Файл: Учебное пособие по английскому языку уровень с1 Под общей редакцией А. А. Тычинского Издательство мгимоуниверситет.docx

Groups like WPP and Interpublic are keen to invest in PR agencies because, although advertising is still a growth industry, PR is growing faster.

With the exception of Weber Shandwick, almost all of the world's big international networks were founded in the US, where public relations was recognised as a distinct practice and profession as early as the 20s. By the mid-60s, the largest US agencies, Burson-Marsteller and Hill & Knowlton, had offices in London. The evolution of their international networks in Europe, the Middle East and Asia was made possible by the expansion of American multinationals such as Procter & Gamble and Coca-Cola, which wanted their PR and advertising advisers to follow them into new markets.

The public relations agency

Public relations is about reputation, which is based on what you do, what you say and what people say about you. We advise clients on how what they say and do will impact on their reputation among all their interested publics, be they customers, staff, management, suppliers, local communities, investors, regulators or politicians. All kinds of organisations seek PR advice, from businesses to charities, political parties to public bodies.

Individuals also seek PR advice, either on how to manage careers in the public eye or unexpected attention from the media, although they generally go to individual publicists rather than agencies. This has gone hand in hand with the rise of the celebrity and is epitomised by the likes of Max Clifford.

A PR agency aims to get its clients' message across through opinion formers rather than through paid-for advertising. It either communicates with opinion formers directly or through the press. It tries to secure positive third-party support, working with journalists, financial analysts, political groups, professional advisers and campaigning groups. If you pick up a national newspaper you will find 50% of the content is generated by PR agencies. On the City and financial pages it is probably 75%, sometimes more.

PR can be broken down into three principal disciplines and most agencies are particularly strong in one or two of these.

Consumer
The biggest discipline by far is consumer PR, where the agency helps to design and implement campaigns to promote a brand, or particular products or services, to customers. Most of the large national and international agencies have a consumer PR arm.

Financial
Financial is the second-largest and often the most lucrative discipline, where agencies are called on to manage a business's reputation among financial journalists, analysts and ultimately investors. Financial PR consultants help companies manage the announcement of their annual results and are also brought in to manage communications during stock market flotations, takeover battles and acquisitions.

Lobbying and public affairs
Lobbying, or public affairs, is the third distinct discipline. Companies, public bodies and charities get advice from lobbying agencies on how to put their case to government, politicians and local councils. Lobbyists will alert their clients to political and regulatory issues that could affect them and help them to map out the political landscape.

A fourth discipline, corporate communications, runs across the other three. Corporate communications is about protecting a company's overall reputation, rather than promoting its products or services.

There has also been huge expansion in public relations for specialist industry sectors such as technology and healthcare. PR agencies not only implement campaigns, but help to plan them and measure their success.
The PR agency structure

In most other agencies, there are four tiers of responsibility. Each agency is headed by a managing director or chief executive. Beneath them, directors lead particular strands of business. They are often responsible for one discipline in the PR spectrum, such as financial communication, lobbying or consumer PR.

Each client account is run by an account director and, beneath them, the account manager looks after the client on a day-to-day basis. Below them, the account executives will do much of the tactical implementation of the PR programme, talking to journalists, writing press releases, organising events. A typical account executive would work for two to three clients.

---

According to PR Week's Salary Survey 2004 one in three communications directors in the private sector are earning more than £100,000 a year. A quarter of consultancy bosses take home more than £60,000 – the top salary bracket for agencies – yet just 8% of their counterparts in the public sector fall into their top bracket of more than £80,000.

The findings showed that additional benefits to salaries are featuring more prominently within remuneration packages, with a trend towards more “lifestyle” benefits, such as flexi-hours, maternity and paternity leave arrangements over and above statutory requirements.

There are two principal PR trade associations in the UK, the Chartered Institute of Public Relations (IPR) (www.cipr.co.uk) and the Public Relations Consultants Association (PRCA) (www.martex.co.uk/prca).

The IPR represents individuals within the industry, both those working for agencies or in-house for companies, public bodies and charities. It hosts a conference each autumn and highlights best practice in the industry through the CIPR Excellence Awards and the Young Communicator Awards.

The institute has been campaigning to improve standards of professionalism in PR and increase its standing in the business world by encouraging consultants and clients to measure and evaluate PR campaigns.

The CIPR approves a number of college courses and runs its own continuous professional development scheme for established practitioners. The institute offers student membership for £25 a year and the benefits include networking events, careers advice, help with finding work experience or a job, mentoring and reading lists. The institute has developed its continuous professional development scheme in conjunction with the PRCA, which represents consultancies as opposed to individuals.

All PR businesses which join the PRCA have to meet certain basic requirements for accounting, training and professional ethics, and have to be of a certain size. The association runs a referral system, which puts potential clients in touch with agencies, and a recruitment service. The association also supports the PRCA diploma in public relations at the West Herts College (www.westherts.ac.uk). Its website includes a directory of its members, with contact details and links to their homepages.

There are a number of smaller UK-based organisations for those in the communications business.

The Association of Professional Political Consultants represents lobbying agencies, and the Investor Relations Society's members are individuals working in the field of financial communications.

Global players

Interpublic Group: Weber Shandwick, Lowe Partners Worldwide, McCann Erickson Worldwide, Golin/Harris International, BSMG Worldwide

WPP Group: Hill & Knowlton, Ogilvy PR Worldwide, The Shire Hall Group, Burson-Marsteller, Cohn & Wolfe, Finsbury, GCI, APCO

Publicis Groupe: Manning Selvage & Lee  
 
Omnicom Group: Countrywide Porter Novelli, Ketchum, Freud Communications, Fishburn Hedges, Gavin Anderson, Brodeur Worldwide, GPC, Fleishman Hillard

Chime Communications: Bell Pottinger Communications, The Good Relations Group

Havas: Grayling, Westminster Strategy, Biss Lancaster Euro RSCG, Leedex GTPR

(http://www.prweekjobs.co.uk/article/pr-industry-guide/)

Ex. 8. Translate the following text from Russian into English.

Структура корпоративных РR-департаментов достаточно проста. Обычно в состав PR-департамента входят:

• 
  отдел по связям со СМИ, занимающийся распространением в целевых СМИ информационных и рекламно-имиджевых материалов, организует различные РК-мероприятия для журналистов;
  
• 
  отдел маркетинговых коммуникаций, на который возлагается задача обеспечения информационно-коммуникационной поддержки выводу на рынок и продвижению нового продукта или услуги, а также поддержание его привлекательного имиджа на всей стадии жизненного цикла, формирование покупательских предпочтений и создание клуба долгосрочных лояльных клиентов;
  
• 
  отдел выставок, планирующий и осуществляющий участие коммерческой структуры в наиболее значимых выставках и ярмарках с целью презентации новых товаров или услуг, осуществления промоушн-акций, налаживания отношений с потенциальными партнерами, ознакомления с новейшими разработками, а также для отслеживания достижений конкурентов;
  
• 
  отдел связей с государственными учреждениями и организациями, нацеливающий свою деятельность на обеспечение позитивного отношения властных структур к компании и ее продукции, на лоббирование ее интересов, на создание комфортного климата вокруг компании, что, в свою очередь, формирует благоприятные условия для роста и расширения ее деятельности;
  
• 
  отдел связей с финансовым сообществом, отвечающий за развитие тесных связей с инвестиционными компаниями, банками, финансово-промышленными группами, биржами и формирование в этой среде привлекательной деловой репутации своей компании;
  
• 
  отдел связей с потребителями, отслеживающий все позитивные и негативные тенденции, происходящие среди потребителей и клиентов;
  
• 
  отдел корпоративных РR, издающий корпоративную газету или журнал, ведет корпоративную летопись, организует и проводит различного рода мероприятия по сплочению коллектива, воспитания «духа единой команды», поощряет корпоративную лояльность и совместно с отделом кадров проводит различного рода рекрутинговые акции по привлечению новых высококвалифицированных специалистов;
  
• 
  отдел аналитики, проводящий постоянный анализ всей внешней среды, окружающей компанию, оценивает эффективность тех или иных PR-акций и готовит свои рекомендации по внесению соответствующих корректив в PR-стратегию.
  

---

Во многих коммерческих структурах созданы курируемые PR-департаментами Благотворительные Советы, задача которых в создании через спонсорство, благотворительность и меценатство способствовать формированию позитивной репутации компании как «корпоративного гражданина», заботящегося об общественном благе.

Кстати, крупные международные или региональные компании имеют в головном офисе Управление по связям с общественностью, курирующее и координирующее работу корпоративных PR-департаментов на местах.

Заслуживает отдельного разговора статус руководителя PR-департамента в компании. По нему довольно легко определить, насколько серьезно в коммерческой структуре относятся к «паблик рилейшенз» как к необходимой функции эффективного менеджмента и важного инструмента продвижения на новые рынки. В наиболее крупных и «продвинутых» структурах руководитель PR-службы занимает пост не ниже вице-президента. Он входит в узкий круг высших руководителей компании, принимающих стратегические решения (так называемые decision makers). Руководитель PR-службы формирует и реализует вместе со своим подразделением стратегию информационно-коммуникационной поддержки всей маркетинговой политики компании на рынке и в равной мере с другими высшими руководителями разделяет ответственность за ее успех или провал.

В небольших и средних фирмах руководитель корпоративного PR выступает в роли советника или помощника главы компании по вопросам связей с общественностью и рекламы. Как бы ни была сложна или проста иерархическая лестница, суть дела неизменна: без заключения и рекомендаций PR-службы в серьезных организациях не принимается ни одно стратегическое решение.

История «public relations» знает даже случаи, когда глава PR-службы становился первым лицом в крупной коммерческой структуре. В качестве примера можно привести назначение на пост Председателя совета директоров Мартина Дейвиса в огромной американской компании Gulf & Western Industries или Джорджа Вейссмана в транснациональной табачной компании Philip Morris .

Журналисты обычно чутко реагируют на статус и полномочия руководителя корпоративного PR. Они уважительно относятся к главе PR-департамента, входящему в Совет директоров, поскольку он владеет ценной информацией из первоисточников

---

, его голос и влияние имеют большое значение, и, наоборот, заметно теряют интерес к главе PR-службы, основная задача которого сводится чисто к технической функции распространения стандартных безликих информационных материалов.

Вместе с тем, у корпоративных PR-департаментов довольно много недостатков. Во-первых, сотрудники департамента являются штатными сотрудниками фирмы и их зарплата, рост по служебной лестнице, премии и льготы находятся в прямой зависимости от оценки руководством их работы. Такая прямая зависимость от воли и настроений начальства вынуждает корпоративных пиарщиков в ряде случаев давать субъективную или приукрашенную картину. Она может нравиться членам дирекции, но при этом быть довольно далекой от реальной действительности. Решения, принятые на основе неточной или неполной информации, редко дают желаемый позитивный результат.

Во-вторых, во многих коммерческих структурах (которые до конца не осознали силу и значение «паблик рилейшенз») финансирование корпоративной PR-службы осуществляется по остаточному принципу. В результате, у нее нет достаточных средств на своевременную и регулярную модернизацию средств коммуникации, штат сотрудников сводится даже в больших компаниях не более чем к 5-7, что, естественно, совершенно недостаточно для реализации крупномасштабных долгосрочных акций и мероприятий.

В-третьих, связанные фирменной корпоративной дисциплиной и коммерческой конфиденциальностью, сотрудники PR-служб имеют очень ограниченный практический опыт и узкий спектр контактов. Это находит свое конкретное выражение в неспособности многих корпоративных пиарщиков предложить нестандартные подходы для решения кризисных ситуаций, их PR-технологии носят упрощенный характер, а сам арсенал средств коммуникации весьма беден и несовременен. Серьезной помехой на пути быстрого и адекватного реагирования PR-департаментов на проблемы является длинная цепочка необходимых для принятия решения бюрократических согласований, виз и одобрений со стороны руководства компании.

От подобного рода недостатков в значительной степени свободны агентства по связям с общественностью. Например, по сравнению с PR-департаментами агентства обладают неизмеримо большим практическим опытом. Объяснение этому факту довольно простое. Исторически сложилось так, что большинство работающих на рынке российских PR-агентств (чтобы выжить в условиях ожесточенной конкуренции) являются коммерческими структурами широкого профиля, то есть предоставляют большой спектр PR-услуг сразу нескольким клиентам из самых разных областей (банки, телекоммуникационные и фармацевтические компании, торговые дома, туристические фирмы, государственные организации, политические партии и общественные движения и т.д.).

---

Обширный список клиентов требует, с одной стороны, разработки универсальных PR-технологий, а с другой - позволяет аккумулировать и регулярно пополнять уникальный опыт, креативные наработки, специальные знания и личные связи в самых различных областях бизнеса, СМИ, политики и общественной жизни, что впоследствии служит базой для нестандартных, но проверенных на практике конкретных предложений и рекомендаций.

Жестокая конкуренция на рынке услуг в области связей с общественностью заставляет агентства и консалтинговые фирмы регулярно проводить переаттестацию своих сотрудников, направлять их на различного рода курсы и семинары по повышению квалификации, осваивать новейшие зарубежные PR-технологии и разрабатывать свои собственные, адаптированные к реалиям России. В свою очередь, информационно-коммуникационные услуги вынуждают лидеров PR-услуг регулярно (не реже одного раза в три года) обновлять парк средств информации и коммуникации, вкладывая в техническое оснащение и модернизацию средства, которые не идут в никакое сравнение с бюджетами на техническое переоснащение корпоративных PR.

В практической реализации проектов PR-агентства опираются на большой круг внештатных квалифицированных специалистов: психологов, экспертов, спичрайтеров, социологов, визажистов, режиссеров, шоу-менов, фотографов, телеоператоров.

Внутренняя структура агентств определяется спецификой обслуживаемых клиентов и специализацией по видам услуг. Тем не менее, несмотря на отдельные различия, большинство подразделений и вспомогательных служб внутри агентств, составляющих организационную основу, по своим задачам и функциям практически совпадают.

Президент (Генеральный директор): определяет генеральную стратегию работы агентства на рынке, подписывает договоры с клиентами, утверждает общие бизнес-планы, развивает отношения с профессиональным PR-сообществом, родственными PR-сетями, представляет агентство в международном PR-бизнесе.

Совет директоров (Дирекция): детализирует, персонифицирует и реализует общую стратегию агентства, разрабатывает основные положения и приоритеты в поиске и обслуживании клиентов.

---