Файл: Организация и осуществление конкурентной борьбы организации на рынке.docx
Добавлен: 11.04.2024
Просмотров: 68
Скачиваний: 0
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
СОДЕРЖАНИЕ
1.1 Общая характеристика объекта исследования
1.2. Анализ рыночной среды организации
1.2.1. Анализ макросреды организации
1.2.2. Анализ микросреды организации
1.3. Анализ комплекса маркетинга организации
1.3.1. Анализ товарной политики
1.3.2. Анализ ценовой политики
1.3.3. Анализ сбытовой политики
1.3.4. Анализ коммуникационной политики
2.1. Теоретические аспекты завоевания позиций компании на рынке
2.2. Проектные мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности объекта исследования
1.2.2. Анализ микросреды организации
Внутренняя среда организации (микросреда) — это часть общей среды, которая находится в рамках организации. Она сказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации.
5 сил Портера, влияющих на развития бизнеса:
-
Покупатели -
Поставщики -
Действующие конкуренты -
Новые конкуренты -
Товары-заменители
Покупатели:
| Сегмент | Характеристика потребителей | Уровень дохода | Покупательская способность | Предложения компании |
| 1 | Семьи с детьми | средний | Средняя | «Семейные» упаковки больших размеров; линейка детского питания Valio Baby |
| 2 | Новаторы | средний | Высокая | Линейка йогуртов с необычными вкусовыми сочетаниями |
| 3 | Люди, заботящиеся о своем здоровье и внешнем виде | средний | Средняя | Линейки низкокалорийной продукции |
Целевой аудиторией компании Валио являются молодые люди, ведущие активный образ жизни, заботящиеся о своем здоровье и внешнем виде, готовех к экспериментам и новым вкусам, а также люди с детьми. В основном это жители крупных городов со средним и выше среднего доходом, так называемые «белые воротнички»: менеджеры, сотрудники офиса, квалифицированные специалисты. Такие потребители готовы платить больше денег за продукцию, однако и их требования к ней выше, чем у обычного покупателя: продукция должны быть не только полезной и натуральной, но и вкусной.
Поставщики:
На сегодняшний день компания является производителем и поставщиком натуральных молочных продуктов, таких как плавленые сыры Viola, Oltermanni. Под брендом Valio выпускаются: молоко, сливки, творог, творожные десерты, творог с джемами, сметана, масло, твёрдые сыры, йогурты Valio Clean Label, а также детское питание Valio Baby. Компания Валио на сегодняшний день импортирует из Финляндии детское питание, немолочную и безлактозную продукцию Valio Eila и немолочный ассортимент (соки, воду, морсы, кисели, глёг).
Действующие конкуренты:
Насыщение middle-сегмента рынка плавленых сыров приводит к ужесточению конкуренции среди производителей, требуя большей рекламной активности брэндов, свежих дизайнерских решений в упаковке и т.п., поскольку невозможно для поддержания конкурентоспособности просто значительно снизить стоимость продукта, иначе он рискует перейти в другой ценовой сегмент, что непременно скажется на его восприятии потребителями.
Таблица 4 Сравнительный анализ конкурентов
| Показатель | Валио | Hochland | Карат | Lactalis |
| Присутствие на рынке | 54 года | 14 лет | 50 лет | 26 лет |
| Ассортимент | Сливочный, ветчина, грибы, огурец и зелень, лисички, паприка. | Сливочный, ветчина, грибы. | Сливочный, шоколадный | Сливочный, грибы, ветчина. |
| Позициониро-вание | семейный бренд | семейный бренд | польза для здоровья | элитный, растущий, изменяющийся |
| Слоган | Валио. Вкусно как всегда! | Hochland. Неземной вкус! | Карат – здоровьем богат! | President. Самая вкусная сказка. |
| Упаковка | Ванночка, треугольнички, пластинки | Ванночка, треугольники, пластинки | Ванночка, прямоугольники | Ванночка, треугольники, пластинки |
Новые Конкуренты:
1. Вимм Билль Данн
Самой крупной на рынке молока является Группа Вимм Билль Данн, по некоторым оценкам занимаемая компанией доля составляет 35%. Группа является одним из наиболее крупных производителей молочных продуктов и соков. Важными конкурентными преимуществами Вимм Билль Данн, которые позволят ей, по мнению специалистов, удерживать ведущие позиции на российском рынке молока, молочных продуктов и соков, являются: сильные и диверсифицированные товарные бренды (Домик в деревне), стабильный доступ к источникам сырья, акцент на разработку новых продуктов, современная производственная база и технологии, также у компании существуют возможности по привлечению внешнего финансирования.
2. Данон
Эксперты считают, что одним из основных конкурентов на рынке молока является французская Данон. Самая активная из зарубежных производителей молока, компания проводит агрессивную рекламную политику. Данон владеет молочным комбинатом в Поволжье, где делается натуральный йогурт, йогурт с фруктовыми добавками и кефир, кроме того, компания имеет молочный комбинат в Московской области. Продукция Данон как произведенная в России, так и импортируемая, продается под маркой Данон на территории всей России через собственную дистрибьюторскую сеть. По проведенным маркетинговым исследованиям ACNielsen в городах России в 2019 году доля компании Данон в сегменте рынка йогуртов и молочных десертов составила 12,3%, а ее общая доля на российском рынке молочной продукции - 7,2% в количественном выражении.
3. Эрман
Эрман, немецкая компания - производитель йогуртов, которые изготавливаются на комбинате, расположенном в Московской области. Фирменные бренды Эрман: Эрмигурт, Йогуртович, Фруктович и Услада были специально разработаны с расчетом на российского потребителя. Доля рынка, занимаемая Эрман, в продажах йогуртов и молочных десертов составляет в количественном выражении 4,1%.
Товары-заменители:
Наиболее популярные молочные продукты, используемые в традиционных рецептах, — это молоко, йогурт, сметана, сливочное масло и сыр. Для них можно найти хорошие немолочные альтернативы, которые будут отлично работать практически в любом блюде. Вместо коровьего молока в приготовлении разных блюд очень просто использовать соевое молоко. Подойдут также рисовое, картофельное, ореховое, кокосовое молоко или любое их сочетание. Самыми популярными фирмами являются Bite, Alpro, Green milk, Ne moloko.
SWOT-анализ — метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории:
Strengths (сильные стороны),
Weaknesses (слабые стороны),
Opportunities (возможности),
Threats (угрозы).
Таблица 5 SWOT анализ компании Валио
| | Возможности | Угрозы |
| 1. Популярность здорового питания 2. Рост спроса на цельномолочную продукцию доделать | 1. Негативные экономические изменения в молочной отрасли 2. Жесткая конкуренция 3. Недобросовестное поведение со стороны поставщиков | |
| Сильные стороны | Сильные стороны +Возможности | Сильные стороны +Угрозы |
| 1. Высокое качество продукции 2. Исследования и разработки 3. Сильный бренд | 1. На данный момент времени существует две тенденции: переориентация на более простую цельномолочную продукцию и популярность здорового образа жизни. Компании Валио следует воспользоваться данными возможностями внешней среды и представить российскому потребителю новинки компании Валио, которые уже разработаны специалистами компании и реализуются на рынке Финляндии и других стран. В первую очередь, предлагается начать выпуск линейки продуктов Gefilus, которые известны содержанием лактобактерий LGG, способствующих улучшению работы желудочно-кишечного тракта и повышению иммунитета, более того, данная продукция является низколактозной. Основной причиной выбора именно этой продукции компании являются положительные отзывы покупателей, которые попробовали продукцию Gelfius в самой Финляндии, все в основном отмечают необычные вкусы йогуртов и кефира данной серии. В данном случае выпуск такой продукции будет инновационным, так как все остальные молочные компании предпочитают выпускать йогурты со стандартными вкусами, которые уже давно надоели покупателям 2. Также компания может расширить ассортимент немолочной продукции, которую она импортирует из Финляндии, можно начать поставки сывороточных продуктов и смузи Valio с разными и очень необычными вкусами, которые сейчас пользуются особой популярностью у россиян. | 1. После введения продуктового эмбарго практически весь свой ассортимент молочной продукции, за исключением плавленых сыров, Валио начала производить на арендованных мощностях компаний-партнеров. Однако в процессе работы с ними компания столкнулась с недобросовестным поведением с их стороны, заключающимся в копировании продуктов компании и периодических срывах запланированных заранее объемов производства продукции. В связи с этим предлагается активное развитие собственной производственной площадки Валио в Ершово. 2. В первую очередь рекомендуется создать линии по производству наиболее популярной продукции компании в России – йогуртов Valio Clean Label, которые в 2013 году были разработаны специально для российского рынка и больше нигде кроме России эти йогурты не представлены, что, в свою очередь, обуславливает необходимость и важность создания и запуска линий по производству данной линейки йогуртов на собственном заводе компании в Ершово. Реализация данного проекта является проявлением готовности компании Валио к риску, позволяет компании легче переносить последствия кризиса и лучше адаптироваться в быстроменяющейся среде. Пока сложно сказать, какими будут результаты проекта после его реализации, однако компания может ориентироваться на успешность проекта по запуску производственных линий плавленого сыра Viola, который позволил увеличить продажи данной товарной категории в разы. |
| Слабые стороны | Слабые стороны+ Возможности | Слабые стороны +Угрозы |
| 1. Слабая коммуникационная стратегия 2. Плохо развитые каналы сбыта 3. Ориентация на узкий географический рынок | 1. Компании необходимо заняться активным продвижением продукции, чтобы снова завоевать любовь потребителей. Компании стоит обратить свое внимание на продвижение продукции в социальных сетях + непосредственное общение с покупателями через них будет являться проявлением инновационности компании. Также будет уместно проведение промо - акций с дегустацией продуктов компании в точках ее продаж, дегустация является самым быстрым и эффективным способом познакомить покупателя с продукцией компании. Компания активно пропагандирует здоровый образ жизни, поэтому можно привлекать в свои рекламные акции известных спортсменов или звезд, ведущих здоровый образ жизни. 2. Компания особое внимание обращает на технологию производства своей продукции, однако обычному покупателю никогда не узнать, как производятся продукты под брендом Valio, только если он или она не зайдет на сайт компании, где можно найти эту информацию. В связи с этим компании рекомендуется размещать на упаковках своей продукции, а также в социальных сетях цветные и интересные схемы цепочки производства того или иного продукта, более того, среди покупателей можно периодически разыгрывать поездку на производство компании, чтобы покупатели воочию могли увидеть, как производится их любимая продукция. | 1. После введения продэмбрго компания прекратила продвижение своих продуктов, что негативно сказалось на узнаваемости бренда Valio среди россиян. Наличие сильных конкурентов может привести к падению доли компании на рынке 2. Не во всех известных торговых сетях и розничных магазинах можно найти весь ассортимент Валио, люди просто не знают где ее найти. Если принять во внимание негативные экономические изменения в молочной отрасли, то в итоге мы получаем общий спад покупательской способности россиян 3. Срывы запланированных заранее объемов производства продукции, связанные с недопоставками сырого молока на завод партнера и неполностью завоеванные рынки в Москве и Санкт-Петербурге, приведут к потере большого количества потенциальных покупателей |
Вывод: Сохранение лидирующих позиций в условиях изменчивого рынка требует от компании достаточной подвижности. Существующий ассортимент продукции дополняется, география деятельности расширяется. Успешная маркетинговая деятельность, профессионализм и квалификация работников позволяют добиваться все новых и новых успехов.
1.3. Анализ комплекса маркетинга организации
Товар:
ООО «Валио» производит продукты питания следующих видов:
1) Молоко коровье
2) Сливки
3) Сметана
4) Простокваша
5) Творог
6) Йогурт
7) Десерты или творожные изделия
8) Напитки
9) Масло и спреды
10) Сыры
· Твердые и полутвердые сыры
· Деликатесные сыры
· Плавленые и творожные сыры
С 2020 года Valio расширяет ассортимент продукции, представленной в растительной упаковке Plant-based от Tetra Pak, произведенной на основе растительных полимеров. В 2021 году ассортимент молока Valio, произведенного в России, будет представлен в обновленной упаковке, которая способствует экономии не возобновляемых ресурсов планеты.
Цена:
До введения продэмбарго, по оценкам Банка Финляндии, объем экспорта пищевой продукции из Финляндии в Россию составлял 283,4 млн евро, из которых 242 млн евро (85,4%) приходилось на продукцию компании Валио. Для Валио российский рынок был одним из главных рынков реализации продукции: в 2013 г. концерн направлял около 20% всей производимой продукции в Россию, что составляло около 49% ее экспортных
операций. Товары компании Валио относятся к товарам средней ценовой категории.
Место:
Компании Валио необходимо обратить свое внимание на поиск дополнительных каналов сбыта по следующим причинам:
Невозможность представления всего ассортимента компании в торговых сетях;
Долгие сроки получения денежных средств за реализацию продукции от торговых сетей;
Повышение торговой наценки ритейлерами, которое обусловлено тем, что торговые сети, получая скидку от поставщиков, не снижают цены на продаваемую продукцию, что играет большую роль в условиях снижения покупательской способности населения;
Нарушение условий хранения продукции торговыми сетями, что негативно сказывается на имидже компании.
