Файл: Министерство сельского хозяйства российской федерации федеральное государственное образовательное.pdf

266
Таблица 97
Обследование сети розничных магазинов
Поведение потребителя
Потребители,
% выборки
Оценка менедже- ром, %
Стандартное отклонение
Размах
Регулярно покупают по скидкам магазина
18,6 33,9 20,3 5-90
Каждую неделю сравнивают цены
29,6 36,0 22,3 1-90
Никогда не сравни- вают цены
36,0 22,7 20,5 0-98
Обследуют полки в поисках цен со скидками
78,0 49,9 22,6 10-90
Покупают большее количество товара, если предлагается скидка
67,3 42,8 22,1 0-100
По результатам проведенного исследования (США, 1989 г.) можно оценить степень использования компаниями различных методов оценки покупательских требований (табл. 98).
Интервью является достаточно дорогостоящим (на единицу контакта) методом опроса, поэтому часто используется только для выявления проблемы, в качестве пилотного опроса (перед проведением масштабного анкетирования).
Существуют различные типы интервью:
- личные интервью без заданной структуры (глубинные);
- групповые дискуссии (фокус-группы);
- личные интервью с частично заданной структурой (час- тично основанные на анкете).
Как правило, для удешевления и оптимизации масштабных исследований рекомендуется всегда проводить пилотный опрос.
Он предназначен для определения:
1) правильности содержания вопросов. Некорректные вопро- сы должны быть удалены, так же как и непонятные и вызываю- щие смущение. В окончательном варианте анкеты остаются только те вопросы, на которые были получены ясные ответы;

267 2) наиболее эффективных инструкций для опрашивающих;
3) общего числа опрашиваемых;
4) затрат на реальный опрос.
Таблица 98
Методы, используемые фирмами для определения покупательских требований к товару
Метод
Число упо- минаний
Целевые группы
40
Изучение покупательских потребностей, ожиданий, от- ношения и восприятия посредством почты/телефона.
Включает исследования, проведенные внешними кон- сультантами, и исследования во время полетов на авиа- линиях
22
Прямые контакты с отдельными потребителями, включая визиты высшего руководства и технического персонала
14
Советы и собрания потребителей, панельные опросы, ознакомительные встречи
12
Команды-посредники между потребителями и компаниями
7
Опросы внутри магазинов, на выходе из магазинов, ин- тервью
5
Сравнение собственной деятельности с показателями компании, которую можно принять за образец
4
Разбор жалоб
4
Наиболее распространенным методом сбора маркетинговой информации о потребителях и их мнении является анкетирова- ние, т.к. позволяет получить значительный массив унифициро- ванных (удобных для обработки) данных.

268
Формулирование вопросов требует специальных знаний
(табл. 99, 100).
Таблица 99
Типы вопросов
Прямые вопросы
Респондент знает цель этого вопроса
Косвенные
Респондент не осознает цель вопроса или во- прос задан таким образом, как будто не отно- сится непосредственно к респонденту
Открытый
Дает опрашиваемому возможность сформули- ровать ответ своими словами
С вариантами ответов
Опрашиваемый выбирает один из числа задан- ных альтернативных вариантов ответов
Альтернативные
Только два возможных ответа
Таблица 100
Примеры формулировок вопросов
Правильно
Неправильно
1 2
Специфический характер вопроса
Покупаете ли вы молоко?
Какие продукты вы покупаете?
Ясность вопроса
Считаете ли вы, что оно необхо- димо для здоровья человека?
Считаете ли вы, что потребление молока не влияет на здоровье че- ловека?
Конкретность
Сколько литров молока вы по- требляете в течение года?
На какое время вам обычно хва- тает одного литра молока?
Ориентация на факты, а не на мнения
Вы когда-нибудь посещали
«Русское бистро»?
Ваше мнение по поводу качества пищи в «Русском бистро»?
Отсутствие наводящих вопросов
Считаете ли вы, что дискаунте- рами пользуются бедные люди?
Вы тоже считаете, что дискаунте- рами пользуются бедные люди?
Осторожность с вопросами, затрагивающих чувства
Косвенный вопрос
Вы считаете, что многие ваши коллеги находят обстановку в компании напряженной?
Вы находите обстановку в компа- нии напряженной?

269
Окончание табл. 100 1
2
Вопрос-противовес
Многие люди реагируют на сни- жение цен. вы тоже?
Вы реагируете на снижение цен?
Деление ответов на группы
В какой интервал попадает ваш месячный доход? До 1000 руб.;
2000-3000 руб. и т.д.
Какую сумму составляет ваш ме- сячный доход?
Основные критерии для формулировки вопроса (специфиче- ский характер вопроса):
- ясность вопроса;
- конкретность;
- ориентация на факты, а не на мнения;
- отсутствие наводящих вопросов.
Для шкалирования ответов могут быть предложены следую- щие варианты:
1. Относительные шкалы. В маркетинге относительные шкалы используются для оценки доли рынка, доходов, цен и т.д.
При использовании относительных шкал возможны любые арифметические действия.
2. Порядковые шкалы. Оценка по порядковой шкале пред- ставляет собой присвоение некоторой порядковой категории, ранга, на основе определенной характеристики.
Этот порядок должен обозначаться:
- буквами (указание трех категорий размеров для яиц: са- мые крупные – категория А, а самые мелкие – категория
В);
- словами (показатель категории табака – крепкий, средний, слабый);
- цветами (категории качества кофе: золотой, серебряный, красный, фиолетовый);
- цифрами (порядок ранжирования вкусовых качеств пяти марок пива: цифра 5 присваивается марке с лучшим вку- сом и 1 – с худшим вкусом).
3. Интервальные шкалы. При оценке по интервальной шкале определяется не только порядок (как «больше» или «меньше» в

270
случае порядковой шкалы), но, кроме того, расстояние между двумя последовательными значениями одинаково, и таким обра- зом можно измерить насколько больше и насколько меньше.
При использовании в арифметических вычислениях интерваль- ных шкал необходимо всегда принимать во внимание последст- вия использования случайно выбранной нулевой точки. Тем не менее вполне допустимы вычисления среднего арифметическо- го стандартного отклонения и тому подобного. Интервальные шкалы в чистом виде редко применяются в маркетинге.
4. Номинальные шкалы. Оценка по номинальной шкале пред- ставляет собой скорее деление на определенные категории, чем измерение. Если в этом делении присутствуют числа, то они не имеют количественного значения, и они не могут использовать- ся в арифметических расчетах:
- деление на пользователей и непользователей продукта;
- номерные знаки;
- номера футболистов.
Большой проблемой любого вопроса является достоверность его результатов. Степень достоверности зависит от таких со- ставляющих исследования, как организация опроса, уровень профессиональной квалификации маркетологов и др. В таблице
101 приведены наглядные примеры шкалы ответов.
Таблица 101
Примеры шкалы
Примеры
Полн остью согласен
Согласен
Ни т о, ни др уг ое
Не с огласен
Полн остью не согласен
Дешевые сумки всегда по качеству хуже дорогих?
Сумка из нату- ральной кожи мо- жет быть дешевле, чем сумка из син- тетики?

271
Перед машинной обработкой анкет проводится их выбраков- ка. Этапы обработки данных опросника:
1) проверка:
• все ли анкеты были возвращены;
• были ли ответы представительны для всей совокупности;
• все ли анкеты были заполнены правильно.
2) обработка пакетов прикладных программ, таких как Statis- tica, SPSS, BMDR, Олимп, Мезозавр и др.
После обработки и анализа данных анкет составляется отчет
(аналитическая записка):
- название агентства, проводящего исследование, и назва- ние клиента;
- цель исследования и определение проблемы;
- общая характеристика изучаемой группы населения;
- способ определения выборки и тип выборки;
- способ разработки анкеты и наличие предварительного анкетирования с целью ее совершенствования;
- период, в течение которого проводились интервью;
- приложения.

272
ÂÎÏÐÎÑÛ È ÇÀÄÀÍÈß ÄËß ÎÁÑÓÆÄÅÍÈß
Ïðåäìåò, ìåòîä, ñîäåðæàíèå, öåëè è çàäà÷è êóðñà
1. Что является предметом и методом маркетинга как науч- ной дисциплины?
2. Каковы основные цели и задачи маркетинговой деятель- ности?
3. С применением каких принципов осуществляется марке- тинговая деятельность?
Ìàðêåòèíã â ñòðóêòóðå óïðàâëåíèÿ ïðåäïðèÿòèåì
1. Как правильно выработать цель и задачи деятельности службы маркетинга?
2. Какие организационно-методические аспекты необходимо учитывать при разработке оргструктур маркетинга?
3. Бюджет маркетинга: как его разработать?
Ìåòîäû è ôîðìû ñáûòà ïðîäóêöèè
1. В чем заключается сущность стратегии маркетинга в об- ласти разработки методов и форм сбыта товаров?
2. Назовите основные методические подходы при разработке стратегических альтернатив при сбыте товаров на рынке.
3. Как осуществляется работа службы маркетинга по сегмен- тации рынка? Что такое сегмент рынка?
4. Какими свойствами должен обладать товар, чтобы он мог удовлетворить потребности покупателей?
5. Какие формы товародвижения, по вашему мнению, явля- ются наиболее эффективными?
Èññëåäîâàíèÿ ìàðêåòèíãà
1. Какие наиболее современные методы используются при исследовании проблем маркетинга? Назовите преимущества и недостатки данных методов.
2. Назовите и проанализируйте основные методы и принци- пы, используемые при изучении товара и его свойств. Насколь- ко они эффективны?

273 3. С помощью каких методов изучаются конъюнктура и ем- кость рынка?
4. Какие проблемы исследуются при изучении форм и мето- дов сбыта товаров и выборе каналов товародвижения?
Öåíîâàÿ ïîëèòèêà
1. Концепция разработки продукта ценовой политики.
2. Ценообразование.
3. Методы ценообразования.
4. Ценовая тактика.
Ìàðêåòèíã è ðåêëàìà
1. Какое место занимает реклама в стратегии маркетинга?
2. Как разработать эффективные методы рекламной полити- ки?
3. Как разработать бюджет рекламной политики?
4. Какими критериями можно оценить эффективность рек- ламной деятельности?
Ìàðêåòèíãîâûå ñòðàòåãèè.
Îðãàíèçàöèÿ ìàðêåòèíãîâîé ñëóæáû.
Ìåæäóíàðîäíûé ìàðêåòèíã
1. В чем состоят функции управления маркетингом? Назови- те их отличительные особенности.
2. В чем состоят основные предпосылки и необходимость планирования маркетинговой деятельности?
3. В чем состоят отличительные особенности международно- го маркетинга от маркетинга на предприятии?
4. Какие методы прогнозирования мировых рынков приме- няются на практике?
5. Какие требования предъявляются к товару на мировых рынках?
6. Какие методы таможенного контроля применяются на ми- ровых рынках?
7. Как подготовить международное торговое соглашение?

274
ÇÀÄÀ×È
Ïîíÿòèå, ñóùíîñòü è ïðèíöèïû ìàðêåòèíãà
Задача 1.
Три фирмы продвигали свой товар на рынок. Пер- вая фирма благодаря своему уникальному товару оказалась мо- нополистом. Вторая – действовала в условиях конкуренции, но товар, продвигаемый на рынок большой емкости, пользовался значительным спросом и беспрепятственно продавался. Третья фирма попала в условия ожесточенной конкуренции на рынке покупателя.
В какой степени нужна маркетинговая служба на этих фир- мах, и какие функции маркетинг мог бы выполнять на каждой из фирм?
Задача 2.
Частный предприниматель купил двухэтажный ма- газин с обязательным условием сохранения профиля магазина.
На первом этаже расположен продуктовый отдел: хлеб, мясо, рыба, вино, молоко, овощи-фрукты, кулинария. Второй этаж отдан под универмаг: ткани, парфюмерия, женская и мужская одежда, обувь, бельё. Магазин находится в кризисе: низкий обо- рот капитала, узкий ассортимент, неквалифицированный персо- нал.
Что необходимо предпринять для выхода из кризиса?
Задача 3.
На какой концепции маркетинга основана деятель- ность следующих фирм? а) фирма занимается производством экипировки и снаряже- ния для охоты, рыбалки и туризма. Разработку новых моделей фирма осуществляет, основываясь на требованиях рынка; б) фирма производит канцелярские товары без изучения спроса на данном рынке, ориентируясь на агрессивные формы продвижения; в) строительная фирма занимается реставрацией фасадов особняков в центре города. На работу нанимаются только те ра- бочие, которые имеют прописку в данном городе;

275
г) мебельная фабрика производит недорогую практичную мебель не лучшего качества, однако продукция фирмы широко представлена в торговой сети; д) компания занимается производством теле- и видеоаппара- туры, постоянно совершенствуя свой товар. Менеджмент фирмы думает только о совершенствовании товарной политики, а не о спросе на него.
Задача 4.
Назовите 5 наиболее важных факторов, способст- вующих внедрению на фирме комплексного маркетинга.
№ п/п
Факторы
Комментарий
1 2
3 4
5
Задача 5.
Назовите 5 отличий маркетинга крупных и мелких компаний.
Отличительная черта
Крупная компания
Мелкая компания
Задача 6.
Концепция маркетинга прошла долгую эволюцию.
Лишь в начале XX в. она сформировалась как особый подход к управлению производством и реализацией продукции. Однако история человечества знает множество примеров грамотного поведения продавца на рынке. В трактате итальянца Франческо
Пеголотти (середина XIV в.) «Книга о различных странах, и о мерах товаров, и о других вещах, которые надлежит знать купцу в разных частях света, а именно о торговых обычаях, о денеж- ных курсах, о том, как соответствуют товары одной страны то-