Добавлен: 05.05.2024
Просмотров: 170
Скачиваний: 0
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Вопрос 2. Заинтересованные лица. Анализ предпочтений и определение критических несоответствий.
Позиция различных заинтересованных лиц (Stakeholder theory) – теория, согласно которой на выработку целей компании влияют все лица, заинтересованные в данном бизнесе. Наряду с акционерами это могут быть директора, менеджеры, другие наемные работники, потребители, государство, субподрядчики и даже простые жители - в случае, если деятельность фирмы оказывает влияние на окружающую среду.
Позиция собственника (Stockholder position) – теория, согласно которой при определении целей компании должны быть соблюдены интересы, прежде всего акционеров. На практике такой целью обычно становится получение максимальной прибыли.
Источники власти заинтересованных лиц в организации приведены в табл. 1.
Таблица 1.
Источники власти заинтересованных лиц
| В организации | Внешние заинтересованные лица |
| · Иерархия (формальная связь), например автократическое принятие решений · Неформальное влияние, например, харизматическое лидерство · Контроль над стратегическими ресурсами, например, стратегических продуктов · Обладание знаниями/навыками, например, компьютерщики · Контроль над окружением, например, навыки переговоров · Включенность в исполнение стратегии, проявление свободы | · Контроль над стратегическими ресурсами, такими как материалы, деньги, трудовые ресурсы · Включенность в применение стратегии, например агенты, распространители · Обладание знаниями (навыками), например, субподрядчики · Через внутренние связи, например, неформальное влияние |
Заинтересованные лица могут способствовать как успеху и процветанию компании, так и ослаблению ее конкурентоспособности и даже гибели. Поэтому прежде чем приступать к разработке целей компании необходимо провести анализ заинтересованных лиц.
Основными вопросами, на которые следует ответить в процессе такого анализа являются следующее:
Основные вопросы при анализе заинтересованных лиц[1]:
1. Какой является ситуация или совокупность ситуаций?
2. Кто в ней вступает заинтересованными сторонами?
3. Каков интерес каждой из этих сторон и какова степень его проявления?
4. Какие утверждения, запросы или контрдействия будут высказываться или делаться каждой заинтересованной стороной?
5. Какие отличия и похожие явления характерны для отдельных интересов и/или заинтересованных сторон?
6. Как могут указанные заинтересованные стороны повлиять на рассматриваемые ситуации?
7. Как могут заинтересованные стороны повлиять на интересы организации?
8. Каким образом организация может повлиять на указанные заинтересованные стороны?
9. Каким образом можно расставить приоритеты заинтересованных сторон?
10. Что следует делать организации?
11. Что может сделать организация?
Таблица 2.
Параметры взаимозависимости фирмы и заинтересованные лица
| | Заинтересованное лицо 1 | Заинтересованное лицо 2 |
| Могущество по отношению к фирме | ||
| Тип ключевого располагаемого ресурса | | |
| Возможность альтернативного источника ресурса | | |
| Наличие союзников | | |
| Зависимость от фирмы (уровень интереса) | ||
| Доля дохода (выгоды), получаемых от фирмы, в общем объеме доходов | | |
| Альтернативные источники дохода (источники выгод) и легкость перехода | | |
| Дополнительные параметры, способствующие активности стейкхолдера | | |
Таблица 3.
Пример проведения перспективного позиционирования заинтересованных лиц
| Факторы | Заинтересованные лица | |||||||
| Потребители | Акционеры | Работники | Власти | |||||
| Сила | Интерес | Сила | Интерес | Сила | Интерес | Сила | Интерес | |
| Политические | | | | | | | | |
| Назначение нового губернатора | + | + | 0 | 0 | 0 | 0 | - | + |
| Экономические | | | | | | | | |
| Строительство в регионе крупного промышленного предприятия | - | + | 0 | + | + | 0 | - | - |
| Социальные | | | | | | | | |
| Снижение безработицы в регионе | 0 | 0 | 0 | 0 | + | - | 0 | - |
| Технико-экологические | | | | | | | | |
| Повышение жесткости экологических стандартов по выбросам в черте города | - | + | 0 | 0 | 0 | 0 | + | + |
Вопрос 3. Конкурентное преимущество как основа существования организации.
Конкуренция в бизнесе.
Конкурентоспособность – этоспособность коммерческой организации производить и продавать конкурентоспособный продукт; преимущество данной конкретной организации по отношению к другим организациям-конкурентам в данной отрасли бизнеса.
Конкурентное преимущество (Competitive advantage) – это способность организации опережать своих конкурентов. Эти способности могут быть как характеристиками самого продукта-товара (базовой услуги), так и к дополнительным услугам. Сопровождающим базовую (формы производства, сбыта, продаж и т.д.), специфичным для организации и/или ее продукта. Может быть выражено в следующих показателях: сверхприбыль, увеличение рыночной доли.
В зависимости от типа конкуренции, которые подробно рассматриваются в курсе «Макроэкономика» фирма может иметь нескольких (олигополия) или большое количество конкурентов (свободная конкуренция).
Для осуществления контроля над конкурентоспособностью фирмы, независимо от типа конкуренции, фирма должна знать и постоянно контролировать своих главных и основных конкурентов, поскольку конкурентные преимущества конкретного товара определяются относительно его конкретных прямых конкурентов.
Главные и основные конкуренты – виды конкурентов по продукту-товару. Совокупность основных товаров-конкурентов в основном определяет данный конкретный рынок. А главными среди основных товаров по отношению к данному конкретному товару являются те, что претендуют на роль лидеров.
Пример.
ПИФы усиливают конкуренцию[2] и увеличивают свои затраты на привлечение новых вкладчиков.
В последнее время рынок частных инвестиций, по мнению его участников, испытывает трудности, связанные с ограниченным потенциальным спросом и слишком активным ростом количества управляющих компаний. Борьба за клиента вынуждает компании идти на затраты, которые впоследствии трудно будет окупить. Особенно актуальной эта проблема стала сейчас, когда рынок ценных бумаг прекратил бурный рост. Одновременно упал спрос на услуги управляющих компаний. Последние же на волне ажиотажного спроса прошлого года начали делать серьезные вложения в рекламу и строительство розничных сетей. Сейчас, в период затишья, инвестиционные компании полагают, что на этом рынке могут начать происходить очень неприятные события, связанные с неспособностью некоторых компаний отбить сделанные вложения.
«В 2000-2001 гг. рынок паевых фондов был очень узок, – сказала RBC daily директор по работе с розничными клиентами УК «УРАЛСИБ» Александра Водовозова. – Инвестициями интересовался лишь верхний слой среднего класса, не просто обеспеченный, но и финансово грамотный. Эти люди сами находили фонды, они были готовы приложить некоторые усилия, чтобы разместить свободные средства. В 2003 г. картина кардинально изменилась. Некоторые называют это время «золотым годом» для паевых инвестиционных фондов, поскольку в течение него активы под управлением компаний выросли в несколько раз. У населения появились свободные средства, и оно почувствовало потребность в дополнительных инструментах для размещения средств. В это же время паевые фонды стали активно появляться в Питере и городах-миллионниках. В начале 2004 г. в офисе нашей компании мы наблюдали такое редкое для ПИФов явление, как очереди. Объемы продаж выросли в 2,4 раза по сравнению с 2003 г. Сейчас в связи с падением рынка акций клиенты немного остыли, выжидают». При этом управляющие компании, воодушевленные двумя годами бурного роста, занялись расширением бизнеса – провели масштабные рекламные кампании, начали строить сбытовые сети, чтобы иметь возможность принять очередную волну клиентов. По мнению Александры Водовозовой, затраты управляющих компаний в последнее время существенно возросли. При этом круг клиентов остается довольно ограниченным. По данным Национальной лиги управляющих, в России около 60 тыс. пайщиков.
Несмотря на явную ограниченность спроса, управляющие компании рассчитывают на высокий интерес частных лиц. Так, управляющая компания «КИТ» («Креативные инвестиционные технологии») вложила довольно серьезные средства в рекламную кампанию. Ее стоимость оценивается от 1,24 до 2 млн долл. В компании «КИТ» RBC daily сообщили, что первая цифра наиболее близка к действительности. По мнению генерального директора УК «Мотнес-Аури» Сергея Стукалова, все расходы на рекламную кампанию, не превышающие 1 млн долл., могут быть «отбиты» за счет деятельности самой управляющей компании. Более высокие расходы окупить затруднительно. «Мы вкладываем относительно большие (хотя и несравнимые с сектором FMCG) средства в рекламу паевых фондов, – сказал RBC daily генеральный директор УК «КИТ» Владимир Кириллов. – Это один из факторов успеха на рынке. Наша задача – это развитие бизнеса по управлению активами, а он требует и профессиональных специалистов, и качественных финансовых продуктов, и сети продаж, и продвижения. Мы работаем с рыночными, розничными инвесторами, используя рекламу как один из способов привлечения клиентов. Наша реклама креативна, кроме того, у нее есть информационная функция. Это работает – число клиентов «КИТ» за год выросло больше, чем в 5 раз. Если смотреть на финансовые показатели, то только по розничным фондам активы превышают 1 млрд. руб. Среднесрочные планы предполагают рост объемов бизнеса в несколько раз, и это реально. Сейчас у «КИТ» все это есть, именно поэтому мы и стали лидерами рынка ПИФов. Текущая цель – закрепиться в пятерке крупнейших управляющих компаний России. По некоторым показателям (результаты управления фондами, стоимость чистых активов открытых фондов, количество фондов и др.) «КИТ» уже в нее входит, но существуют и перспективы роста. И мы готовы инвестировать как в лучших управляющих, менеджеров и продавцов, так и в рекламу». Впрочем, «КИТ» – чуть ли не единственная компания на рынке, сделавшая столь серьезные вложения в рекламу. Остальные предпочитают развивать розничную сеть, что, правда, также предполагает некие затраты.
Между тем, по мнению участников рынка, два минувших года привлекли на рынок частных инвестиций громадное количество новых игроков. «Рынок развивается, и все большее количество компаний прикладывает усилия по информированию людей о том, что такое фондовый рынок и фонды, – сказал RBC daily управляющий фондами Maxwell Сергей Усиченко. – Сложно сказать, кто из фондов выиграет от этого, скорее, выиграет весь рынок в целом». «На рынке в течение прошлого года появилось довольно много новых игроков, – говорит Александра Водовозова. – Такое количество управляющих компаний рынок не переварит, и, безусловно, в скором времени начнется процесс поглощений и слияний». По мнению экспертов, дополнительные риски здесь создает и неустойчивость российского фондового рынка. «Основная опасность связана даже не с чрезмерным количеством новых компаний или их большими затратами, а с неустойчивостью самого фондового рынка, – сказал RBC daily эксперт Центра развития Дмитрий Лепетиков. – Инструментов на рынке мало, их постоянно лихорадит. В таких условиях можно серьезно проколоться и получить панику пайщиков, аналогичную панике банковских вкладчиков. С той лишь разницей, что банк может привлечь дополнительные ресурсы на МБК. У паевого фонда такой возможности нет. Он может получать средства лишь за счет продажи паев». Впрочем, многие управляющие компании являются дочерними либо аффилированными структурами крупных финансовых институтов. В этом случае, по мнению г-на Лепетикова, риск несколько снижается, поскольку фонд может погасить свои долги перед пайщиками за счет средств материнской компании. Но это касается, как уже говорилось выше, лишь крупных УК, аффилированных с финансовыми группами. Впрочем, г-жа Водовозова не видит в этом никакой опасности. «Дело в том, что деньги УК и фонда по закону разделены, – говорит она. – Поэтому в случае банкротства управляющей компании все нормативно прописано: либо паевые фонды, то есть средства пайщиков, передаются под управление другой компании, либо начинается процесс ликвидации ПИФов, в ходе которого средства из фондов раздаются вкладчикам». Но это, конечно, в теории.
Пять конкурентных сил по М. Портеру.
Майкл Портер в своей книге «Конкурентоспособная стратегия» (Competitive Strategy. Free Press, 1980) утверждает, что существует пять конкурентных сил, которые действуют в индустрии и определяют ее прибыльность. Эти пять сил представляют собой:
1. Соперничество между существующими фирмами.
