Файл: Министерство сельского хозяйства российской федерации федеральное государственное образовательное.pdf

130
Существует правило: как только компания разработает стра- тегию позиционирования, она должна эффективно довести ее до потребителей.
Для выхода из ситуации недопозиционирования применяют несколько приемов. Например, компания выбирает стратегию
«лучший по качеству». Для того чтобы убедить потребителей в качестве продукта, используются символы и намеки, которые обычно ассоциируются у потребителей с качественной продук- цией.
Производитель газонокосилок заявляет, что его продукция является «мощной», и поэтому использует в рекламе шумный мотор, так как покупатели считают, что шумные газонокосилки более мощные.
Производитель грузовиков покрывает шасси защитным сло- ем не потому, что это необходимо, а потому, что подчеркивает заботу о качестве продукции.
Производитель автомобилей специально заботится о том, чтобы двери на его автомашинах хорошо закрывались, так как многие покупатели в автосалонах хлопают дверями автомобиля, чтобы удостовериться в его качестве.
О качестве можно заявить и с помощью других маркетинго- вых воздействий. Высокая цена на товар обычно сигнализирует о его высоком качестве. На представление о качестве продукта влияет его упаковка, реклама и характер распределения и про- движения. Однако имеются случаи, когда качество марки было поставлено под сомнение.
Хорошо известная марка замороженных продуктов утратила престиж из-за того, что слишком часто выставлялась на прода- жу.
Репутация пивоваренной компании пострадала после перехо- да к розливу пива в жестяные банки.
Престижная марка телевизоров утратила имидж после того, как появилась в массовой продаже.
Kraft Gепеrа1 Foods использовала для производства «хороше- го до последней капли» кофе Maxwell Ноиsе низкокачественные кофейные зерна, что привело к снижению лояльности потреби- телей к этой марке кофе.

131
Репутация производителя влияет и на представление о каче- стве его продукта. Некоторые компании известны как ярые сто- ронники качественной продукции.
Потребители ожидают, что каждый продукт фирм BMW или
IВМ – образец высочайшего качества. Разумной представляется политика компаний, которые информируют общественность о высоком качестве своей продукции и гарантируют, что в про- тивном случае покупателю будут возмещены его затраты.
2. Сверхпозиционирование. Покупатели могут иметь слиш- ком узкие детализированные представления о марке.
Cadillac – подразделение компании Gеnеrаl Моtors – разрабо- тало модель Cimarron, ее позиционировали как конкурента в об- ласти комфортабельности автомобилям ВМW, Меrсеdes и Аudi.
Несмотря на то, что в автомобиле были кожаные сиденья, сетка для багажа, обилие хромированных деталей и логотип Cadillac на кузове, потребители видели в нем лишь более комфортную версию моделей Сhevrolet Cavaler и Oldsmobile Firenza. Модель позиционировалась под лозунгом «больше – за большие день- ги», а потребители рассматривали ее как «меньше – за большие деньги».
3. Запутанное позиционирование: у потребителей может сложиться запутанный образ марки потому, что компания дела- ет слишком много заявлений о свойствах ее продукта или слиш- ком часто меняет позиционирование марки.
Компания Steven Jobs сначала позиционировала свои мощ- ные настольные компьютеры МХТ в расчете на студентов, затем
– на инженеров, еще позже – на бизнесменов, и всякий раз не- удачно.
4. Сомнительное позиционирование: иногда из-за характери- стик товара, цены или репутации производителя потребители сомневаются в заявлениях о высоком качестве продукта.
В этом случае компании решают проблему выбора позиции для своего товара следующим образом.
В районе Лос-Анджелеса работают семь парков. Руководству каждого из них необходимо знать, как позиционировать себя относительно друг друга, а также нового конкурента. При появ- лении нового конкурента они использовали следующую проце- дуру для принятия решения о позиционировании: проведение опроса потребителей, в ходе которого им предлагалось выбрать

132
два наиболее похожих и два наиболее различающихся между собой. В результате статистической обработки результатов оп- роса была получена карта восприятия. На карте семь точек ото- бражают семь парков развлечений. Чем ближе на карте распо- ложены две точки, тем более они похожи, по мнению потреби- телей. Так, Disneyland и Маgiс Mountain рассматриваются как похожие, а Disneyland и Lion Country Safary – как значительно различающиеся.
Используя информацию, полученную с помощью вышеотме- ченной карты, компания получает представление о принципах позиционирования, которые могут использовать конкурирую- щие парки развлечений (табл. 49).
Таблица 49
Принципы позиционирования
Принцип
Характеристика
Пример
1 2
3
Позиционирование, основанное на от- личительном каче- стве товара
Компания пози- ционирует себя по какому-либо конкретному показателю: размер, число лет существова- ния и т.д.
Disneyland может рекламиро- вать себя как самый большой парк аттракционов в мире
Позиционирование, основанное на вы- годах или на реше- нии проблемы
Продукт пози- ционируется как предлагающий наибольшие бла- га
Парк Knott`s Berry Farm может позиционировать себя как ме- сто, в котором потребитель получает «наибольшие выго- ды» за те же деньги (в проти- вовес позиционированию «вы- сокое качество/высокая цена»
или «самые низкие цены»)
Позиционирование, основанное на осо- бом способе ис- пользования
(луч- ший продукт для определенных це- лей)
Japanese Deer Park может пози- ционировать себя как место, где турист может потратить единственный свободный час с максимальным удовольствием

133
Окончание табл. 49 1
2 3
Позиционирование, ориентированное на определенную кате- горию потребителей
Парк Маgiс Mountain может рекламировать себя как парк для «любителей острых ощу- щений»
Позиционирование по отношению к конкурирующей марке
Продукт пози- ционируется как превосходящий по какому-либо показателю на- зываемого или подразумевае- мого конкурента
Парк Lion Country Safary мо- жет довести до сведения по- требителей, что в нем они мо- гут увидеть значительно боль- ше разнообразных животных, чем в Japanese Deer Park
Позиционирование, основанное на раз- рыве с определен- ной категорией то- варов
Предполагает, что продукт подается как лидер в опре- деленной товар- ной категории
Парк Marineland of the Pacific может позиционироваться не как «парк отдыха», а как «об- разовательное учреждение»
Позиционирование основывается на дифференцировании.
Дифференцирование – процесс разработки ряда сущест-
венных особенностей продукта, призванных отличить его
от товаров конкурентов.
Дифференцирование товара, как правило, происходит по пя- ти направлениям:
1. Продукт:
- дополнительные возможности – характеристики, расши- ряющие основную функцию продукта;
- эффективность использования определяется качеством исполнения его основной функции;
- комфортность – степень соответствия производимой про- дукции заявленным характеристикам;
- долговечность определяет предполагаемую продолжи- тельность службы изделия в различных условиях эксплуа- тации;

134
- надежность – показатель вероятности нормального функ- ционирования продукта в течение определенного периода времени;
- ремонтопригодность отражает степень сложности восста- новления работоспособности неисправного или отказав- шего устройства;
- стилистическое решение отражает восприятие товара по- требителем;
- дизайн – совокупность показателей, определяющих внеш- ний вид и функционирование продукта с точки зрения требований потребителя.
2. Услуги – простота заказа, установка, обучение потребите- лей, консультация потребителей, обслуживание и ремонт, до- полнительные услуги.
3. Персонал – компетентность, учтивость, способность вну- шать доверие, надежность, отзывчивость, умение общаться.
4. Канал распределения – распространение, профессиона- лизм, эффективность.
5. Имидж – символ (логотип), печатные и аудиовизуальные средства (реклама), атмосфера (окружение, в котором компания производит или поставляет свою продукцию), события (прове- дение различных общественных мероприятий: производители сигарет – гонки «Формулы-1»).
4.7. Îïåðàöèîííûé ìàðêåòèíã
Реализация маркетинга представляет собой процесс преобра- зования маркетинговых стратегий и планов в маркетинговые мероприятия, направленные на достижение стратегических мар- кетинговых целей. Реализация заключается в повседневной и ежемесячной работе для эффективного претворения в жизнь маркетингового плана. Если маркетинговое планирование зада- ется вопросами – что и почему, то реализация задает вопросы – кто, где, когда и как.
Для реализации маркетинговых планов и стратегий требуется слаженная работа на всех уровнях реализации маркетинга. Ус- пешная реализация маркетинговой стратегии зависит, во- первых, от программы действий, которая координирует работу

135
всех исполнителей и всю деятельность в целом. Во-вторых, важную роль в реализации маркетинговой стратегии играет формальная организационная структура фирмы.
Стратегическая и операционная части маркетинга взаимно дополняют друг друга: структура стратегического плана должна быть тесно увязана с операционным маркетингом. Операцион- ный маркетинг делает акцент на таких переменных в деятельно- сти компании, как цена, система сбыта, реклама и другое, в то время как стратегический маркетинг нацелен на выбор товарных рынков, на которых фирма обладает конкурентным преимуще- ством, и на прогноз общего спроса на каждом из целевых рын- ков. После выбора общей маркетинговой стратегии компании необходимо детальное планирование маркетингового комплекса
(4Р) – совокупности поддающихся контролю маркетинговых инструментов, используемых для получения желаемой реакции целевого рынка. Маркетинговый комплекс включает в себя все, что способна сделать компания, чтобы повлиять на спрос.
Обобщение результатов поэтапной разработки стратегии и оперативного планирования реализуется в маркетинговом плане
(табл. 50).
Таблица 50
План маркетинга
Раздел
Назначение
1 2
Обзор плана марке- тинговых меро- приятий
Представляет основные тезисы предлагаемого плана для беглого просмотра руководством
Текущее состояние рынка
Представляет основную информацию о рынке, товаре, конкурентах, распространении товара, используемых методах стимулирования и т.п.
Угрозы и возмож- ности
Описывает основные угрозы, возможности, кото- рые могут оказать влияние на деятельность ком- пании
Задачи и проблемы
Кратко формируют задачи, а также проблемы, с которыми может столкнуться компания при их выполнении

136
Окончание табл. 50 2
Маркетинговая стратегия
Представля1ет общий маркетинговый подход, который будет использоваться для достижения запланированных целей
Программы дейст- вий
Определяют, что, кем, когда будет сделано, и сколько это будет стоить
Бюджет
Предполагаемые доходы и расходы, которые по- зволяют дать предварительную финансовую оценку результатов выполнения данного плана
Контроль
Указывает, каким образом будет контролиро- ваться выполнение плана
Если в рамках стратегического маркетинга вырабатывается механизм контроля за реализацией стратегии, то операционный маркетинг осуществляет этот контроль.
Контроль маркетинга – процесс количественного определе- ния и анализа результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей.
Этапы оперативного контроля:
- формулировка конкретных маркетинговых программ;
- количественная оценка результатов выполнения задач на рынке и анализ причин любых отклонений реального ис- полнения от запланированного;
- осуществление корректирующих действий для устранения несоответствия между поставленными задачами и их ис- полнением (при необходимости возможно изменение про- грамм действий или пересмотр ранее сформулированных задач).
Целями оперативного контроля может быть, например, оцен- ка достижения компанией уровня продаж, прибыли и других целей, установленных годовым планом, определение прибыль- ности различных товаров, территорий, рынков и каналов сбыта.

137

138 4. Товарная линия (ассортиментная группа) – группа това- ров, тесно связанных между собой в силу выполнения анало- гичных функций, предлагается одним группам потребителей с помощью одних и тех же каналов распределения либо в задан- ном ценовом диапазоне (кисломолочные продукты).
5. Тип товаров – группа товаров в рамках товарной линии, представляющая одну или несколько возможных форм товара
(йогурты).
6. Торговая марка – название, ассоциируемое с одним (или более) товаром из данной товарной линии, применяемое для обозначения источника или характеристики товара (йогурты
«Чудо-йогурт»).
7. Товарная единица – отдельное изделие в рамках товарной марки или товарной линии, характеризующееся определенными свойствами, определенной ценой («Чудо-йогурт» сливочный, черничный).
С точки зрения конечного применения товары классифици- руются на: потребительские, промышленные (продукцию про- изводственно-технического назначения), услуги.
Рассмотрим понятие потребительских товаров и классифика- ции, используемые маркетингом (табл. 51, 52).
Таблица 51
Классификация потребительских товаров
Критерий классификации
Тип товара
1 2
По иерархии по- требностей
- первой необходимости;
- тщательного выбора;
- престижные
По времени по- требления
- длительного пользования;
- краткосрочного использования;
- немедленного потребления
По характеру спроса
- повседневного спроса;
- особого (уникального, единовременного) спроса;
- постоянного спроса;
- пассивного спроса