Файл: Университета имени Г. В. Плехановаповеденческая экономика современная парадигМА.pdf

16
ЧАСТЬ 1. Поведенческая экономика как современная парадигма развития экономической науки как таковой не существует. Цель исследователя в рамках поведенческой экономи- ческой теории – понять, каким образом осуществляется реальный процесс приня- тия решений, какие экономические факторы и условия его детерминируют, каковы присущие данным процессам принятия решений тенденции и закономерности. По- скольку этот процесс для всех экономических субъектов и на практике, и в теории характеризуется значительной сложностью, представители поведенческой теории полагают, что в нем господствует не рациональное, а конвенциональное поведение субъектов, подчиняющееся принятым установкам, нормам, правилам и условно- стям. Представители поведенческой экономической теории считают необходимым отказаться от постулатов максимизации полезности или прибыли и заменить их другими, более реалистичными конкретными поведенческими допущениями. Та- ким образом, поведенческая экономика строится на теоретических подходах, отли- чающих ее от существующих, традиционных направлений экономической науки.
Поведенческая экономическая теория отличается подходом и к пониманию существа экономического поведения человека. Так, классическая экономическая наука в качестве основного действующего субъекта рассматривает «человека эко- номического», способного принимать идеальные рациональные решения, учиты- вающие все возможные риски и приносящие максимизированную собственную выгоду. Именно поведение такого «человека экономического» лежит в основе по- строения классической наукой различных моделей окружающего мира. В действи- тельности вышеуказанными способностями может обладать только некий чело- векоподобный автомат. Кроме того, в теории такого «человека экономического» более всего удобно использовать именно в моделировании: подобный человек делает логически безупречный выбор и обладает значительной долей прозорливо- сти. Реальная действительность сложнее классической модели: в ней всегда есть место эмоциям, чувствам, даже ошибкам, и это свойственно всем хозяйствующим субъектам. Складывается теоретико-методологическое противоречие: единого
«человека экономического» элементарно не существует в реальности, но при этом понятие активно применяется в теории (см. рис. 1.1).
Рис. 1.1. Модель единого «человека экономического»

17
Глава 1. Генезис поведенческой экономической теории
В этом случае встает закономерный вопрос: настолько ли существенны неэко- номические факторы – психологические, социокультурные, что могут непосред- ственно влиять на принятие решений субъектами и даже перевесить такие ма- териальные выгоды, как деньги, к использованию которых в качестве основного стимула деятельности экономического субъекта привыкли экономисты классиче- ского и неоклассического направлений? Дать ответ на этот вопрос, а также расши- рить границы представлений о поведении традиционного рационального субъекта смогла новая область науки – поведенческая экономическая теория, призванная объединить психологию и экономику.
Истоки поведенческой экономической теории – в истории 30-летней давности.
В 1980-е гг. начало формироваться нечто похожее на комплексный альтернативный подход, основанный на иной модели человека. Этот подход формируется на пере- сечении посткейнсианской, поведенческой, неоавстрийской и институционалист- ской исследовательских программ.
Отметим, что в среде ученых, разработчиков поведенческой теории, есть раз- ные подходы к пониманию ее истоков. Так, В. Автономов
1
рассматривает поведен- ческую экономику как результат столкновения психологической и экономической теории, его последствия. При этом он отмечает, что при их первом столкновении в последнем десятилетии XIX и начале XX вв. синтеза экономического и психо- логического знания не произошло. С одной стороны, маржиналистская революция свела важнейшую экономическую проблему – ценности – к психологии потре- бительского выбора. Это, казалось бы, открывало дорогу для непосредственного применения психологических методов в экономической теории. С другой сторо- ны, в те же годы на Западе активно формировалась самостоятельная, независимая от философии психологическая наука. Однако синтеза экономического и психо- логического знания не случилось. Более того, после краткого периода интенсив- ных контактов стороны надолго разошлись, весьма недовольные друг другом.
Причины этого, по мнению В. Автономова, следующие. Экономическая теория в маржиналистском варианте была готова воспринять отнюдь не любую психоло- гию, а психологию строго определенного вида. Целью маржиналистов было не желание точнее отразить реальные мотивы покупателя и продавца, а стремление создать строгую, логически непротиворечивую теорию равновесного гармонично- го обмена. Первостепенную роль сыграл здесь математический инструментарий дифференциального исчисления. Отсюда необходимость такого субъекта, который
«любит» и «умеет» максимизировать нелинейную функцию полезности. Выбор психологических оснований для теории предельной полезности (по крайней мере, это бесспорно справедливо для Вальраса) был в значительной мере предопределен общей мировоззренческой установкой самой теории.
Подходящая гедонистически-рационалистическая модель человека нашлась в трудах Бентама, который опирался на ассоциативную психологию XVI –
1
Автономов В.С. Человек в зеркале экономической теории (Очерк истории западной экономической мысли). М., 1993. С. 124 – 127, 137 – 139, 146.

18
ЧАСТЬ 1. Поведенческая экономика как современная парадигма развития экономической науки
XVIII вв. С другой стороны, современная маржиналистам психология далеко отошла от представлений о человеке как о пассивном существе, управляемом внешними воздействиями через ощущения, преследующем единственную цель
– получения наслаждений – и рассчитывающем при этом каждый свой шаг. На- против, новая психология подчеркивала изначальную активность личности, дей- ствие врожденных инстинктов (никак не сводимых к погоне за наслаждениями), влияние физиологических и биологических факторов. Психология «рационально- го гедониста» представлялась в этом контексте безнадежно устаревшей. В то же время эксперименты новых психологов, посвященные прежде всего исследованию наиболее примитивных форм поведения (поведение животных, маленьких детей, душевнобольных проще, и поэтому его легче исследовать, чем поведение нормаль- ного взрослого человека), не могли вызвать энтузиазма у экономистов, не говоря уже о том, что результаты этих экспериментов не поддавались формализации. Од- нако критика психологами гедонистических свойств «маржиналистского человека» все же принесла свои плоды. Реакция экономической теории имела три основных варианта. Первый состоял в том, чтобы вытеснить не только гедонистическую, но и всякую психологию за пределы экономической науки. Второй сводился к «косме- тическому ремонту» психологических предпосылок маржиналистской теории без сколько-нибудь значительного пересмотра самой теории. Наконец, третий вариант заключался в попытках сформулировать новую социально-экономическую теорию, согласующуюся с выводами «новой психологии», т.е. поведенческую экономику.
Большую последовательность, по мнению В. Автономова, проявил в крити- ке маржиналистской и неоклассической моделей человека основоположник ин- ституционализма Т. Веблен. Из экономистов своего времени Веблен был, несо- мненно, лучше всех знаком с современной психологией, прежде всего с трудами
У. Джеймса и У. Макдугалла, а также с эволюционных теорий Ч. Дарвина. Поэтому неудивительно, что в его концепции человеческой природы важную роль играют
«инстинкты». Однако при этом речь идет вовсе не о биологических, неосознанных аспектах человеческой деятельности. Как раз наоборот, к инстинктам Веблен от- носит способы (обычаи) осознанного и целенаправленного человеческого поведе- ния, формирующиеся в определенном культурном контексте и передающиеся из поколения в поколение, т.е. то, что он чаще называет институтами. «Цивилизован- ные народы Запада», с точки зрения Веблена, подвержены влиянию следующих основных «инстинктивных склонностей»:
1) инстинкта мастерства;
2) праздного любопытства;
3) родительского инстинкта;
4) склонности к приобретательству;
5) «набора эгоистических склонностей»;
6) инстинкта привычки.
Эти инстинкты не существуют изолированно – они образуют коалиции, под- чиняют себе друг друга. Так, большую силу имеют родительский инстинкт, празд-

19
Глава 1. Генезис поведенческой экономической теории ное любопытство и инстинкт мастерства, когда они «заручаются поддержкой при- вычки», т.е. входят в привычку у людей. Тогда праздное любопытство поставляет информацию и знания, служащие целям, которые ставят перед людьми инстинкт мастерства и родительский инстинкт. В результате мы имеем «поиск эффективных жизненных средств», ведущий к «росту технологического мастерства». Такое по- ведение Веблен называл промышленным и явно одобрял в отличие от так называе- мого денежного соперничества, которое имеет место тогда, когда добродетельный союз мастерства, любопытства и привычки попадает под власть эгоистических, приобретательских инстинктов. Тогда возникают «дурацкие способы поведения» и «бесполезные институты», существующие, несмотря на то, что они противоре- чат врожденному здравому смыслу.
Однако собственные позитивные разработки Веблена и последующих инсти- туционалистов рассматривались большинством экономистов как внесистемные, растворяющие экономическую теорию в «культурной антропологии, социальной философии и социологии», поэтому были обречены на пребывание на периферии экономической науки фактически до 1980-х гг.
Подчеркнем, что теоретико-методологический оплот классической и неоклас- сической школы с ее теорией полезности, полной рациональности как научного мейнстрима двух последних столетий было сложно подвергать конструктивной критике со стороны еще только формирующихся новых альтернативных подходов, к числу которых принадлежала поведенческая экономика. Только в 1960–1970-е гг.
появились работы, в которых систематически демонстрировалось отклонение поведения людей от рационального. Авторами наиболее известных работ были
М. Алле, Д. Канеман, С. Лихтенштейн, Г. Райфа, П. Словик, А. Тверски, Б. Фишхоф.
«Дилемма генерала»
Приведем один из наиболее известных примеров нерационального поведения людей – «дилемму генерала». Генерал потерпел поражение в войне и хочет выве- сти свои войска (600 человек) с территории противника. У него есть две возмож- ные дороги, разведка дала оценки возможных потерь при выборе каждой из них.
Данные о дорогах и возможных потерях представлены на рисунке 1.2.
Рис. 1.2. «Дилемма генерала»

20
ЧАСТЬ 1. Поведенческая экономика как современная парадигма развития экономической науки
Большинство людей, рассматривающих дилемму, показанную на рисунке 1.2, выбирают первую дорогу, стараясь избежать лотереи, когда в одном из исходов погибает весь личный состав соединения.
Но эта же дилемма была представлена испытуемым в ином виде (рис. 1.3). Те- перь уже большинство испытуемых выбирают вторую дорогу, так как на ней с вероятностью р = 1/3 можно спасти все соединение.
Легко увидеть, что лотереи на рис. 1.2 и 1.3 эквивалентны, но одна из них пред- ставлена в виде выигрышей, а другая – в виде потерь.
Рис. 1.3. Иное представление «дилеммы генерала»
Многочисленные эксперименты продемонстрировали отклонение поведения людей от рационального, определили эвристики, которые используются при при- нятии решений. Перечислим наиболее известные эвристики.
1. Суждение по представительности. Люди часто судят о вероятности того, что объект А принадлежит к классу В только по похожести А на типовой объект класса В. Они почти не учитывают априорные вероятности, влияющие на эту при- надлежность. В одном из опытов испытуемым дали краткие описания субъектов из группы в составе 100 человек и попросили определить вероятности того, что рассматриваемый субъект является юристом или инженером при условии, что:
1) в группе 70 инженеров и 30 юристов; 2) в группе 30 инженеров и 70 юристов.
Ответы были примерно одинаковы. В других экспериментах было показано, что люди ориентируются только на представительность, не учитывая даже размер вы- борки, по которой выносится суждение.
2. Суждение по встречаемости. Люди часто определяют вероятность собы- тий по тому, как часто они сами сталкивались с этими событиями и насколько важными для них были эти встречи. Так, в одном из опытов испытуемые оцени- ли вероятность нахождения буквы «К» в английских словах на 1-м и 3-м местах.
Большинству людей было легче вспомнить слова с буквой «К» на 1-м месте, и они определили соответствующую вероятность как большую, хотя в действительно- сти справедливо обратное (на 3-м месте буква «К» встречается значительно чаще).
Тверски и Канеман отмечают, что многие люди, видимо, верят в «закон малых чи- сел», утверждающий, что малая выборка хорошо характеризует все множество.
3. Суждение по точке отсчета. Если при определении вероятностей использу- ется начальная информация как точка отсчета, она существенно влияет на резуль- тат. Так, при оценках вероятностей событий группам людей давали завышенные и заниженные начальные значения и просили их скорректировать. Средние по груп- пам ответы существенно различались.

21
Глава 1. Генезис поведенческой экономической теории
4. Сверхдоверие. В экспериментах было показано, что люди чрезмерно доверя- ют своим суждениям, особенно в случаях, когда они выносят суждение о прошлых событиях. Люди переоценивали свои суждения о вероятности редких явлений при- роды, изменений курса акций на бирже и т.д. Они были настолько уверены в своих суждениях, что рисковали определенными суммами денег.
5. Стремление к исключению риска. Многочисленные работы показывают, что как в экспериментах, так и в реальных ситуациях люди стремятся исключить аль- тернативы, связанные с риском. Они соглашаются на средние (и хуже средних) альтернативы, только чтобы не возникли ситуации, где хотя бы при очень малой вероятности возможны большие потери.
Объяснения отклонений от рационального поведения вызвали неоднозначную реакцию экономистов. Приверженцы теории субъективной ожидаемой полезности утверждали, что нерациональность человеческого поведения является кажущейся, так как неправильно сформулирован критерий, который человек стремится опти- мизировать. Действительно, если результат выбора известен, почти всегда можно подобрать критерий, с точки зрения которого этот выбор является оптимальным.
Если принять такую точку зрения, теория субъективной ожидаемой полезности, скорее, позволяет объяснить выбор, чем предсказать его. Признание нерациональ- ности человеческого поведения привело к поиску его причин. Среди этих причин называют
1
:
• недостаток информации у ЛПР (лица, принимающего решение в процессе вы- бора);
• недостаточный опыт ЛПР: он находится в процессе обучения и поэтому меня- ет свои предпочтения;
• стремление ЛПР найти решение, оптимальное с точки зрения совокупности критериев (целей), строго упорядоченных по важности (но не может его найти);
• различие между объективно требуемым временем для реализации планов и субъективным горизонтом планирования ЛПР.
Прежде чем более подробно разбирать отдельные теоретические парадигмы, внесшие свой вклад в формирование модели «альтернативного человека» в рамках поведенческой теории, очертим основные контуры, свойства и внутреннюю логи- ку данной модели.
Во-первых, данная модель на порядок менее абстрактна, чем неоклассическая.
Эта большая реалистичность прослеживается в каждом ее компоненте.
Во-вторых, в этой модели акцентируется не логический выбор, а его практиче- ская познавательная деятельность, в ходе которой человек активно включается в окружающий мир и сталкивается при этом с теми или иными проблемами, причем, как правило, не логического, а, скорее, личностного характера.
В-третьих, альтернативная модель экономического поведения лишена си- туационного детерминизма, столь характерного для неоклассики. Объяснение
1
Garling Т., Axhausen K., Brydsten M. Travel choice and the goal process utility distinction
// Applied Cognitive Psychology. 1996. № 10.

22
ЧАСТЬ 1. Поведенческая экономика как современная парадигма развития экономической науки человеческих действий следует искать не в изменении внешних условий его дея- тельности, а в первую очередь в самом человеке, его внутреннем мире.
Если неоклассическая модель экономического поведения основана на постула- те рациональности, для альтернативной модели исходным понятием, пожалуй, яв- ляется неопределенность. Существующую для каждого экономического субъекта неопределенность можно трактовать двояко. Во-первых, это нехватка информа- ции о будущем или настоящем, которую можно восполнить, но не при существу- ющей институциональной структуре. Во-вторых, это, в принципе, неустранимая неопределенность, связанная с тем, что окружающая субъекта среда состоит из людей, которые также действуют по своим, только им известным соображениям.
Большая степень реалистичности альтернативного подхода требует ограничить не только имеющуюся в распоряжении субъекта информацию, но и его способ- ности к обработке этой информации и принятию продуманных и взвешенных ре- шений. Оптимизационная процедура, предполагаемая неоклассической моделью, в данном случае невозможна. Принятие решений в этих условиях объясняет по- веденческая теория ограниченной рациональности, которая исходит из того, что выбирается не оптимальный, а удовлетворительный по тому или иному крите- рию вариант. Наконец, целевая функция. Здесь к традиционным целям: благо- состоянию, полезности, удовлетворению потребностей – добавляются специфи- ческие цели творческой, познающей и действующей личности: самореализация, стремление к совершенству, радость творчества, достижение большого контроля над внешними обстоятельствами. Другая группа мотивов включает в себя обе- спечение душевного комфорта в самом процессе познавательной деятельности и принятия решений – это прежде всего сохранение непротиворечивой системы ценностей, своего душевного мира, а также избежание когнитивных диссонансов, чрезмерного напряжения и т.д.
Итак, альтернативный подход возвращает целевой функции экономического поведения большое значение, которого пыталась ее лишить ординалистская не- оклассическая теория, основанная на «максимизации чего угодно». Более того, альтернативный подход вскрывает «черный ящик», которым со времени основа- ния экономической науки являлся процесс принятия решений. Целевая функция понимается здесь не только как желаемый результат выбора, но и как критерий эффективности самого процесса выбирания. Поведенческая экономическая тео- рия основана на модели ограниченной рациональности. К ней можно отнести совокупность теорий, описывающих процесс принятия решений в различных областях экономики. Этим она принципиально отличается от неоклассической парадигмы.
Поведенческая экономика – отрасль экономической теории, учитывающая в
явном виде психологические особенности человеческого восприятия, суждения и
действия при принятии тех или иных экономических решений. Учет этих особен- ностей дает возможность улучшить объясняющую способность экономической теории путем введения дополнительных предпосылок о поведении агентов, пере-