Файл: Министерство сельского хозяйства российской федерации федеральное государственное образовательное.pdf

255
Таблица 90
Примерное содержание отчета о рыночной среде
Среда
Содержание
Потребитель
1. Сегментация по выгодам (с указанием причин и следствий).
2. Контактная сегментация (использование СМИ и поведение при розничной покупке).
3. Анализ взаимоотношений с ключевыми потребителями.
4. Тенденции развития системы ценностей, потребностей, покупок и сферы применения товара.
5. Общий прогноз спроса
Канал распределения
1. Изменение технологии логистики.
2. Новые тенденции в канале/изучение истории канала.
3. Краткосрочный экономический эффект воздействия на каналы.
4. Аудит взаимоотношений с ключевым дистрибьютором.
5. Аудит посредника
Конкурент
1. Анализ изменения доли рынка/анализ отрасли.
2. Анализ конкурентных тенденций.
3. Угрозы со стороны новых технологий.
4. Угрозы со стороны интеграции вверх и интеграции вниз.
5. Аудит избранных конкурентов
Общественное мнение
1. Аудит программ поддержки и вспомогательных программ.
2. Темы общественного контроля/снятия общественного контроля.
3. Охрана окружающей среды и другие политические темы.
4. Положительное изменение общественного мнения, системы ценностей и этических категорий.
5. Новые этические темы
Внутренняя среда компа- нии
1. Долговременная роль товара в миссии/плане корпорации.
2. Задачи, связанные с прибылью, прибылью на инвестированный капитал и движением наличности.
3. Аудит культуры компании, ее ресурсов, слабых и сильных сторон

256
Таблица 91
Наиболее ценные источники информации (по типам рынков), %
Источники
Всего
Промышленные товары
Потребительские товары
Промышленные и по- требительские товары
Контингент продавцов
27 35 18 23
Публикации, базы
16 13 15 22
Потребители
14 13 11 17
Маркетинговые исследования, службы отслеживания
9 3
24 9
Финансовые отчеты
5 7
3 1
Дистрибьюторы
3 4
1 1
Сотрудники фирмы (произ- вольный выбор)
2 2
6
-
Изучение продукции
2 1
3 3
Другое
8 6
8 13
Не ответили
14 16 11 11
Итого
100 100 100 100
Число компаний-респондентов
308 158 72 78

257
Таблица 92
Наиболее ценные виды данных (по типам рынков), %
Вид данных
Всего
Промышленные товары
Потребительские товары
Промышленные и потре- бительские товары
Ценообразование
23 26 20 19
Стратегия
19 20 15 22
Данные продавцов
13 11 18 12
Новые товары,
11 13 8
10
Рекламная/маркетинговая
7 3
19 4
Издержки
6 8
3 5
Основные потребители/рынки
3 3
6 1
НИОКР
2 2
1 3
Стиль управления
2 1
3 1
Другое
4 4
-
8
Не ответили
10 9
7 15
Итого
100 100 100 100
Число компаний-респондентов
308 158 72 78

258
Таблица 93
Классификация маркетинговой информации
Признаки классификации
Виды маркетинговой информации
Период времени, к которому относятся сведения
Историческая, текущая, прогнозная
Отношение к этапам принятия маркетинговых решений
Констатирующая, поясняющая, плано- вая, информация, используемая при контроле маркетинга
Возможность численной оценки
Количественная, качественная
Периодичность возникнове- ния
Постоянная, переменная, эпизодиче- ская
Характер информации
Демоскопическая, экоскопическая
Источники информации
Первичная, вторичная
Таблица 94
Примеры количественной и качественной информации
Качественная информация
Количественная информация
1. Репутация конкурентов.
2. Известность, престиж.
3. Опыт руководства и сотруд- ников.
4. Частота трудовых конфлик- тов.
5. Приоритеты на рынке.
6. Гибкость маркетинговой стратегии.
7. Эффективность продуктовой стратегии.
8. Работа в области внедрения на рынок новых продуктов.
9. Ценовая стратегия.
10. Сбытовая стратегия.
11. Коммуникационная страте- гия.
12. Организация маркетинга.
13. Контроль маркетинга.
14. Уровень обслуживания кли- ентов.
15. Приверженность клиентов.
16. Реакция конкурентов на из- менение рыночной ситуации
1. Организационно-правовая фор- ма.
2. Численность занятых.
3. Активы.
4. Доступ к другим источникам средств.
5. Объемы продаж.
6. Доля рынка.
7. Рентабельность.
8. Руководители фирмы.
9. Наличие и размеры филиальной сети.
10. Перечень основных видов услуг.
11. Другие количественные данные

259
Виды маркетинговой информации
1. Историческая информация формирует представление об условиях и результатах деятельности предприятия в предшест- вующем периоде.
2. Текущая информация отражает оперативное состояние бизнеса.
3. Прогнозная информация представляет результат вероят- ностной оценки позиции предприятия в обозримой перспективе.
4. Констатирующая информация содержит данные о состоя- нии объектов управления.
5. Поясняющая информация дает возможность сформулиро- вать представление о факторах и причинах, обусловливающих те или иные изменения в системе маркетинга.
6. Плановая информация применяется в ходе разработки и принятия решений о целях, стратегии и программах маркетинга.
7. Информация, используемая при контроле маркетинга, ох- ватывает аспекты, связанные с контролем текущей деятельности предприятия, а также ревизией маркетинговой стратегии.
8. Количественная информация позволяет установить в кон- кретных числовых величинах сведения о состоянии исследуе- мых объектов.
9. Качественная информация дает описание состояния объ- ектов в качественных характеристиках.
10. Постоянная информация отражает стабильные, т.е. дли- тельное время неизменные величины маркетинговой среды.
11. Переменная информация показывает фактические коли- чественные и качественные характеристики функционирования системы маркетинга в целом и ее отдельных элементов.
12. Эпизодическая информация формируется по мере необ- ходимости.
13. Демоскопическая информация предполагает сведения о самом потребителе.
14. Экоскопическая информация отражает сведения об об- щеэкономической ситуации, состоянии рынка, конъюнктурооб- разующих факторах, уровне цен и т.д.

260
9.3. Òèïîëîãèÿ ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé
В зависимости от целей исследования и методов сбора и об- работки данных выделяют несколько типов маркетинговых ис- следований:
- стандартные и специальные;
- панельные и репликативные;
- мультиклиентные и мультиспонсируемые;
- постоянные и разовые;
- качественные и количественные;
- поисковые, описательные и пояснительные;
- кабинетные и полевые.
Панельные исследования. Панель представляет собой группу лиц или компаний, которая сохраняет все свойства некоторой более крупной совокупности, и члены которой регулярно по- ставляют информацию.
Основным преимуществом панельных исследований являет- ся возможность изучения тех или иных явлений (повторные по- купки, интенсивность распределения) в течение определенного периода.
Основной недостаток состоит в том, что респонденты панели часто начинают вести себя демонстративно (больше реагируют на цены и заботятся об окружающей среде), нарушая таким об- разом репрезентативность.
Мультиклиентные исследования
– исследования, результа- ты которых важны для многих клиентов, затраты распределяют- ся между многими заказчиками.
Мультиспонсируемые исследования
проводятся для разных клиентов, которых интересуют разные вопросы. В отличие от мультиклиентного исследования, предоставляет клиенту ин- формацию по тем вопросам, которые он предложил.
Постоянные/непрерывные исследования
проводятся с по- мощью постоянного сбора данных в определенные моменты времени на основе одного опросника.
Разовые исследования
меняются от клиента к клиенту, от проблемы к проблеме и которые каждый раз приходится плани- ровать заново.

261
Качественные маркетинговые исследования
– это исследо- вания, цель которых объяснить наблюдаемые явления неболь- шого масштаба и определить, что движет потребителем, как он принимает решения и на основе каких соображений. Они не на- целены на получение статистических результатов.
Примерами качественных исследований являются:
• интервью;
• групповые дискуссии;
• исследования по методу Дельфи.
Количественные исследования
– те, целью которых являет- ся получение и анализ достоверных статистических данных.
Дают возможность проверить точность гипотез, выдвинутых в процессе качественных исследований.
Поисковые исследования
– это исследования, целью кото- рых является предварительное объяснение определенной про- блемы. Проводятся на начальной стадии изучения рынка с по- мощью приемов качественною анализа.
Описательные исследования
– это исследования, которые сосредоточены на сборе и регистрации данных, для того чтобы дать как можно более точную картину российского общества, используя количественные методы (рис. 56).
Рис. 56. Кабинетные исследования

262
Основные источники внешней информации:
- книги общей экономической ориентации;
- статистические издания;
- справочники;
- телевидение, радио;
- рекламная деятельность массового характера;
- законодательные и нормативные акты;
- выставки, совещания, конференции, презентации, дни от- крытых дверей;
- выступления государственных, политических и общест- венных деятелей;
- публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты компа- ний;
- отчеты, интервью руководителей и специалистов компа- ний;
- узкоспециализированные периодические печатные изда- ния;
- книги, пособия, учебники и справочники по маркетингу;
- экономические обзоры;
- печатная реклама предприятий;
- специализированные выставки и ярмарки;
- посещение предприятий;
- каналы личной коммуникации.
Пояснительные/причинные исследования – это исследования, целью которых является определение взаимосвязей между пе- ременными. Рассматривается, как правило, несколько вариантов решений (табл. 95).
Для проведения полевых исследований, например, опросов или визуальных наблюдений, необходимо выбрать оптимальный метод.
Методы маркетинговых исследований классифицируются также по объектам исследований.
То, что менеджеры иногда очень плохо знают своих потреби- телей, доказывают результаты обследования сети розничных магазинов (Нью-Йорк, 1992 г.) (табл. 97).
Для обследования потребителей возможно использование разных методов опроса (табл. 96).

263
Таблица 95
Типы методов МИ по объекту исследования
Метод
Преимущества
Недостатки
1. Опрос торгового персонала. Основыва- ется на прошлых наблюдениях менедже- ров в области воздействия стратегии маркетинга на объем продаж
Менеджеры хорошо понимают и оценивают рынок. Дешев и легко реализуем.
Рекомендуется для оценки новых товаров, изменения регионального спроса
Субъективное мнение может быть очень предвзятым ввиду того, что ме- неджеры хорошо помнят только те программы, которые в конечном итоге давали какой-либо экстраординарный результат
2. Опрос экспертов. Основан на специ- альных знаниях и профессиональной информации
Глубокие отраслевые знания, спо- собность учесть изменение факто- ров макроуровня
Дорогостоящие
3. Опрос потребителей. Прямой опрос потребителей. Например: совместные исследования, проведение тестирования, обзор покупательских намерений
Относительно недорогой
Неприемлем для всех тактических си- туаций (например, для абсолютно но- вого товара или при принятии бюджет- ных решений). Покупатель должен иметь четкие намерения
4. Тестирование рынка. Использование основных маркетинговых переменных для оценки их воздействия на объем про- даж и прибыль. Исследование, при кото- ром тестируемые рынки/субъекты произ- вольно помещаются в специфические условия
Возможность обособить эффект воздействия маркетинга на объем продаж и исследовать их взаимо- действие. Высокая степень эффек- тивности при отсутствии конку- рентного влияния
Самый дорогостоящий. Обычно требу- ется проведение внешней экспертизы.
Медленный
5. Статистический анализ спроса. Мате- матическая модель спроса, которая оце- нивает взаимодействие между спросом и организацией сбыта
Высокоэффективен при достаточ- ном объеме данных. Позволяет вести учет многих факторов и дает оценку оптимальной деятельности и ее направленности
Необходимо иметь широкий диапазон данных. Очень дорогостоящий. Приме- ним только к результатам прошлой деятельности, требует статистических данных. Требует привлечения специ- альной информации извне

264
Таблица 96
Сравнительные характеристики методов обследования потребителей
Критерии
Прямая/безличная рассылка
Прямые почтовые опросы
Телефонные опросы
Визит на дом
Опрос на месте покупки
Личное нтервью
1 2
3 4
5 6
7
Сложность и многообразие
Невысокая
Невысокая
Значительная (приме- нение сложных крите- риев оценки)
Высокая гибкость
Весьма варьируется
Высокая гибкость
Объем данных
Значительный
Значительный
Небольшой, посту- пающий в течение 15-
30 мин.
Максимальный
Ограничен
25 минутами и менее
Незначительный
Контроль за выборкой
Небольшой
Значительный, репрезентативность под вопросом
Хороший; проблему составляют семьи, не попавшие в список
Теоретически максимален
Проблематичен; репрезентативность выборки может быть недостаточной
Качество данных
Простые вопросы, но можно задавать и рискованные
(вызывающие) вопросы, однако в этом случае невоз- можно пояснить ответ
Положительный аспект:
в процессе разговора устраняется неодно- значность; отрицатель- ный аспект: вместо ответов могут быть получены вежливые отговорки
Кроме всего про- чего, не исключа- ется обман
Непривычные усло- вия испытания мо- гут стать причиной предвзятости оценок
Высокое
Уровень ответов
В целом низкий, не более 20%, разная возвратность для разных групп насе- ления
70-80%
60-80%
Более 80%
Достигает 80%
80%

265
Окончание табл. 96 1
2 3
4 5
6 7
Скорость проведения
Несколько недель; сроки завершения удлинятся в связи с отправкой по- вторных писем
Несколько недель без повторной рассылки, дольше с повторной рассыл- кой
Массовый опрос можно завершить за 3-4 недели
Быстрее почты, но медленнее телефонных оп- росов
Массовый опрос может быть завер- шен за несколько дней
Стоимость проведения
Невысокая
Наиболее низкая
Дороже почтовой рас- сылки, зависит от сте- пени охвата и длины опросника
Может быть до- вольновысокой, значительно варьируется
Менее высокая, чем при визиты на дом, но выше, чем при телефонных опро- сах; зависит от сте- пени охвата и длины опросника
Высокая
Сфера применения
Административная, промышленная медицинская и читательская сфе- ры
Все сферы марке- тинговых исследо- вании, особенно для низкочастот- ных категорий
Особенно эффективны в случаях, когда требу- ется выборка в масшта- бах всей страны
Преимущественно при испытании товара или на других стадиях, требующих зри- тельного контакта
Испытание названия
Торговой марки, упаковки, анализ эффективности рекламы и доходчи- вости представления о товаре
Углубленные исследования перед массовым опросом
Гарантия анонимности
Высокая
Высокая
Слабая
Слабая
Слабая
Слабая
Влияние интервьюера
Отсутствует
Отсутствует
Значительное
Значительное
Значительное
Сильное