Файл: Ее часть, фрагмент или элемент станут доступными ограниченному или.pdf

Самоограничение помогает, если оно соответствует вашим сознательным убеждениям и ценностям. Вы чувствуете себя хорошо, выбирая велосипед, а не машину; вы радуетесь, помогая нуждающимся. Вопреки стереотипам, самоограничение вовсе не значит, что человек не имеет стимула зарабатывать. Если его интересы находятся в сфере, приносящей доход, или деньги сами по себе являются сферой его интересов, такой человек вполне может заработать очень много (я уже называл имена Уоррена
Баффетта и Ингвара Кампрада).
Наоборот, самоограничение вредно, если оно продиктовано бессознательными убеждениями. Например, ваши доходы позволяют вам иногда ходить в кафе, но вы «не можете себе позволить» доставить себе удовольствие. Это негативная мотивация, которая плохо сказывается на вашем самоуважении, а иногда и ограничивает ваши мысли по поводу дополнительных доходов. С этим связаны странные феномены, когда мои клиенты,
избавляясь от подобных ограничивающих убеждений,
«расслаблялись» и начинали не только больше тратить, но и лучше зарабатывать. Это не фокус и не эзотерика, а увеличение степени внутренней свободы обращения с деньгами.
Глубинное различие
«полезного» и
«вредного»
самоограничения — в тех чувствах, которые мы при этом испытываем. Если вину, стыд («Мои родители ели хлеб, а я роскошествую и ем хлеб с маслом»), страх («Потрачу много,
потом не будет») — скорее всего, речь о вредных бессознательных убеждениях, мешающих получать удовольствие. Если радость,
удовлетворение — речь о сознательных принципах и ценностях.

Кто заставляет нас покупать
Другой вариант потребительского поведения — активное потребление, когда человек охотно тратит деньги и повышает свой уровень трат пропорционально доходам. Это некий неосознаваемый, трудно формулируемый уровень «нормального потребления», «жизни по средствам». Только кажется, что его легко определить из предпосылки «так живут все».
Потребительские предпочтения — то, на что мы тратим деньги,
— у людей с равным доходом могут быть кардинально различными. Одна семья тратит деньги на отпуска и рестораны,
но не вкладывает их в образование детей, другая ездит на дачу и готовит дома, но детей обучает в частных школах. Вариации
«нормального» потребительского поведения с первых лет появления массмаркета заинтересовали маркетологов,
изучающих его законы.
Начиная с 50-х годов прошлого века (в США — чуть раньше,
еще с довоенных времен) маркетологи ведут борьбу за умы потребителей. Тридцать лет назад, перед появлением интернета,
инструменты маркетинга уже были весьма совершенными:
маркетологи делили целевые аудитории продукта на группы — не только социальные, но и психологические, исходя из разных мотиваций к потреблению, — и стремились найти «кнопки» для каждой из групп. Правильные слова, верный тон сообщения,
работающая упаковка, подходящие каналы продвижения — все для того, чтобы продукт купили. Корпорациям (прежде всего крупным) всегда было выгодно, чтобы люди потребляли больше.
Готовность потребителей расстаться с деньгами в первую очередь приносит доход тем, чья доля на рынке выше. Потребности взращивались и стимулировались, создавались целые новые рынки. В сущности, очень и очень многие «потребности»

современного человека были созданы не чем иным, как рынком,
«объяснившим» людям, что еще можно улучшить в их жизни.
Некоторые из этих усовершенствований были существенны,
другие скорее надуманны (например, история с так называемым целлюлитом, когда вариант естественного состояния женской кожи объявили недостатком, с которым нужно бороться).
С появлением интернета и особенно соцсетей прогресс маркетинга резко ускорился, усложнился и стал практически неуправляемым. Продавцы (реклама, СММ, таргетологи,
нейросети…) моделируют наше поведение и стремятся изменить его в ту сторону, которая им выгодна. Самый простой пример —
«подсовываемый» контент, который, исходя из вашей прошлой истории просмотров, вы обязательно захотите посмотреть или прочитать. Так ваше время и ваши предпочтения начинают уходить из-под вашего контроля. В документальном фильме
«Социальная дилемма» (2020) с фрагментами интервью основателей Facebook и Google хорошо показаны механизмы, с помощью которых алгоритмы соцсетей «помогают» нам делать выбор в самых разных сферах жизни — вплоть до дружбы и флирта.
Психологическая сложность ситуации в том, что социализация в обществе потребления требует от человека быть потребителем не только в момент покупки продукта. Люди во все времена любили самовыражаться при помощи того, что они могут потребить (купить, увидеть, съесть, узнать). Но никогда для этого не было столько возможностей, как сейчас. В сущности,
потребление стало настолько всеобъемлющим, что нас приглашают потреблять свой собственный образ, «купить по кусочкам» свою индивидуальность. Это как игра, в которой нужно составить персонажа из прочитанных текстов, просмотренных видео и других потребительских предпочтений. Таким персонажем понемногу становитесь вы сами, а управляют

процессом все, кто вкладывает деньги в моделирование вашего поведения.
Кто-то из читателей может сказать: «Ну и ладно. Пусть компании, которым это выгодно, делают из меня потребителя их контента и покупателя их брендов. Ведь мне это нравится, они угадывают мои предпочтения и подсовывают то, что с гарантией доставит мне наибольшее удовольствие». Увы, не всегда это так невинно. Условному «глобальному маркетингу» в лице множества операторов, извлекающих выгоду из информации о нас, нет дела до вашего удовольствия, он не заботится о наших чувствах и душевном здоровье. Ему нужно от вас только определенное поведение, чем бы оно ни было вызвано.
Например, извечный двигатель торговли — тревога, страхи.
Если вы опасаетесь за здоровье вашего ребенка, то будете чаще просматривать контент, связанный с педиатрией, детскими болезнями и прочим, и чаще покупать услуги в этой сфере.
Нейросети будут подкидывать вам все больше подобной информации, еще сильнее фокусируя вашу тревожность за ребенка и оставляя все меньше шансов успокоиться и перестать дергаться. Другой хороший рычаг — зависимости. Людям с алкоголизмом или тягой к компульсивному потреблению сладкого сложнее удерживаться от привычки, потому что продавцам выгодно, чтобы они продолжали вести себя по- прежнему. Речь не только и не столько о прямой рекламе, сколько о механизмах создания косвенной ценности: человек, который потребляет определенным образом, будет чаще видеть в интернете контент, побуждающий его продолжать увеличивать потребление. Например, с большей вероятностью посмотрит ролики и фильмы, в которых вино или пирожное фигурирует как нечто желанное, элегантное, как привлекательная часть образа героев. Рычаг «двигателя торговли» находится в голове каждого из нас, а на том конце — силы, которые нисколько не заботятся о нашем благополучии в долгосрочной перспективе.

Важно отметить, что не существует какого-то единого
«злодея», который специально смотрит на нас и меняет или поддерживает наше поведение. Это делают безличные программы, настроенные только на то, чтобы извлечь из нас доход, использовать наши склонности и усилить их в целях получения прибыли. Виртуальный «рычаг» позволяет создать индивидуальную реальность человека, наполнив его ментальный горизонт теми вещами, услугами и историями, которые позволяют наиболее эффективно играть на его слабостях и приглашают его к потреблению.
Вот почему, как мне кажется, стоит противостоять импульсивным покупкам и просмотру контента, который нам подсовывают нейросети, даже если это не перекашивает ваш бюджет. Деньги — не только деньги. То, что мы потребляем, и то,
как мы это делаем, влияет на наше время, настроение, здоровье,
индивидуальность. Стоит стремиться к такому потребительскому
(и иному) поведению, которое приносит любые формы выгоды вам, а не тем, кто хочет на вас заработать. Они (будь то конкретные люди или механизмы нейросетей) стремятся к максимизации собственной прибыли и не позаботятся о жизненных стратегиях, которые максимизируют ваш доход,
качество жизни, радость и удовольствие.
Да-да, и удовольствие тоже. Потому что оно гораздо сильнее,
когда оно осознанно, чем когда мы потребляем механически, не успевая заметить, как это произошло. Просто вспомните, когда вы сильнее ощущали вкус еды: когда завтракали наспех или когда ели не спеша, смакуя каждый кусок.

Как побудить себя потреблять более осознанно
Знать уловки продавцов
Некоторые из них стары как мир (вроде цен с девятками и аппетитной выкладки товара), другие, такие как алгоритмы соцсетей, появились недавно. Чем больше мы о них знаем, тем интереснее замечать моменты, когда мы проявляем собственную волю — купить или не купить товар, просмотреть контент или проигнорировать его. Все нормально: их дело — продавать, наше дело — выбирать, хотим мы купить или нет.
Знать свои триггеры
На что вас проще всего поймать? Например, вы переживаете по поводу глобального потепления и стремитесь обходиться без пакетов, заменяя их сумками и мешочками из ткани. В вашей ленте — реклама магазина экотоваров. Но если у вас уже достаточно сумок, более экологичным решением будет не покупать лишних. Экономные люди часто ловятся на обещания скидок и выгодные предложения (три по цене двух! — но нужен ли вам даже один такой товар?). Некоторые покупают хоть что- то, когда им нравится продавец, или не могут пройти мимо магазина с приятным запахом. Чем лучше мы знаем свои триггеры, тем более осознанным становится наш выбор. Далеко не всегда мы скажем себе «нет», но по крайней мере будем покупать с открытыми глазами.
Обнаружить чувства, которые стоят за покупками

Одна моя клиентка заваливала ребенка игрушками. Он почти не играл с большинством из них, так их было много. Мы выяснили,
что чувством, которое двигало клиенткой, была вина. Она часто задерживалась на работе и приходила домой, когда малыш уже спал. Покупкой игрушек она пыталась доказать — прежде всего самой себе, — что любит ребенка. Когда ей удалось справиться со своим расписанием и освободить время для совместных прогулок,
чтения и игр, девять десятых игрушек были подарены, проданы и убраны в кладовую. Ребенок из-за этого совсем не расстроился.
Подумайте о чувствах, которые стоят за вашими покупками.
Это может быть любопытство, страх, вина, желание утешиться или вознаградить себя за что-то. Это может быть стыд или тщеславие, если вы покупаете какую-то вещь, чтобы казаться лучше в глазах окружающих. По большей части эти чувства не имеют отношения к тому, что вы покупаете. Они нагружаются на этот товар или услугу. Моя клиентка грузила свою вину в игрушечный грузовичок подъемным краном из лего, а кто-то пытается пересластить пирожными горечь одиночества.
Может быть, вам будет не под силу обнаружить эти чувства самостоятельно. Сильные и глубоко запрятанные чувства не всегда легко осознать. Психотерапия помогла многим людям раскрыть истинную природу их безудержного шопинга.
Проверять настроение
У многих из нас траты зависят от настроения. Причем зависят по- разному. Например, мой клиент Виталий осознал, что больше потребляет, когда находится в тревоге. В такие моменты он закупает всевозможные средства для ухода за домом и машиной,
проходит техосмотр, даже запасает продукты длительного хранения. Когда мы обсуждали эту тему с другой клиенткой —
Людмилой, то выяснили, что она покупает тем больше, чем лучше у нее настроение. На подъеме она может купить несколько

экстравагантных юбок или туфель, которые потом не носит. Еще один мой клиент — Артур делает крупные покупки, когда что-то не ладится в делах. Широкими жестами он как бы доказывает себе, что он может тратить деньги, что они у него есть и он не неудачник.
Если вы знаете, в каком настроении вы более склонны к покупкам и тратам, то можете понаблюдать за собой и попробовать остановиться сами или заранее попросите об этом близкого человека.
Делать паузы
Этот простой и практичный прием помогает не купить ненужную вещь в двух случаях из трех. В главе 4, там, где я пишу об импульсивном поведении, я предлагаю останавливаться и спрашивать себя, откуда у меня взялось желание что-то купить.
На практике иногда непросто разобраться в том, что такое,
собственно, мое «хочу», откуда оно берется и чем вызвано. Но прием все-таки работает — уже потому, что вы просто делаете паузу и критически относитесь к своему желанию. Иногда человек просто отвечает себе: «Хочу, потому что хочу!» — но примерно вдвое чаще (по наблюдениям моих клиентов и знакомых) после краткого размышления вы отложите покупку, а возможно, и передумаете совсем.
Истина в том, что все мы потребляем по большому счету слишком много. Даже тот, кто считает, что «недостоин большего»
и ограничивает себя в тратах, просто не покупает того, что хочет,
но это не мешает ему в другое время покупать лишнее. Даже небогатые люди страдают в наши дни скорее от избыточного потребления, чем от недостаточного (например, объедаются дешевой калорийной пищей, пользуются потребительским кредитом). Так устроены современные экономика и общество.
Снова приведу аналогию с едой. Диетологи говорят: чтобы

научиться съедать столько, сколько вы хотите, научиться слышать свой организм и отрегулировать аппетит, нужно есть медленно.
Любое удовлетворение желаний работает так же. Делайте паузы,
спрашивайте себя: «Хочу? — Почему хочу? — Точно ли хочу именно это?» — и вы будете тратить меньше денег и получать от покупок больше удовольствия.
Внедрять в жизнь правила, которые трудно нарушить
Вычислив ситуации, в которых вы покупаете слишком много,
определив свои триггеры и чувства, которые побуждают вас к покупкам, вы увеличиваете свою осознанность. Но в моменте желание может победить «разумные аргументы». Поэтому полезно применять заранее поставленные технические ограничения, которые трудно обойти в момент покупки. Это может быть отказ от пользования кредитной картой, ограничение суммы, которую можно потратить за конкретный срок,
определенного рода договор с близким человеком (осторожно:
отношения!), программа, блокирующая рекламу в соцсетях или ограничивающая время пользования ими. Все зависит от конкретной ситуации и вашего знания о самом (самой) себе.
Эти меры и приемы помогут вам покупать более осознанно, а значит — получать от покупок больше удовольствия.

Статусное потребление
В перечне чувств, которые могут вызывать желание что-то купить, я назвал стыд и тщеславие, возникающие, когда у нас нет чего-то, что есть у других, или когда мы хотим показаться лучше в глазах окружающих. Вовсе не обязательно речь о гаджетах или автомобилях: это может быть и платный кружок для ребенка
(«Как, ваша дочка еще не занимается английским?»), и бытовая техника («У Петровых есть, а чем мы хуже?») или путешествия
(«Выложу фотки, чтобы все завидовали»).
Стыд и тщеславие могут побуждать к действительно крупным тратам и перерасходам, даже к тому, чтобы вести образ жизни не по средствам — жить в кредит. Безрассудные траты на шикарные свадьбы, строительство трехэтажного дачного дома для семьи из трех человек часто бывают вызваны этими чувствами.
Такого рода мотивы к потреблению свойственны не всем, но многим людям. Они плохо осознаются, потому что, в свою очередь, считаются смешными и суетными, недостойными, из-за чего их скрывают и от других, и от самих себя. Есть, конечно,
слои общества, где принято напоказ хвастаться перед другими статусным потреблением, но чаще это происходит более тонко, а многим достаточно одного сознания того, что они владеют дорогой машиной или отгрохали себе домище.
Деньги — это просто деньги, они не хороши и не плохи. Так же статусное потребление не несет в себе никакого морального заряда — ни положительного, ни отрицательного. В некоторых кругах статус является инвестицией: только имея определенные вещи или появляясь в определенных местах, ты получаешь доступ к нужным людям. Если относиться к статусу как к условиям игры,
такие покупки будут нейтральным вложением средств.