Файл: Министерство сельского хозяйства российской федерации федеральное государственное образовательное.pdf

276
варам другой, и сведения о том, чем один товар лучше другого и откуда он получает и как его следует хранить, возможно, долгое время», есть такие слова:
Что должен иметь в себе истинный и честный купец?
Быть честным и вести себя степенно.
Предвидеть все он должен непременно.
Все исполнять, что обещал, пусть тщится.
Изящным и красивым быть стремиться,
Как требует торговля мировая.
Дешевле покупать, дороже продавать.
Любезным быть, не гневаться напрасно.
Ходить во храм, на бедных не скупиться.
Что дорожает, продавать немедля.
Игры и роста всюду сторониться.
Совсем не избегая, сколько можно.
Счета писать так, чтоб не ошибиться.
Аминь.
Вопросы
1. Не думаете ли вы, что эти слова, ушедшие в историю, звучат современно?
2. Что вы находите общего в них с маркетинговым мышле- нием в современной трактовке?
Задача 7.
Маркетинг как особый подход к управлению про- изводством и реализацией продукции сформировался: а) в начале XX века, когда в ряде промышленно развитых стран обострилась конкуренция между производителями про- дукции, и шел процесс создания крупномасштабного производ- ства; б) в 1926 г., когда в США была создана Национальная ас- социация маркетинга и рекламы; в) в 1929-1933 гг., когда в США разразился глубокий эконо- мический кризис; г) после Второй мировой войны, когда наиболее развитые страны вступили в постиндустриальный этап своего развития.

277
Вопросы и задания
1. Какой из перечисленных вариантов ответа представляется вам верным? Аргументированно объясните свою позицию.
2. Когда, по вашему мнению, маркетинг появился в совре- менной России?
3. Какие объективные обстоятельства способствуют разви- тию российского маркетинга?
4. Что мешает интенсификации маркетинговых исследований в России?
Задача 8.
Составьте логическую модель изменений типов маркетинга (по составляющим элементам) в зависимости от фа- зы жизненного цикла товара. Сравните типы маркетинга между собой и определите отличия и относительную эффективность.
Классический жизненный цикл товара и маркетинга приведен в таблице.
Задача 9.
Определите по три вида товаров, к которым подхо- дит каждый из указанных ниже типов жизненного цикла:
Традиционный (включает отчетные периоды введения, роста, зрелости и спада)
Время
П
род аж и
Бум, или классический (описыв ает чрезв ычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого периода в ремени)
Время
Прод аж и

278
Таблица к задаче 8
Фазы жизненного цикла
Элементы маркетинга зарождение развитие зрелость старение умирание
1 2
3 4
5 6
Цели стратегии
Ввести товары на рынок
Завоевать проч- ные позиции на рынке
Удержать позицию на рынке
Вовлечь все запасы
Перейти к ново- му жизненному циклу без потерь
Информация
О группах потребителей, которые гото- вы принять новый товар
О новых сег- ментах рынка
О емкости рынка, возможности его стабилизации
Об остаточном спросе и спросе на замену
О степени насы- щения рынка
Поставка на рынок
В небольших количествах
(пробный ры- нок)
Резко увеличи- вается
Сначала увеличива- ется, затем стаби- лизируется
Резко снижается, максимально вовле- каются запасы
Минимально не- обходимая
Цена
Высокая
Высокая либо несколько сни- жается
Снижается
Продолжает сни- жаться
Минимальная
(бросовая)
Прибыль
Низкая (воз- можна только окупаемость)
Растет
Максимум прибыли
Снижение прибыли
Прибыль самая минимальная

279
Окончание табл.
1 2
3 4
5
Каналы распределения
Агент, пробные партии постав- ки
Используются новые каналы с целью увеличе- ния продажи
Все возможные каналы распределе- ния
Количество каналов уменьшается
Используются только те каналы, которые необхо- димы для мини- мальной постав- ки
Реклама
О потребитель- ских свойствах нового товара, его преимуще- ствах, подчер- киваются пре- стижные моти- вы
Усиливается ориентируется на мотивы по- купок
Поддерживающая, убеждающая
Поддерживающая, напоминающая
Напоминающая либо вообще от- сутствует
Расходы на маркетинг
Высокие
Либо растут, либо на уровне
1-й фазы
Снижаются
Минимальные
Переключаются на новый жизненный цикл
Уровень про- дажи
Невысокий
Продажи, быстро растут
Продажа растет, затем стабилизиру- ется
Заметно уменьшает- ся
От минимального к нулевому

280
Увеличение (описывает товар, который получает бытстрый взлет и падение популярности)
Время
П
р од ажи
Продолжительное у в еличение (прояв ляется так же, как и крив ая попу лярности, за исключением того, что "остаточный" сбыт продолжается в размерах, состав ляющих незначительну ю долю от прежнего объема реализации)
Время
П
род аж и
Сезонность, или мода (тов ар хорошо продается в течение периодов , разнесенных в о в ремени)
Время
Пр о
да ж
и

281
Возобновление, или ностальгия (описывает товар, котрый, казалось бы, устарел, но вновь получил популярность)
Время
П
род аж и
Провал (продукт вообще не имел успеха)
Время
Пр о
д а
ж и
Задача 10.
К числу наиболее важных сторон маркетинговой деятельности, определяющих выбор стратегических решений развития предприятий и организаций, относятся:
• своевременное планирование и проведение маркетинго- вых мероприятий;
• наличие в достаточном объеме необходимой информации о потенциальном рынке, конкурентах и т.д.;
• обеспечение маркетинговых исследований необходимыми материальными, трудовыми и финансовыми средствами;
• компетентная ценовая политика.
Вопросы
1. Какие еще аспекты маркетинга важны для производствен- ной и коммерческой деятельности фирмы?
2. В чем их особенности?
Задача 11.
Составьте «дерево» конкретных, четко сформули- рованных маркетинговых целей, представленное по образцу:

282
- получение обыч- ной нормы прибыли
Цели компании – выживание и развитие: чего мы желаем достичь при существующих возможностях
Общая цель маркетинговой деятельности – обеспечение целей развития компании путем проведения эффективной маркетинговой политики
Цели для отдельных товаров и рынков – получение конкретной прибыли (доли продаж) на определенном рынке при реализации определенного товара
Цели отдельных элементов комплекса маркетинга для отдельных товаров и рынков
Продукт
Цена
Продвижение продукта
Доведение продукта до потребителя
Цели в области:
- рекламы:
- тестирования рынка;
- организации пробных продаж;
- стимулирования продаж й
Цели в области:
- складирования и отгрузки товаров;
- транспортировки;
- послепродажного обслужи- вания
- разработка продукта с тре- буемыми пара- метрами;
- обеспечение требуемого объ- ема производст- ва при мини- мальной себе- стоимости

283
Выберите тот тип компании, который вам было бы интересно описать:
1) торговая фирма (продукты питания);
2) туристская фирма;
3) банк;
4) благотворительная или социальная организация.

284 3. Какие маркетинговые нововведения вы хотели бы вне- дрить, если бы вас назначили председателем правления ком- мерческого банка в России?
4. Имеется ли связь между ускорением расчетов, осуществ- ляемых банком, и финансовыми результатами его деятельности?
В чем она проявляется конкретно?
5. Какие новые услуги, оказываемые клиентуре коммерчес- ким банком в России, вы могли бы предложить?
6. Что можно сделать, чтобы привлечь в коммерческий банк новые вклады?
7. Оцените возможность привлечения дополнительного ка- питала коммерческим банком в современных условиях России посредством выпуска новых акций и облигаций.
8. Как вы можете оценить ликвидность коммерческого бан- ка? Что можно сделать, чтобы ее упрочить?
9. Оцените возможность привлечения дополнительного ка- питала коммерческим банком в современных условиях России посредством выпуска новых акций и облигаций.
10. Правильно ли положение о том, что маркетинг в банков- ской сфере направлен в первую очередь на ускорение денежного оборота? Если да, то что для этого банк должен делать?
11. Какие конкретные действия вы можете предложить для расширения круга вкладчиков и улучшения их обслуживания банком?
12. В чем вы видите особенность использования банком при- влеченных средств в современных условиях России?
13. Каковы возможности и пути использования процентной политики коммерческим банком в обстановке формирования рынка в России?
14. Охарактеризуйте рынок банковских услуг.
15. Объясните сущность термина «банковская продукция».
16. Оцените перспективы потребительского кредита в Рос- сии.
Задача 3.
Программно-целевой подход лежит в основе про- грамм маркетинга, в которых отражен весь комплекс проблем, стоящих перед банком или фирмой. Их необходимо решать для достижения поставленных целей как по этапам, так и по направ-

285
лениям маркетинговой деятельности. Этапы маркетинговой ра- боты представлены в таблице:
Этапы
Характеристика
Изучение внеш- него рынка
Анализ рыночной ситуации, определение емкости, динамики, структуры рынка, позиций и товаров кон- курентов, оценка собственного положения на рынке и т.д.
Прогноз рынка
Выявление кратко- и долгосрочных тенденций раз- вития рынка, поведения его основных контрагентов, факторов воздействия на рыночную ситуацию
Оценка собст- венных возможностей
Уточнение научно-технических, производственных, сбытовых и иных возможностей предприятия
Формулирование целей
Постановка целей и задач фирмой на близкую и от- даленную перспективу
Определение стратегии
Разработка методов достижения поставленных це- лей, товарной, научно-технической, ценовой, сбыто- вой, рекламной и иных стратегий в их взаимоувязке
Разработка по- литики форми- рования спроса и стимулирования сбыта
Определение стратегии, методов и средств форми- рования спроса и стимулирования сбыта товаров
Подготовка про- граммы марке- тинга
Определение целей и задач, стратегии деятельности, средств и методов решения задач, требующихся фи- нансовых, материальных ресурсов, кадров
Разработка так- тики деятельно- сти
Выбор средств и методов для достижения постав- ленных задач на отдельных этапах рынка по кон- кретным товарам и направлениям маркетинговой деятельности
Оценка и кон- троль маркетин- говой деятель- ности
Оценка получаемых результатов, определение эф- фективности деятельности предприятия, подготовка предложений по внесению корректив в марке- тинговую деятельность
Вопросы и задания
1. Какой этап (или этапы) вы считаете самыми важными для достижения оптимального конечного результата?
2. Какие особенности работы в области маркетинга вы може- те отметить применительно к банку? Обоснуйте свои ответы.

286
Задача 4.
Смоделируйте программу маркетинга.
Вопросы
1. Всегда ли нужно располагать рынки, на которых мы опе- рируем, по рангам коммерческой эффективности экспорта?
2. Надо ли учитывать результаты средне- и долгосрочных прогнозов?
3. Что влияет на спрос на товары, которые мы производим?
4. Влияют ли на спрос на товары конкретной фирмы, принад- лежащие к той же товарной группе, какие-либо иные, особенные факторы?
5. На какой стадии жизненного цикла находятся разные со- ставляющие нашего ассортимента?
6. Каков объем возвращаемых покупателями товаров?
7. В чем причина возврата?
8. Как сделать «зеркальное отображение нового товара»?
9. Каковы основные характеристики покупателей нашего то- вара?
10. Кто наши потенциальные покупатели?
11. В полной ли мере используются способности сотрудни- ков?
12. Удобно ли им работать?
13. Кто является основными конкурентами нашего предпри- ятия?
14. Каковы у конкурентов:
- цены?
- ценовая политика?
- качество товаров?
- упаковка?
- ...?
15. Каковы цели маркетинга на вашей фирме?
16. Какова организация маркетинга?
Задача 5.
В таблице показаны различные варианты состоя- ния спроса на товары (услуги), а также бессистемно располо- женные и не соответствующие конкретному состоянию спроса варианты стратегии маркетинга.