Файл: Учебное пособие по имиджелогии адресована препода вателям школ, лицеев, колледжей и техникумов, высших учебных заведе.pdf

286
основную рекламную тему кампании. Обычно в рекламе изби­
рательной кампании звучат несколько тем, отражающих программно­
идеологические установки кандидата и взгляды избирателей. Однако обычно находится одна «ударная» тема, которая и получает своё отраже­
ние в лозунге кампании. Этот лозунг должен быть предложен уже на ста­
дии формирования концепции избирательной кампании;
общий сценарий проведения кампании отражает основные стратегические и промежуточные цели и порядок их достижения в графике избирательной кампании.
Формирование имиджа кандидата – один из необходимых этапов кампании. Здесь решается вопрос о степени личного участия кандидата в рекламно­агитационной кампании. Существует несколько базовых состав­
ляющих имиджа кандидата: морально­этические черты; деловые и профес­
сиональные качества, компетентность; «пробивные» свойства; внешние данные и коммуникативные характеристики. На их основе планируется и разрабатывается имидж политика, который, с точки зрения консультантов, в наибольшей степени отвечает задаче победить на выборах.
Все предыдущие технологические элементы избирательной кампа­
нии можно считать подготовкой к разработке стратегии и тактики из-
бирательной кампании. Под стратегией обычно понимается общая направленность, содержание и порядок действий кандидата и его команды по достижению своих целей. Суть избирательной стратегии в том, чтобы определить, как максимально увеличить свои преимущества и использо­
вать слабые стороны конкурента, чтобы добиться своих целей на выборах.
Избирательная стратегия поэтому всегда базируется на диагностике избирательного округа, выявлении адресных групп населения, определе­
нии ключевых проблем; формулировке целей кандидата; оценке ресурсов кандидата и его соперников; наборе сценариев хода кампании.
Избирательная стратегия всегда включает несколько обязательных элементов: рекламу своей позитивной программы; оборону там, где канди­
дат наиболее уязвим; разоблачение недостатков соперников. Разработка тактических шагов обычно жёстко привязывается к стратегическим этапам кампании.
Большинство современных, в том числе региональных, кампаний со­
провождаются разработкой стратегии и плана рекламной кампании. В политических кампаниях обычно используются следующие формы рекла­
мы: выступления кандидата и доверенных лиц перед «живой» аудиторией, наглядная агитация, листовочная кампания, прямые почтовые отправле­
ния, телефонные звонки, уличная реклама, сувенирная продукция, реклама в печатных изданиях, на радио и телевидении и т.д.
При планировании учитываются следующие факторы: сравнительная стоимость различных видов рекламы;

287
сравнительные затраты времени кандидата и добровольцев, требуемые для использования различных типов рекламы; способность средств массовой информации доходить до кон­
кретных групп избирателей; способность разных видов рекламы удовлетворять различным задачам рекламной кампании; последовательное развитие плана рекламной кампании; координация плана рекламной кампании с другими задачами предвыборной кампании.
Политическая реклама в избирательной кампании – целенаправ­
ленная деятельность по организации информационного воздействия на по­
ведение избирателей, чтобы формировать в общественном сознании и по­
ведении устойчивое позитивное отношение к кандидату, его политическому, социальному и личностному имиджу, программе, а также создать социально­психологические предпосылки к отдаче голосов за кан­
дидата в день выборов.
Под это определение попадает любая деятельность, осуществляемая во время избирательной кампании. По сути, большинство публикаций в прессе в этот период – рекламные, большинство передач о кандидате по телевидению – тоже рекламные. Специфика прямой политической рекла­
мы, в отличие от других видов информационного воздействия, используе­
мых во время избирательных кампаний, в её лаконичности. Рекламное об­
ращение – будь оно выражено текстом, рисунком, звуком, видеосюжетом – должно быть ясным, кратким, несущим основную идею.
Время политической рекламы в избирательной кампании ограничено периодом самой кампании. Такая временна́я экстрасжатость и необходи­
мая информационная насыщенность служат условиями стремительного, динамичного разворачивания рекламной кампании. Они же обусловливают ограниченное число (часто одну) и яркость рекламных целей и необходи­
мость чёткой организационной работы по технологическому обеспечению политической рекламы. Временны́е рамки ставят специалистов по прове­
дению политических избирательных кампаний, в том числе и рекламщи­
ков, в положение сапёров, «которые могут ошибиться только один раз».
Результирующий элемент процесса планирования – разработка
графика избирательной кампании. Он служит основой для налаживания взаимодействия между различными подразделениями штаба, активистами, добровольцами, региональными координаторами, то есть всей командой сторонников кандидата.
Разработка финансового плана кампании предопределяется струк­
турой бюджета кампании, расходами, которые должны быть представлены в смете: на покупку информационного пространства в СМИ; на публика­
цию предвыборных материалов; на организацию митингов; на почтовые расходы; на оплату услуг внешних экспертов и консультантов и работу

288
собственной команды кандидата; на арендную плату за помещение штаб­
квартиры, охрану, транспорт; на поездки кандидата и его представителей по округу; на проведение благотворительных акций и т.д. с учётом мель­
чайших расходов.
Необходимость и важность чёткого контроля за исполнением наме­
ченных планов и программ обусловливает выделение этапа разработки
плана координации программ и контроля за исполнением плана и гра-
фика кампании в особый элемент стратегического планирования. Это не­
обходимый этап как для кампаний федерального и регионального уровней, в которых задействованы многие сотни людей на обширной территории, так и для кампаний местного масштаба.
По оценкам специалистов, в зависимости от масштаба и типа кампа­
нии, недостатки координации и контроля снижают эффективность кампа­
ний на 20–30 процентов, задерживают её развёртывание во времени, по­
вышают стоимость.
Работа в день выборов предполагает:
контроль за ходом голосования. Основная цель – не допустить манипуляций и нарушений со стороны команд соперников и избиратель­
ной комиссии;
контроль при подсчёте голосов – самая важная часть работы в день выборов. Известны случаи, когда лидирующие кандидаты проигры­
вали лишь потому, что на нескольких участках не выставляли своих наблюдателей;
юридическое сопровождение. Создаётся передвижная бригада в составе юриста, сотрудника МВД, представителя исполнительной власти, чтобы оперативно реагировать на факты нарушения законодательства о выборах;
обеспечение явки избирателей для голосования. Это направле­
ние деятельности достаточно широко описано в литературе по политиче­
ским технологиям. Поэтому обозначим основное. За несколько дней до выборов необходимо обойти квартиры или провести телефонный опрос по поводу возможности и желания избирателей голосовать. В это время мож­
но напомнить избирателям о необходимости в случае нужды заранее при­
гласить членов избиркома с переносной урной для голосования, в случае отъезда избирателя попросить их проголосовать досрочно. Надо помнить, что неявка избирателей на участки может полностью опровергнуть про­
гнозы и исказить результаты голосования.
Цель заключительной стадии – обеспечить кандидату плавный вы­
ход из избирательной кампании в зависимости от её результатов и даль­
нейших намерений баллотироваться.
На этой стадии выполняются обещания, данные сторонникам и ко­
манде, любой результат выборов трактуется как важный успех в политиче­
ской деятельности кандидата, начинается кампания по налаживанию свя­

289
зей с общественностью, создаются информационные поводы (по итогам голосования), закрепляется созданный имидж политика.
Это не означает, что рекламное обращение должно состоять из одной фразы. Оно практически всегда содержит определённую информацию
(фактологическую, эмоциональную и др.), способствующую восприятию основной идеи обращения. В данном случае лаконичность исключает раз­
мытость повествовательности, означает концентрацию, сжатость.
Вопросы для самопроверки
1. Выпишите определения понятия «политические технологии» из различных источников. Сделайте сравнительный анализ полученной информации.
2. Охарактеризуйте особенности технологий в политике.
3. Приведите примеры реализации технологий связей с обще­
ственностью в сфере политического управления.
4. Каковы цели использования лоббистских технологий в бизне­

290
средств, которые позволят идентифицировать организацию или предприя­
тие с декларируемыми ими ценностями. К таким средствам относятся: ор­
ганизационная культура как система взаимодействий и отношений, спо­
собствующих ведению дела и достижению целей; система маркетинга и рекламная стратегия; корпоративный дизайн (фирменный стиль, внешняя атрибутика и др.); организация связей с общественностью (PR) с целью формировать позитивный имидж организации в общественном сознании.
Такой подход является новым для российской практики постановки дела, обоснованно считается инновационным и справедливо находится в зоне особого внимания руководителей организаций, видящих в этом подходе мощный рычаг для развития.
СТРУКТУРА ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ
Имидж организации определяется совокупностью характеристик, дающих представление о её деятельности. Существуют базовые характе­
ристики, присущие любому типу организаций и предприятий и интерпре­
тируемые в зависимости от их специфики. Для имиджа важна не сама ха­
рактеристика, а то представление, которое можно создать о ней профессиональными средствами и которое обеспечит организации пози­
тивный имидж. В неранжированном виде (поскольку ранжирование зави­
сит от специфики организации) эти характеристики можно представить следующим образом:
1. Образ руководителя организации, который в самом общем виде выстраивается на основе представления о его способностях, установках, ценностных ориентациях, социально­психологических характеристиках, а также о его внешних данных.
2. Образ персонала, отражающий физические, психофизиологиче­
ские, социальные данные, культуру, профессиональную компетентность, личностные характеристики, визуально­аудиальные особенности и т.д.
3. Социальный имидж организации, строящийся на основе пред­
ставлений общественности и разных социальных групп об организации, о её роли в политической, экономической, социальной и культурной жизни общества.
4. Имидж продукции или услуг, предлагаемых организацией сво­
им потребителям и клиентам, в который входит представление об их цене и качестве, об их функциональной ценности, отличительных свойствах и уникальности.
5. Деловая культура организации и её стиль, социально­
психологический климат, представление персонала о комфортности и надежности своей организации, создающие мощный потенциал для фор­
мирования позитивного имиджа.