Файл: Организация рекламной деятельности в организации (Теоретические основы планирования и организации рекламной деятельности компании).pdf

Содержание:

Введение

Актуальность темы исследования. Высокая конкуренция во многих отраслях и развитие рыночных отношений в России вызывают необходимость постоянного совершенствования системы маркетинговых коммуникаций. Перед многими современными компаниями стоит задача выработки стратегии и планов деятельности в достаточно быстро меняющихся условиях внешней среды организации. В связи с этим возрастает важность и значимость грамотного и эффективного прогнозирования сценариев развития, формирования адекватных условиям планов маркетинга, гибкого реагирования на изменения, которое повышает шансы на успех при реализации планов.

Ассортимент товаров организаций и оказываемых ими услуг постоянно расширяется за счет появления новых технологий и инновационных методик. Также в связи с этим постоянно меняются требования и запросы клиентов, формируется спрос на новые услуги. В связи с этим для современных компаний организации рекламной деятельности, позволяющей адаптироваться к стремительно меняющимся рыночным условиям, является важнейшей необходимостью.

Степень разработанности проблемы. Основы теории продвижения заложены в трудах западных маркетологов и специалистов по маркетинговым коммуникациям – Б.Бермана, Ф. Котлера, Ж. Ламбена, М. Портера и др. Среди российских исследователей можно отметить таких авторов, как Г.Л. Азоев, Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, И.В.Бондаренко, А.А. Гольдин и др.

В странах с рыночной экономикой вопросам исследования рекламной индустрии уделяется большое внимание. Исследования на эту тему нашли отражение в научных трудах таких зарубежными специалистов, как Г. Ассель, А. Дейян, Д. Денисон, Ф. Джефкинс, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Д. Огилви, Дж. Траут и др.

Вопросам рекламной деятельности посвящены публикации отечественных специалистов Е.А. Вечкинзовой, В.Л. Музыканта, П.А. Пименова, О. А. Феофанова. Большое внимание вопросам исследований в рекламе уделено в работах таких ученных, как С.В. Веселова, Е.П. Голубкова, В.А. Ефстафьева, В.В. Салий и др.

Целью исследования является разработка рекомендаций по развитию организации рекламной компании ГК «Иванко».

Для достижения поставленной цели в выпускной квалификационной работе решаются следующие задачи:

- изучить сущность, задачи и процесс организации рекламной деятельности компании;

- описать методы оценки эффективности рекламной деятельности;

- провести анализ условий планирования и организации рекламной деятельности ГК «Иванко»;

- разработать мероприятия по организации рекламной компании ГК «Иванко»;

- оценить эффективность предложенных мероприятий.

Объект исследования – ГК «Иванко». Предмет – рекламная деятельность ГК «Иванко».

• Методической базой работы явились следующие общенаучные методы: метод анализа литературы, нормативно-правовой документации, анализ документов, метод обобщения, метод сравнения показателей, а также методы экономического анализа, методы социологических исследований.
• Теоретической базой работы явились труды отечественных и зарубежных ученых в области менеджмента, маркетинга, а также рекламы таких авторов, как Антипов, К.В., Багиев Г.Л., Костин, А. В., Мудров А. Н. и другие.
• Информационной базой работы послужили материалы ГК «Иванко», такие как устав, отчёты, статистические сведения, организационная структура и другая документация. А также материалы периодических изданий и сайтов интернет.

Глава 1. Теоретические основы планирования и организации рекламной деятельности компании

1.1. Сущность, задачи и процесс организации рекламной деятельности

Реклама – это распространяемая с использованием различных средств информация, адресованная кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту продвижения, формирование и поддержание интереса к нему, стимулирование покупки или необходимого действия^[1].

Наряду с другими элементами комплекса маркетинга, реклама является мощным инструментом внеценовой конкуренции. Коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его адаптацию к существующему на рынке спросу, реклама же выполняет обратную задачу – она адаптирует потребительский спрос к уже существующему товару.

Управление рекламной деятельностью - это целенаправленная позиция рекламодателя совместно с рекламопроизводителями и рекламораспространителями по регулированию рыночной устойчивости предприятия посредством рекламных кампаний с учетом влияния закономерностей и тенденций рекламного и потребительского рынков, включающая организацию и управление процессом планирования, разработку и производство средств рекламы, доведение рекламных сообщений до целевой аудитории и контроль эффективности^[2].

Основная цель управления рекламной деятельностью - концентрация усилий на малом количестве действий по рекламному продвижению, способных достичь поставленные маркетинговые цели через составляющие ее эффективности (экономическую и коммуникативную) при ограниченной величине выделенного рекламного бюджета.

К основным функциям управления рекламной деятельностью относят однородные по содержанию и направленности целей виды деятельности:

1) анализ и планирование управления спросом; 2) разработка концепции и производство рекламы; 3) проведение рекламной кампании; 4) определение конечного результата рекламной деятельности и контроль.

Реклама – это распространяемая с использованием различных средств информация, адресованная кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту продвижения, формирование и поддержание интереса к нему, стимулирование покупки или необходимого действия.

Наряду с другими элементами комплекса маркетинга, реклама является мощным инструментом внеценовой конкуренции. Коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его адаптацию к существующему на рынке спросу, реклама же выполняет обратную задачу – она адаптирует потребительский спрос к уже существующему товару.

В процесс рекламирования вовлечены рекламодатель, исполнитель, средства рекламы (СМИ и пр.), потребитель.

Рассмотрим основные цели рекламы^[3]:

• довести до потенциальных покупателей информацию о том, что такой-то товар (торговая марка) существует и имеет определенные характеристики, что товар можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т. д.;
• способствовать появлению желания приобрести этот товар (или товары торговой марки), приводя доводы в пользу приобретения (рациональная реклама);
• заставить потребителя мечтать об этом товаре (торговой марке), мысленно представляя его (ассоциативная реклама).

Цели рекламы должны быть установлены точно и по возможности выражены количественно, так, чтобы степень из достижения поддавалась если не точному измерению, то хотя бы оценке. Рассмотрим примеры формулирования таких целей^[4]:

• создать имидж новому товару;
• улучшить имидж давно существующего товара;
• повысить с 25 до 50 % известность марки у аудитории молодых женщин от 25 до 25 лет;
• заставить пользоваться товаром, покупать его в периоды падения спроса;
• заинтересовать покупателей, принадлежащих к ещё не охваченному сегменту рынка;
• исключить то, что мешает торговле вследствие предубеждений и т. д.

Информируя людей о товарах, услугах и идеях, реклама стимулирует рост продаж и торговли.

Реклама обеспечивает потребителя сведениями о новых товарах или ценах, а промышленных потребителей – важной информацией о новом оборудовании и технологиях. За счет одновременного информирования большого числа людей о предлагаемых товарах и услугах, реклама в значительной степени снижает издержки сбыта и облегчает задачу индивидуальной реализации. В результате снижаются расходы и растёт прибыль.

Назначение рекламы, поначалу включавшее создание объявлений для привлечения новых покупателей, в последнее время обогатилось новым содержанием. Сферы ее применения существенно расширились. Это произошло по причине многогранности и универсальности рекламы.

Можно выделить три отдельных направления развития рекламы – привлечение клиентов; участие в процессе анализа рынка; формирование условий для достижения успеха в бизнесе^[5].

Рекламные действия должны обеспечивать достижение целей, определенных маркетинговым планом и годовым планом продаж по следующим показателям:

- потенциал клиентов;

- объем реализации;

- доход (маржинальная прибыль) компании.

Поскольку общие маркетинговые цели устанавливаются как в целом для рынка, так и для отдельных его сегментов (регионы, отрасли, товарные группы, каналы продаж), то и цели рекламы должны быть описаны для каждого из этих сегментов.

В краткосрочной перспективе достижение маркетинговых целей рекламы определяется выполнением следующих задач.

- Формирование у клиента потребности в предлагаемых компанией товарах или услугах, т.е. укрепление клиента в мысли, что приобретение товара или услуги может решить его проблему.

- Повышение осведомленности клиента о компании в целом и о предлагаемых ею товарах и услугах.

- Создание у клиента положительного отношения к компании и предлагаемым ею товарам и услугам.

- Формирование у клиента намерения купить предлагаемые компанией товары или услуги.

- Содействие покупке, т.е. убеждение клиента в том, что цена продукта, методы его реализации, его рекламная и информационная поддержка не затруднят покупку.

Приоритетность той или иной задачи рекламной деятельности применительно к конкретному действию или мероприятию устанавливается исходя из значимости отдельных маркетинговых целей рекламы. Так, если для какого-либо сегмента в качестве приоритетной маркетинговой цели устанавливается увеличение потенциала клиента, то задачи рекламы будут направлены на формирование у него потребности в товаре, повышение его осведомленности о компании и ее товарах / услугах, а также на улучшение его отношения к ним.

В процессе планирования рекламы должна быть четко описана целевая аудитория, на которую направлено рекламное воздействие.

Цели, методы воздействия и способы оценки эффективности рекламы в значительной степени зависят от того, на каком этапе находятся отношения компании-поставщика с компанией-покупателем.

Эффективность рекламы напрямую зависит и от потенциала самих продуктов и услуг, которые она рекламирует^[6].

Реклама не способна обеспечить спрос, если другие слагаемые будут отсутствовать или рынок недостаточно развит. Реклама – это только один из факторов, помогающих сформировать рынок. Рынок является значительно более обширным понятием и формируется за счет множества факторов. Реклама способна помочь стимулировать развитие рынка, но это, как правило, должен быть рынок, уже в некоторой степени существующий или имеющий скрытый потенциал.

Рассмотрим виды рекламы в зависимости от средства распространенияю

Наружная реклама. Данный вид рекламы является самым распространенным, достаточно актуальным и эффективным методом для рекламирования различных продуктов и услуг. Большим достоинством такой рекламы является то, что ее можно разместить рядом с объектом, который нуждается в рекламе.

Данным преимуществом могут воспользоваться далеко не все организации, так как некоторые предприятия не имеют возможности разместить собственную рекламу возле своей организации. Преимуществом такой рекламы является значительное количество вариантов расположения информационной рекламы. Аудитория для просмотра такой рекламы велика, хотя чем дальше реклама расположена от центральной точки города или же мест большого скопления людей, тем быстрее снижается процент просмотра.