Файл: Связи с общественностью как направление деятельности содержание, принципы, тенденции развития в современной России и регионе.docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 28.03.2024
Просмотров: 124
Скачиваний: 0
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Понятия «торговая марка» и «бренд» соотносятся между собой примерно как «спортсмен» и «чемпион». В разговоре о бренде всегда учитывается и уровень известности марки: является ли она международной, национальной или региональной.
40.Понятия «сегментирование рынка» и «позиционирование». Основные концепции и подходы в сегментировании.
Сегментирование рынка — это выделение на рынке категорий потребителей с одинаковыми потребностями, поведением и характеристиками Рынок – это совокупность покупателей, которые отличаются друг от друга потребностями, доходами, территориальным размещением, привычками, желаниями и т.д. Процесс сегментирования делит рынки на небольшие и более однородные сегменты с учетом специфических потребностей потенциальных клиентов. Под сегментом рынка понимают выделенную часть рынка, а именно часть потребителей, которые одинаково реагируют по побудительные стимулы к покупке. Грамотная и тщательная сегментация позволяет иногда выявить неосвоенные или слабо освоенные конкурентами сегменты рынка. Потребители, входящие в данный сегмент, удовлетворяют свои потребности не полностью. Такой сегмент рынка называется рыночным окном. Рыночное окно – это сегмент рынка, который упустили, не заняли конкуренты, а потребности потребителей не удовлетворяются должным образом. Если компания обнаружит такое окно, освоит его, то можно получить новый рынок сбыта и прибыль. Предприятия, которые прочно укрепят свои позиции на определенном сегменте рынка и займут господствующее положение, работают на сегменте, называемый рыночной нишей. Универсальный подход к сегментированию отсутствует. Но выделяют ряд критериев, которые лежат в основе деления рынка на сегменты: Географический; Демографический; Психографический; Поведенческий.
позиционирование – это комплекс действий, которые способствуют обеспечению продукции или услуге конкурентоспособного места на рынке и формирование соответствующего маркетинга-микс. Основные идеи позиционирования: Процесс позиционирования – это долгосрочная стратегия; Позиционирование осуществляется в сознание потребителей; Базирование на получаемых выгодах и пользе; Понимание позиции, занимаемой компанией в сознании потребителей со своим предложением; Позиционирование - относительное понятие. Позиционирование – это процесс долгосрочный, не выступающий как краткосрочная тактика. Позиции, которые занимает компания на рынке, помогают найти средства для формирования и поддержания конкурентных преимуществ. Такая политика приводит к устойчивости и развитию компании в будущем. Позиции продукции или компании могут меняться в различные стадии жизненного цикла. Позиционирование «живет» в сознании потребителей. Это то, что думает человек о товаре, компании или услугах. Это связано с различными сочетаниями таких характеристик как цена, каналы сбыта, специфика продукции, а также имиджа (реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта). Первостепенное значение имеет позиция в перспективе, которая должна быть определена потребителем, а не компанией. Мощные позиции предприятия или товаров превращают их особенности в преимущества, которые привлекают целевую аудиторию. Например, возможность производить продукцию с наименьшими затратами приводит к установлению выгодной для потребителя стоимости. Позиционирование, которое основано на определенной выгоде способствует тому, что различные покупатели находятся в поисках выгоды от покупки. Потребители часто покупают аналогичные товары и услуги, чтобы сравнить. Кроме этого позиция индивидуального продукта в сознании одного и того же потребителя может существенно отличаться от позиции этого же товара у другого потребителя. Поэтому важно понимать позицию, которую предприятие занимает в сознании покупателей со своим предложением. Позиционирование является относительным понятием. Товары, торговые марки, бренды занимают позиции относительно товаров, торговых марок и брендов конкурентов. Потребители сравнивают цены, качество и уровень сервиса с предложениями конкурирующих компаний.
Непосредственно перед выбором целевых сегментов следует поставить цели и определить ресурсы, которые необходимы для достижения этих целей на осваиваемом сегменте. Компания оценивает наличие возможных ресурсов для осуществления своей деятельности на целевом сегменте. Поэтому обязательно нужно рассчитать риск, который имеет место при выходе предприятия на новый рынок. Основные критерии выбора сегмента: Потребители одного сегмента должны иметь одинаковые потребности; Степень насыщенности как оценка, удовлетворяются ли потребности сегмента конкурентами; Размер сегментов; Возможности роста сегмента; Доступность сегмента; Процесс выбора целевого рынка сбыта состоит из трех этапов: ранжирование привлекательных сегментов рынков; расширенный анализ целевого сегмента разработка программы освоения рыночного сегмента. Ранжирование проводится с учетом комплексной оценки факторов рыночной среды, вероятных рисков, конкуренции, государственного регулирования, степени неудовлетворенности потребителей, тенденций поведения целевой аудитории. Комплексный анализ целевого сегмента – это тщательная оценка каналов сбыта и продвижения, анализ основных показателей рынка, его емкости и конъюнктуры, конкурентов, стратегий жизненного цикла и т.д. Разработка программы освоения целевого сегмента – это разработка стратегий, которые реализуются после оценки первых двух этапов. Это стратегии рыночного участия, в т. ч. портфельные, операционные и корпоративные.
41. Инструменты событийного и «партизанского» маркетинга,
используемые с целью рекламы организации и ее продукции (на
примере спортивных и физкультурно-оздоровительных организаций)
О партизанском маркетинге в спорте начинают активно говорить в преддверии крупных международных соревнований. Олимпиады и чемпионаты мира – непосредственные лидеры в этой теме. И генеральные спонсоры глобальных спортивных событий всегда стараются поставить знак равенства между понятиями «партизанский» и «паразитический».
Спорт – это деньги. Большой спорт – это большие деньги. А там, где большие деньги, всегда кроме маркетинга присутствует «политика». Как минимум – попытки решить маркетинговые задачи «политическими» методами. Созданием правовых ограничений, обвинительной пропагандой, подменой значений терминов. Естественно, речь идет не о политике как таковой, а о методах защиты интересов, которые все дальше от маркетинговых. И все ближе к политическим. И эпитет «паразитический» не более чем попытка надавить на более эффективного конкурента.
В результате в информационном пространстве возникают искажения. Бал правит не тот, кто профессиональнее и эффективнее. Бал правит тот, кто больше денег вкладывает в освещение своей позиции.
В результате, как правило, теряют все. И прежде всего теряют возможности. Хотя бы потому, что, перенося «картинки мира» из мира большого спорта в мир спорта дворового, мы теряем главное – понимание природы явления.
Что же такое партизанский маркетинг?
Первые упоминания темы возникли у Джека Траута. Говоря о партизанской маркетинговой войне, Джек подразумевал защиту локальным бизнесом своей территории от наступления глобальных сетей. Согласитесь, не очень похоже на противостояние Adidas и Nike.
Второе поколение партизанского маркетинга, захватившее умы маркетологов, славилось такими метафорами, как «малобюджетность», «креативность», «нестандартность». Подход годился для продажи тренингов по маркетингу, но не помогал развивать бизнес. Джей Конрад Левинсон, называвший себя «отцом партизанского маркетинга» (опять игра в термины), мог, но не составил себе состояния на популяризации темы.
Современное понимание предполагает, что к партизанским методам можно отнести те, которые соответствуют трем критериям. Это воздействие на потенциального потребителя, которое:
незаметно для конкурентов (поэтому и партизанское);
незаметно для целевой аудитории (поэтому не вызывает сопротивления и становится финансово эффективным);
очень часто незаметно для рекламоносителей (например, сарафанное радио).
Ключевой критерий – эффективность
Выскажу мысль, которая многим покажется крамольной. Генеральное спонсорство глобальных спортивных событий финансово не эффективно. Потому что просто инвестировать в спортивное событие недостаточно. Необходимы сопоставимые по масштабам инвестиции, для того чтобы рассказать всему миру о том, что вы являетесь спонсором.
Партизанский же маркетинг вокруг таких событий на порядок эффективнее. Во-первых, нет затрат на обеспечение мероприятий. Во-вторых, использование трендов, созданных конкурентами, позволяет и в публичном пространстве достигать того же эффекта, но с меньшими вложениями в продвижение.
А самое интересное то, что сам факт более высокой финансовой эффективности маркетинга является новым информационным поводом для обсуждения. И конкуренты генерального спонсора могут в результате сформировать себе образ более гибкий, более динамичный и более привлекательный. Что и показало противостояние Nike и Adidas на чемпионате мира по футболу.
Это пример прямого столкновения интересов двух основных конкурентов в отрасли. Но есть и другие примеры.
Использование трендов в своих интересах
Использовать внешние тренды всегда дешевле, чем создавать своими руками. Не всегда нужно возглавлять что-либо. Порой стоит просто присоединиться. Но всегда важно отслеживать, какие тренды возникают, и думать над тем, как их можно использовать для усиления собственного бизнеса. В данном случае речь идет о том, как компании, далекие от спортивной отрасли, используют спортивные события, график которых известен заранее.
Самый очевидный вариант – использование интереса к трансляции спортивных событий. Не буду называть компании, опишу алгоритм, который легко может повторить каждый.
Шаг 1. На сайте фирмы делается специальная страница для онлайн-трансляции спортивного мероприятия. Сайты телеканалов предоставляют возможность для встраивания своих «экранов» на сайты фирм-партнеров.
Шаг 2. На этапе пре-промоушн устраивается конкурс, предполагающий приглашение через соцсети и другими способами друзей на страницу трансляции. Победителю – приз. И это не обязательно деньги или продукция. Очень часто победитель заинтересован в собственном промо, и в качестве приза его вполне может устроить размещение его баннера на сайте фирмы. Содержание баннера можно варьировать. От просто рекламного до баннера с надписью «Наш любимый клиент», «Наш самый активный клиент» непосредственно на странице трансляции.
Шаг 3. Объединение усилий. К участию в проекте приглашаются фирмы, имеющие ту же целевую аудиторию, но не являющиеся конкурентами. Их баннер размещается на странице трансляции мероприятия в обмен на промо этой страницы в период, предшествующий событию.
Шаг 4. На странице трансляции до начала события устраивается второй конкурс – розыгрыш приза среди тех, кто отметился на странице. Это нужно для того, чтобы в дополнение к метрикам «Гугла» и «Яндекса» (общее число посетителей) понимать, какая часть из них готова активно взаимодействовать. Наличие такой информации и достаточного количества фанов страницы позволит привлечь на страницу рекламодателей. И с этого момента ваш SMM-менеджер уже сам формирует свой бюджет на зарплату.
Шаг 5. Прямые трансляции в Twitter и соцсетях. Не все могут смотреть прямую трансляцию. Но многие хотят знать, как развивается события. И периодически заходить на страницу, чтобы посмотреть повтор. Дайте им такую возможность. Если при этом вы сможете организовать хороший визуальный контент, то ретвиты и репосты значительно увеличат вашу аудиторию.
Партизанский маркетинг в интересах спортивных сооружений
Пример, приведенный выше, позволяет фирмам, далеким от спорта, развивать свой бизнес с опорой на спортивные события. Но можно ли сделать так, чтобы события в неспортивном мире генерировали клиентов для спортивных мероприятий.
Цель та же самая – использование чужой активности в своих интересах. Естественно, на условиях взаимопомощи.
По нашему опыту самыми активными в таких формах сотрудничества являются предприниматели, выводящие на региональные рынки новые продукты и бренды, запускающие новые отделы продаж. Их интерес – узнаваемость, трафик. Человек, который слышал о фирме, – это одно. Человек, который был в новом торговом центре, – это совсем другое. Как говорится, прикормленный клиент – это лучший клиент.
При этом у предпринимателя есть ресурс на промо. А у спортивного сооружения есть ресурс на событие (площадь, повод и т. д.)
Механизм взаимодействия простой. Целевая аудитория спортивных сооружений включает в себя как детей, так и их родителей. Поэтому все локальные бизнесы с аналогичными возрастными группами клиентов могут быть вашими партнерами. Самый часто встречающийся вариант – конкурсы детского рисунка. Сдаются рисунки в офис фирмы, а финал конкурса с голосованием проводится на территории спортивного сооружения. В итоге посещаемость растет и там, и там.
И, наконец,
Можно и нужно дружить домами
Взаимодействие команд из различных видов спорта, поданное с огоньком, также может стать фишкой, о которой будут говорить все. И которая увеличит посещаемость как ваших интернет-ресурсов, так и спортивных мероприятий.
Лучшим примером такого взаимодействия является акция, которую провели в 2013 году футбольный и хоккейный «Спартаки». Сюжет начался с того, что на сайте футбольного клуба «Спартак-Москва» появилась ссылка на скачивание следующего документа:
За этим последовал короткий твит в официальной ленте футбольного клуба и публикация новости на одном из спортивных сайтов. И после этого у сообщения началась самостоятельная жизнь. Так распорядились звезды (есть версия, что астрология – это тоже часть партизанского маркетинга), что на следующий день играл уже хоккейный «Спартак». И акция продолжилась. С доброжелательного согласия футбольного клуба на сайте хоккейной команды появился следующий текст:
Это идеальный пример партизанского партнерства в маркетинге. Футбольный клуб получил внешний ресурс, многократно усиливший основной процесс. А хоккейный клуб удачно воспользовался внешним трендом.