Файл: Связи с общественностью как направление деятельности содержание, принципы, тенденции развития в современной России и регионе.docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 28.03.2024
Просмотров: 86
Скачиваний: 0
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Синергия работала на обе команды. Двухэтапность процесса, совместные действия разных игроков спортивного рынка, объединенных общими ценностями и идентификацией, сделали событие вирусом. А посещаемость сайтов выросла в среднем с шестисот до двадцати тысяч в день.
42. Роль и место маркетинговых исследований в PR-деятельности.
Основные направления маркетинговых исследований в сфере
физической культуры и спорта.
Как и любые другие, маркетинговые исследования в спорте включают ряд взаимосвязанных шагов:
а) постановка проблемы и определение предмета исследований;
б) разработка плана исследований;
в) выбор метода сбора информации;
г) выбор инструментов сбора информации;
д) определение размеров и характера выборки;
е) сбор, анализ и интерпретация данных;
ж) написание отчета (Shank, 2005, с. 99)
Для небольших спортивных организаций, страдающих от нехватки финансовых ресурсов, исследования рынка могут быть дорогостоящим мероприятием, требующим значительных затрат времени и сил. Проблему можно решить за счет использования экономичного подхода, но важно помнить, что исследования в любом случае должны быть качественными (Smith and Stewart, 2001). В ряде работ, посвященных спортивному маркетингу, процесс исследований рассматривается с точки зрения определения размеров и характера выборки, плана исследований, а также методов сбора и анализа информации. Одним из условий эффективности рыночных исследований является сегментация спортивного рынка, о которой говорится в каждой главе книги (см., например, главу 6, а также работы Шанка (Shank, 2005), Шил- бери и др. (Shilbury et al., 2003)). Что касается последовательности взаимозависимых шагов, о которых шла речь выше, то важнейшим из них является первый (постановка проблемы). Именно этот шаг определяет все последующие шаги. Поговорка «сформулировать проблему — значит наполовину решить ее» не утратила своего значения. К сожалению, мы нередко изучаем не столько причины проблемы, сколько ее проявления.
Когда проблема поставлена, формулируются цели и задачи исследования. От них зависит, какая информация потребуется для решения проблемы. После этого можно выбрать подход к исследованиям и приступить к разработке их плана. Следует иметь в виду, что на каждом этапе процесса маркетинговых исследований спортивного рынка можно использовать не только первичную, но и вторичную информацию (данные, собранные ранее для каких-либо иных целей). Далее следует определить методы сбора и анализа информации. Полученные результаты интерпретируются в соответствии с целями исследований. После того как спортивный маркетолог подготовит отчет, процесс исследований (в области конкретной проблемы) можно считать завершенным. Далее в этой главе мы рассмотрим преимущества и недостатки различных подходов к исследованиям рынка и их влияние на работу спортивных менеджеров и маркетологов
43. Основные задачи, принципы, методы анализа поведения групп
общественности в сфере физической культуры и спорта.
ФК – часть культуры, предоставляющая собой совокупность ценностей, норм и знаний, создаваемых и используемых обществом в целях физического и интеллектуального развития способностей человека, совершенствования его двигательной активности и формирования здорового образа жизни, соц. адаптации путем физвоспитания, физподготовки и физ. развития.
На основе эмпирического опыта специалисты по PR выделили 7 групп общественности, которые необходимо учитывать в любой PR –деятельности: работники СМИ, внутренняя общественность организации, местные жители, инвесторы (реальные и потенциальные), госорганы, потребители, общественность групп особых инвесторов (конкуренты).
В сфере ФК и С наиболее интересы для специалиста по PR гр.: СМИ, местные жители, инвесторы или спонсоры, потребители они же могут быть болельщиками и гос-ые органы. Любое поведение человека вне зависимости от сферы, в кот. проявляется его поведение, явл. отражением его личного мнения, понимания ситуации. Поведение групп общественности явл. отражением общего мнения группы, объединившихся по причине сходства этого мнения или же это мнение может быть навязано кем-либо из вне или лидеров этого движения. Учитывая то, что общественное мнение меняется и на него можно повлиять отслеживание его состояния и направленности постоянно находится в поле зрения работников ССО. Знание основ проведения опросов населения, аналитического изучения настроения людей, умение интерпретировать разного рода статистические данные крайне необходимо пиарщикам не только для самостоятельного выполнения такой работы, но и др. Критического подхода к информации социологического содержания, распространяемой разнообразными компаниями.
Функция специалистов по PR – помогать людям конструктивного относятся к силе общественного мнения» - Фрэд Палмер. Для пиарщика чрезвычайно важно иметь представление о том, почему и как именно люди общаются между собой, откуда берется и как формируется общественное мнение, как образуются те или иные гр. общности. Знание общих вопросов социально-психологической теории позволяет понять, как лучше воздействовать на общественное мнение выяснить почему люди поступают именно так, а не иначе. Одним из основных методов изучения общества, которые и ныне пользуются соц. науки явл. наблюдение. Наблюдение дает возможность представителям гуманитарных наук углублять свои теоретические знания, понимания закономерностей поведения людей. На данном методе строятся и PR-исследования. В связи с этим можно выделить 3 наиб. распространенных типа PR-исследователей: 1) соц. исследование -их задача выяснить установки и мнения людей, т.е. их соображения по поводу определенных субъектов. 2) Коммуникативный аудит его задача осмысление несогласованностей, возникающих при коммуникации между руководством и организацией и целевыми гр. общественности. Руководители могут иметь некоторые предположения относительно правильности своих методов работы, используемых СМИ, информационных материалов, посланий, тогда как общественность на кот. это все рассчитано, может подтвердить или опровергнуть данные предположения. К ним относятся: накопление фактов, анализ различных материалов и др., т.е. методы, не требующие непосредственного вмешательства в работу объектов в исследования.
Информационное обеспечение связей с общественностью: основные ресурсы, принципы, технологии.
И.О. – создание информ. условий функцион сист, обеспеч необходимой инфор, вкл. в систему средств поиска, получения, хран накопл, передачи, обработки инф-ии, организация банков данных. Создание И.О. – неприменное условие построения и функционирования автоматизированных систем управления.
И.О.PR – проектов «на выходе». Важнейшим фактором И.О. PR явл. специфика восприятием адресатом информации в зависимости от каналов ее передачи: СМИ для PR предоставляют собой канал обращения к аудитории. В налаживании прочных контактов заинтересованы обе стороны. Принципы взаимодействия PR и СМИ:
1.Принцип инф-ой деятельности. Инф-ия поступающая в СМИ, должна отвечать принципам системности, доступности, обновляемости, адекватности. 2 Принцип увеличения и поддержания потока инф-ии. 3. Принцип увеличения каналов и источников инф-ии.
Инф-ия, исходящая от PR-службы должна содержать новостную ценность быть актуальной. Во взаимодействии СМИ специалист PR должен учитывать типологические особенности СМИ, их направленность и цели. Отношение служб public relations со СМИ. Этапы взаимодействия: 1) стратегии: составление информационной картины, составление медиаплана, подготовка пакета информа-х документов. 2) Этап контактного взаимодействия со СМИ. Создание инфор-ой карты: 1. опрделение целевой ауд.и сегментирование целевой ауд. выделение тех сегментов, кот. нужно завоевывать. 2.Медиапланирование - наложение ц.ауд.на СМИ ее обслуживающие: а)выделение наиб. авторитетных, тиражных и адресных каналов, распространение инф-ии. б)определение тактики PR – компании по отношению к выявленным СМИ: тактика кнута и пряника, дружбы, бартерного общения. в)создание условий комфортности для работы журналистов: проф-ой и психологической (пресс-релиз, обстановке) г)доверенность, уважительный, стиль общения.
Одна из основ.задач, кот. ставит перед собой связь с прессой, достичь максимального числа публикаций с целью создания нового знания и правильного понимания. Существуют неск. ср-в с помощью кот. достигается взаимное отношение со СМИ 1. будьте полезными СМИ 2. создайте себе репутацию надежного и своевременного источника инф-ии. В этом случае журналисты всегда будут знать к кому обратиться за инф-ей и вам удается наладить эффективную двустороннюю связь. 3.Проводите как можно больше пресс-конф.и интервью, давая журналистам непосредственно наблюдать за событиями происходящими в организации. 4) заводите личные контакты с представителями СМИ, основные на честности и взаимодействии.
И.О. – получение инф-ии «на входе»
1.результаты исследований (мониторинги, сегментирование, аудиторий, фокус-группы, опросы, анкетирования).2. создание баз данных.3. налаживание обратной связи.4. информ. агенства.5. прямая инф-ия от заказчиков.
Основные виды информационных, служебных, онлайновых документов, используемых в обеспечении связей с общественностью.
Пресс-релизы – сообщение д/печати, коммюнике. По определению А.Кривоносова, п-р. представляет собой «официальное сообщение выпущенное д/ публикаций в печати или распространения по каналам вещательных ср-в связи штаб-квартирами, пресс-бюро различных организаций.
К достоинствам п-р относятся: 1.информативность, 2.актуальность, обусловленная новизной 3.достоверность 4.конкретность, вытекающая из привязки содержания п-р к строго определенному инф-му поводу (событию, факту); 5.краткость, ибо прежде всего оперативно-новостной PR-документ; 6.простота и скорость подготовки; 7.универсальность
Информационная справка (бэкграундер), в сущности, отражений наиб. важные факты и характеристики объекта PR: время регистрации организации; учредители: миссия и профиль деят-ти; динамика развития, финансовое положение на текущий момент; кол-во работников; крупные партнеры; география д-ти, достижения, награды, краткая харак-ка лидера-руководителя; стратегия и ближайшие планы.
Интервью для печати – может иметь след. формы:1)очное – при личной встречи или по тел. 2) заочное –когда на заранее поданные в письме виде вопросы респондент отвечает в письменном виде и отдает журналисту готовые ответы; 3) комбинированные – когда респондент ознакомлен с вопросами до встречи с Информационный бюллетень (newsletter) может выпускаться с определенной периодичностью, либо выходить по мере необходимости. Обычно он имеет содержание типа «что новенького».
Квартальный информационно-аналитический отчет призван: показать открытость организации; осветить изменения за квартал в положении на рынке; показать изменения во внешних связях; проанализировать причины тех или иных изменений.
Биографическая справка – предназначается для информирования заинтересованных аудиторий в биографии политиков, администраторов, топ-менеджеров и ведущих специалистов организации. Чаще всего такие справки выпускают по поводу новых назначений в руководящих структурах.
Статья – опровержение по определению призвана ликвидировать последствия проблемных и кризисных ситуаций Приглашение на PR – мероприятие –документ, кот. распространяет заранее (бывает что за несколько месяцев),
