные характеристики маркетинговых информационных систем
53
Система маркетинговых исследований включает совокупность информационных ресурсов, являющихся результатами проведения рыночных исследований, выполненных как сотрудниками компа- нии, так и сторонними организациями соответствующего профиля.
Данная информация необходима в первую очередь для установ- ления намерений потребителей, их отношения к продукции, пре- доставляемым услугам, брендам, рекламе и ценам предприятия.
Для проведения маркетинговых исследований могут быть привле- чены сотрудники специализированных организаций. Однако бо- лее 73 % крупных фирм имеют собственные отделы маркетинго- вых исследований.
Система анализа маркетинговой информации представляет собой совокупность технологий, моделей, алгоритмов и других инс- трументов, необходимых для анализа различных видов маркетин- говой информации и принятия управленческих решений. Система анализа маркетинговой информации представлена статистичес- ким банком – совокупностью современных методов обработки дан- ных, и банком моделей – набором математических моделей, позво- ляющих принять оптимальное решение.
Данная модель МИС, представленная Ф. Котлером, так или иначе представлена в современных разработках отечественных и зарубежных ученых, которые адаптируют ее под отраслевую и региональную специфику, дополняют и конкретизируют в соот- ветствии с особенностями производства или продвижения това- ров, расширяя или укрупняя модель функциональными элемен- тами, необходимыми для обработки информации. Так, например,
О. В. Китова рассматривает функционирование МИС в сопряже- нии с решением задач оперативного и стратегического управления деятельностью предприятия с включением контура обратной свя- зи (рис. 12). На роль потоков обратной связи в МИС обращает вни- мание и И. И. Кретов (рис. 13).
В модели Г. Я. Гольдштейна и А. В. Катаева отсутствует подсис- тема анализа маркетинговой информации. Функции данной под- системы распределены между другими системами. При этом дан- ные авторы выделяют блок маркетинговых наблюдений и блок маркетинговых решений (рис. 14).

54 2. Структура и состав маркетинговой информационной системы на предприятии
Рис. 12. Модель МИС О. В. Китовой
Рис. 13. Модель МИС И. И. Кретова