Файл: Министерство сельского хозяйства российской федерации федеральное государственное образовательное.pdf

120
Таблица 46
Основные критерии сегментирования российского потребительского рынка
Критерий
Переменные сегментирования
Типичное деление
1 2
3
Регион
Западная Сибирь, Урал и т.п.
Область
Московская, Рязанская, Тульская и др.
Район
Коломенский, Воскресенский и т.д.
Размер города или населенного пункта
Менее 5000, 5000-49999 жителей и более
Плотность
Город, пригород, сельская местность
Географическ ий
Климат
Северный, южный
Возраст
До 6 лет, 6-11,12-19 лет и более
Пол
Мужской, женский
Размер семьи
1 чел., 2 чел. и т.д.
Состав семьи
Одинокий; женатый; без детей и т.д.
Жизненный цикл семьи
Меньше года, 1 год, 5 лет и др.
Уровень доходов в месяц на душу
Менее 1 тыс. руб., 1-2 тыс. руб. и т.д.
Род занятий
Менеджеры, служащие, продавцы, мастера и т.д.
Образование
Начальное, среднее и т.д.
Религия
Христиане, мусульмане, иудеи и т.д.
Национальность
Русские, татары, евреи, белорусы и т.д.
Демо гр афический
Миграционные особенности
Местный житель, приезжий (приезжает на работу, приехал на жительство 1 год, 5 лет... назад

121
Окончание табл. 46 1
2 3
Регулярность покупок
Регулярные, по особому поводу и т.д.
Полезность покупки
Экономия, удобство, престиж и т.д.
Статус пользователя
Непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь и т.д.
Степень использования
Малая, средняя, высокая
Приверженность марке
Отсутствует, средняя, сильная, абсолютная
Готовность к совершению покупки
Ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтере- сован и т.д.
Поведенчески й
Средство побуждения к покупке
Качество, цена, сервис, реклама
Социальный класс
Низший, верхний слой низшего, нижний слой среднего и т.д.
Стиль жизни
Упорядоченный, свободный, беспорядочный
Тип личности
Импульсивный, обязательный, авторитарный, честолюбивый
Психо гр афический
Моральные ценности
Семья, дети, свобода передвижения, свободная любовь и т.д.

122
Таблица 47
Основные критерии сегментирования рынка продукции производственного назначения
Критерий
Переменные сегментирования
Типичное деление
Отрасль
Автомобилестроение и т.д.
Размеры потребителей
Численность, объем выручки… млн долл. и т.д.
Демографический
Местонахождение
Западная Сибирь, Урал и т.п.
Технология потребителей
Комплектующие, полуфабрикаты и т.д.
Статус пользователей
Высокая, средняя, низкая активность потребления и т.п.
Операционный
Объем требуемых товаров
Большие/малые партии поставок и т.д.
Организация снабжения
Централизованная, нецентрализованная
Профиль компании
Промышленные, финансовые и т.д.
Структура отношений
Существующие, новые, постоянные клиенты
Политика в области закупок Получают товар на основе лизинга, комплектные поставки, т.д.
Закупочный
Критерий закупок
Качество, уровень обслуживания, цена, сроки поставки и т.д.
Срочность
Срочно, предварительный заказ и т.д.
Область применения
Товары по прямому назначению или широкие варианты использования
Ситуационный
Размер заказа млн долл., млн т и т.д.
Сходство покупателя и про- давца
Сотрудники покупателей схожи/несхожи по многим при- знакам с сотрудниками фирмы
Отношение к риску
Любят рисковать, избегают опасностей
Покупательский
Лояльность
Высокая/низкая «преданность» поставщикам

123
Таблица 48
Сегментация с применением одного или нескольких показателей
Продавец
Сегментация по конечному при- менению
Сегментация по принципу при- менения
Сегментация по объему потребле- ния
Производитель металла
Автомобили
Комплектующие, полуфабрикаты
Значительный
В России значительное распространение получило сегменти- рование потребителей в зависимости от их платежеспособности.
После выявления рыночных сегментов оценивается степень их привлекательности и осуществляется выбор целевых сегмен- тов и маркетинговых стратегий охвата по отношению к ним.
При этом компании необходимо решить:
1. Сколько сегментов следует охватить?
2. Как определить самые выгодные для нее сегменты?
Привлекательность сегментов складывается из следующих факторов:
- общий объем сегментов;
- показатель темпов роста в год;
- доля прибыльности (в динамике за несколько лет);
- интенсивность конкуренции;
- технологические требования;
- влияние инфляции;
- энергоемкость;
- воздействие окружающей среды;
- социальный аспект;
- политический аспект;
- юридический аспект.
Кроме привлекательности сегментов при их оценке необхо- димо учесть:
1. Возможность изменения потребителями в сегменте своих предпочтений. Для обслуживания покупателей, чьи потребности не были удовлетворены или были удовлетворены не полностью, требуется значительно меньше усилий, чем для привлечения потребителей, имеющих стойкую приверженность к другому товару.

124 2. Необходимо учитывать финансовое положение потреби- телей. Фирма должна ориентироваться на потребителей, тратя- щих достаточные суммы денег на приобретение определенных товаров, преданных марке.
3. Целесообразность освоения сегмента определяется также с точки зрения возможностей компании, т.е. имеющихся у нее свободных ресурсов (потенциала): материальных, финансовых, научных, технических и т.д.
Основными условиями эффективной сегментации являются:
• измеримость сегмента (возможность измерить характери- стики и границы);
• доступность (возможность использовать имеющийся ка- нал товародвижения и приемлемые для фирмы методы продви- жения товара);
• выгодность (большая емкость сегмента на длительную перспективу).
Существует и моральная сторона выбора целевых рынков: необходимо учитывать, кто составляет рыночный сегмент (на- пример, дети) и какое воздействие с моральной точки зрения на этих потребителей приемлемо (воздействие на детскую психи- ку).
После оценки привлекательности сегментов и определения целевых из них компания может воспользоваться тремя страте- гиями охвата рынка.
Недифференцированный маркетинг
– обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением.
Недифференцированный маркетинг обеспечивает экономию средств. Узкий ассортимент товаров позволяет поддержать на низком уровне стоимость производства, хранения, транспорти- ровки, затрат на стимулирование, рекламу. Трудности возника- ют при разработке товара или товарной марки, которая бы удов- летворяла всех потребителей.
Дифференцированный маркетинг
– выступление в несколь- ких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них. Дифференцированный маркетинг порождает, как правило, большие объемы продаж, по сравнению с недиф- ференцированным маркетингом.

125
Компания General Motors стремится производить автомобили для различных потребителей. Используя разнообразные товары и маркетинговые подходы, она нацелена на увеличение объемов продаж и усиление своей позиции внутри каждого рыночного сегмента.

126
(индивидуальный маркетинг). Индивидуальный маркетинг при- меняется на рынке предприятий, например, при продажах через
Интернет.
Индивидуальный маркетинг и Интернет. Джерри Уинд (Jerry
Wind) из Уартона, директор Центра изучения новых методов управления, и его соавтор Виджай Махаджан (Vijay Mahajan), профессор маркетинга из расположенного в Остине (штат Те- хас) Колледжа делового администрирования, изучают влияние электронного маркетинга на основы ценообразования. По их мнению, стремительное развитие Интернета подталкивает пере- мены. Перепрограммируются не только компьютеры, но и сами клиенты, новые «киберклиенты» ведут себя, как инопланетяне, попавшие в условия земных рынков. У них совершенно другие ожидания, они по-другому строят отношения с компаниями, в которых приобретают продукцию и услуги.
Достаточно сказать, что «киберклиенты» ожидают персо- нальной подгонки любого товара, – от продукции и услуг до информации и цен на товары, за которые они готовы заплатить.
И, благодаря новым каналам получения информации, открытым с помощью современных технологий, они более информирова- ны и требовательны по сравнению с предыдущими клиентами.
«Электронные» клиенты умеют сортировать товары по нуж- ным характеристикам, стоимости, качеству компонентов, функ- циональности. Они пользуются средствами поддержки и проб- ными версиями, активно перенимают опыт других пользовате- лей. В проигрыше останутся компании, которые не смогут соот- ветствовать запросам и ожиданиям этих клиентов.
Важно отметить также, что границы сегментов постоянно меняются, поэтому исследование сегментов необходимо прово- дить с определенной периодичностью.
Необходимо планировать последовательность освоения сег- ментов: вначале определяется «точка опоры» на рынке, затем – методы закрепления на рынке и дальнейшее расширение ассор- тимента.
Фирма «Тойота» на автомобильном рынке начинала с пред- ставления малолитражек, последовательно перешла на вне- дрожники, после чего предложила автомобили высшего класса марки «Лексус».

127
Существует стратегия выхода на новые сегменты с отрабо- танным товаром (например, выход на новые географические сегменты). Возможно также применение мегамаркетинга – стра- тегии координации экономических, психологических, политиче- ских и общественных воздействий, направленной на установле- ние сотрудничества с политиками (политическими партиями) для выхода на определенный рынок и/или эффективной работе на нем.
Примером может служить выход на российский рынок амери- канской авиационной техники. Американские компании с помо- щью российских чиновников тормозили внедрение российской авиатехники, активно продвигая свои самолеты, в том числе и устаревшие (DC-10), используемые только в третьих странах.
4.6. Ïîçèöèîíèðîâàíèå
После того, как компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно позиций, которые она будет за- нимать в этих сегментах.
Позиция товара
– место, занимаемое данным товаром в соз- нании потребителей по сравнению с аналогичными конкури- рующими товарами.
Позиционирование
– действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обо- собленное благоприятное положение в сознании целевой груп- пы потребителей. При позиционировании необходимо опреде- лить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей.
Одним из важных условий собственного позиционирования яв- ляются результаты позиционирования конкурентов (рис. 31, 32).
Маркетинговым инструментом позиционирования являются коммуникации. При продвижении товара используется как одно
(обычно), так и несколько индивидуальных отличий. Существу- ет устойчивая точка зрения, что при продвижении товара на це- левой рынок следует выделять только одно его отличие- особенность. Покупатели склонны запоминать именно утвер- ждения о «номере один», особенно в обществе, страдающем от переизбытка информации.

128
Рис. 31. Позиционирование фирм, выпускающих снегоходы по наиболее важным для потребителя характеристикам
Рис. 32. Позиционирование зубных паст в Бельгии (по 24 показателям)

129
Наиболее часто в стиле «номер один» используются лозунги:
«лучшее качество», «лучший сервис», «самые низкие цены»,
«наибольшая выгода», «максимальная безопасность», «макси- мальная скорость», «лучшая адаптируемость», «наибольшее удобство» и «самая передовая технология».
Позиционирование по двум отличиям эффективно в случаях, когда на лидерство по избранному показателю претендуют две или более компаний. Его цель состоит в том, чтобы найти осо- бую нишу внутри целевого сегмента.
Компания Volvo позиционирует свои автомобили как «самые безопасные» и «наиболее долговечные», тем более что эти два показателя совместимы, ведь потребитель вполне обоснованно может предположить, что безопасный автомобиль окажется и очень долговечным.
Существуют примеры удачного позиционирования по трем преимуществам.
Компания Smith C продвигает зубную пасту Aqua fresh как обладающую тремя преимуществами (борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов). Очевидно, что значительное число потребителей хотело бы иметь зубную пасту, наделенную такими достоинствами, поэтому требовалось лишь убедить их в том, что предлагаемый продукт полностью отвечает их надеж- дам. Решение было неожиданным: появилась трехцветная зуб- ная паста, визуально напоминающая о трех преимуществах.
Практика показывает, что по мере того как рекламная кампа- ния продаж некоторого товара нарастает и увеличивается число обращений к потребителям, возрастает и риск возникновения недоверия и потери четкого позиционирования. Как правило, компании допускают четыре основные ошибки позиционирова- ния.
1. Недопозиционирование. Покупатели имеют смутное пред- ставление об их товарной марке, у них нет никаких связанных с ней ассоциаций. Марка рассматривается лишь как одна из мно- гих.
В 1993 г. фирма Рерsi Соlа представила прозрачный напиток
Cristal Рерsi – ее встретил весьма прохладный прием, так как потребители не рассматривали прозрачность как важную харак- теристику прохладительных напитков.