Файл: Организация рекламной деятельности в организации (Теоретические основы планирования и организации рекламной деятельности компании).pdf

3. Reach или охват аудитории - это величина, характеризующая аудиторию, которая в ходе рекламной кампании видела/слышала рекламное сообщение. Эта величина может быть представлена в двух типичных формах: как характеристика аудитории, которая видела рекламу определенное количество раз, и как характеристика аудитории, которая видела ее не менее определенного количества раз. Обозначаются эти величины Reach (n) и Reach (n+) соответственно, где n - количество восприятий. Измеряются они в процентах (хотя сам знак % может опускаться). Формулы их расчета таковы: 

Reach (n) = Общая численность зрителей, видевших рекламу n раз/Общая численность потенциальных зрителей х 100% 

Reach (n+) = Общая численность зрителей, видевших рекламу не менее n раз/Общая численность потенциальных зрителей х 100% 

4. Frequency (средняя частота восприятия) - это среднее количество раз, которое произвольно выбранный представитель из числа тех, кого реклама "достигла" хотя бы один раз, оказывается экспонированным ею. Средняя частота восприятия Frequency распределена в диапазоне от 1 до n числа выходов рекламного сообщения в ходе кампании и определяется по формуле: 

Frequency = GRP/Reach (1+).

Итак, реклама – это распространяемая с использованием различных средств информация, адресованная неограниченному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту продвижения, формирование и поддержание интереса к нему, стимулирование покупки или необходимого действия.

Цели рекламы – информирование о продукции (компании) или какой-либо специальной акции, побуждение к приобретению, формирование имиджа компании или бренда в сознании потребителя.

Рекламная кампания – это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение определенного периода времени.

Виды рекламы по месту и способу размещения - реклама в средствах массовой информации; наружная реклама; реклама на транспорте; реклама на местах продаж; сувенирная реклама (сувенирка); печатная реклама (раздаточная полиграфия, раздатка); реклама в интернете.

Средство рекламы — это материальное или нематериальное средство, либо их совокупность, которое служит инструментом распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта. Средства рекламы - рекламное обращение в прессе, теле-, радио- и кинореклама, рекламно-коммерческая литература (каталоги, справочники, буклеты), наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески), реклама на транспортных средствах и транспортных сооружениях, прямая почтовая реклама (direct mail), личные контакты.

Глава 2. Анализ организации рекламной деятельности на примере ГК «Иванко»

2.1.Общая характеристика организации

Компания «Иванко» — одна из крупнейших оптовых и сервисных компаний на рынке зоотоваров Российской Федерации и стран таможенного союза. Основные направления работы компании это: импорт, дистрибьюция, производство и доставка товаров для животных.

Компания была основана в 1996 году и в настоящее время является официальным эксклюзивным дистрибьютором Pronature Original, 1st Choice, Pronature Holistic, Schesir, Stuzzy, SuperBird Creations, Sentry, Tomi, а так же дистрибьютором товаров для животных из Канады, США, Бельгии, Италии, Испании, Голландии, Германии, и других стран. Благодаря многочисленному и разнообразному ассортименту, а также сервису компании с нами легко и удобно сотрудничать любому клиенту: от дистрибьютора и мелкооптовой компании до розничного магазина или владельца животного.

Динамика и состав финансовых результатов предприятия представлены в таблице 1.

Таблица 1

Горизонтальный анализ финансовых результатов ГК «Иванко», тыс. руб.

Представленная динамика финансово-экономических показателей деятельности показывает положительную тенденцию изменения выручки предприятия в исследуемый период времени – рост на 764029 тыс. руб. в 2018 году и на 498072 тыс. руб. в 2019 году. Рост показателя объясняется расширением деятельности, продвижением предприятия на рынке оптовой торговли.

Себестоимость также в периоде увеличивалась – в 2018 году на 370564 тыс. руб., что составляет 7,55%, а в 2019 году рост составил 121121 тыс. руб. или 2,29%. Так как рост себестоимости в 2017-2019 годы не превышал рост выручки, то доход от реализации стал выше – на 26,79% в 2018 году и на 20,25% в 2019 году.

Сумма прибыли от продаж также имела тенденцию роста в 2019 году по сравнению с 2018 годом – на 134077 тыс. руб. или на 17,14%. Темпы роста прибыли от продаж в 2019 году значительно сократились в связи с увеличением коммерческих и управленческих расходов (на 22,49%).

С учетом изменения показателей процентных доходов и расходов, прочих доходов и расходов была сформирована прибыль до налогообложения в размере 328180 тыс. руб. к концу 2019 года. За последний год показатель вырос на 47346 тыс. руб. или на 16,86%.

Таким образом, в исследуемый период у предприятия увеличены объемы выручки, вызванные ростом производственной активности. Для обеспечения основной деятельности потребовалось увеличение коммерческих и управленческих расходов. Коммерческие расходы – это расходы, связанные с основной деятельностью. При росте оборотов коммерческие расходы ГК «Иванко» в течение 2017-2019 гг. также увеличивались. Чистая прибыль и, соответственно, рентабельность предприятия значительно выросли за три года, что определяет необходимость в реализации мероприятий поддержания и дальнейшего повышения текущей рентабельности через повышение эффективности коммерческой деятельности.

Чистая прибыль значительно выросла при положительной динамике выручки. Таким образом, за данный период соотношение выполняется и эффективность коммерческой деятельности ГК «Иванко» оценивается как высокая.

Вертикальный анализ отчета о финансовых результатах предприятия представлен в таблице 2.

Таблица 2

Вертикальный анализ отчета о финансовых результатах ГК «Иванко», %

Расходы по себестоимости производства и реализации составляли 70,69% по отношению к выручке в 2019 году. За три года сокращение показателя составило 6,28 процентных пункта (3,05 процентных пункта за 2019 год), что говорит о высокой эффективности принимаемых управленческих решений.

Коммерческие и управленческие расходы в объеме выручки росли в течение трех лет – на 2,43 процентных пункта, – составив к концу 2019 года 17,32%.

Чистая прибыль в объеме выручки сформирована долей 3,28% за 2019 год – рост за три года на 2,42 процентных пункта. Увеличение показателя вызвано, главным образом, мероприятиями по сокращению расходов на предприятии.

2.2. Анализ организации рекламной деятельности в компании

Как уже было отмечено в теоретическом разделе дипломной работы, управление рекламной деятельностью представляет собой реализацию таких функций менеджмента, как планирование, организация, контроль и информационное обеспечение. Рассмотрим подробнее, как данные функции реализуются в ГК «Иванко».

Планирование рекламной деятельности

Рекламная деятельность ГК «Иванко» направлена на формирование взаимосвязи и налаживании каналов общения с потенциальными потребителями для продвижения товаров и услуг.

В своей рекламной деятельности ГК «Иванко» использует четыре основных средства воздействия из всего комплекса рекламных коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, формирование спроса, личная продажа.

Для налаживания каналов общения с потенциальными потребителями продукции ГК «Иванко» выделяет цели:

1. Ориентация на целевые аудитории. Например, розничные магазины, корпоративные клиенты.
2. Определение мероприятий по повышению эффективности воздействия на потребителя, то есть оправдание расходов на рекламу, путем правильного выбора каналов распространения и относительно невысокой средней стоимости одного контакта с целевой аудиторией или потенциальным клиентом.
3. Формирование спроса и стимулирование сбыта товаров.

Для достижения поставленных целей ГК «Иванко» составляет мероприятия по проведению рекламной кампании, которые направлены на:

1. Поддержание устойчивого спроса потребителей.
2. Работу над престижем и имиджем предприятия среди населения и юридических лиц, что способствует созданию известной и хорошей репутации ГК «Иванко» на внутреннем рынке.
3. Рекламно-информационную поддержку.
4. Обеспечение сбытовых каналов и потребителей полиграфической рекламно-информационной продукцией и предоставление демонстраций новых товаров, сопровождаемых необходимой информацией, в том числе при изменениях в ценовой политике ГК «Иванко».

При выборе средств распространения своей рекламы ГК «Иванко» рассматривает ряд критериев:

1. Ограничения на использование тех или иных средств (рекламные носители выбираются из критериев их популярности, востребованности и стоимости рекламных блоков).
2. Соответствие предоставляемой информации рекламируемой услуге.
3. Соответствие форме и характеру рекламного обращения.
4. Возможность размещения рекламы в требуемые периоды времени.
5. Стоимость использования средств распространения рекламы.

План рекламной кампании в ГК «Иванко» осуществляется в три этапа, которые характеризуются определенными целями, целевыми субъектами, мотивами и используемыми средст­вами коммуникации.

Первый этап: формирование и укрепление имиджа компании путем активного рекламирования товаров-лидеров; средства коммуникации – вся реклама на местах продажи; статьи в специальных журналах.

Второй этап: закрепление имиджа и расширение известности фирмы; формирование положительных мнений и отношения к то­варам; расширение известности по остальным товарам; средства коммуникации – вся реклама на местах продажи; статьи в специальных журналах; постепенно вводятся, массовые журналы, радио и телевидение.

Третий этап: расширение известности фирмы, добавление к имиджу дополнительных привлекательных черт; средства коммуникации – вся реклама на местах продажи; наряду со специальными изданиями все шире используются массо­вые издания; на радио и телевидении возможны рекламные ролики.

На каждом этапе рекламной кампании планируются или разра­батываются конкретные мероприятия и осуществляется взаимодей­ствие всех участников.

Разработка календарного графика является частью процесса ор­ганизации рекламной кампании ГК «Иванко».

Сетевая модель разработки рекламной кампании ГК «Иванко» показана в виде схемы на рис.1.

Обозначения: А – исследование рынка; В – стратегическое планирование (определение целей предприятия в свете выявленных тенденций рынка); С – разработка ассортимента; D – новые услуги; F – разработка рекламного проекта; G – выбор средств рекламирования и канала размещения; H – размещение рекламного объявления; E – выведение новых услуг на рынок; L – рекламирование нового товара или услуги; M – реклама подкрепляющая и увещевательная; N – анализ результатов рекламной кампании.