Файл: Министерство сельского хозяйства российской федерации федеральное государственное образовательное.pdf

497
ÊÅÉÑÛ
Åâðîïà áóäåò ïåðåðàáàòûâàòü áîëüøå.
БРЮССЕЛЬ, 2006 г. Страны Евросоюза должны будут пере- рабатывать 55-70% упаковочных материалов. Такие нормы ус- тановлены в новой директиве Еврокомиссии.
Новые нормы являются более жесткими, чем ныне дейст- вующие, установленные в 1994 г. Однако защитники окружаю- щей среды остались недовольны директивой Еврокомиссии, в которой не обозначены меры по поощрению использования вто- рично переработанных материалов и утилизации отходов. Кро- ме того, из директивы неясно, каким образом будет юридически оформлена ответственность производителей за дальнейшую судьбу выпускаемых ими упаковочных материалов.
Как считают представители компаний-производителей упа- ковки, введение новых норм приведет к увеличению стоимости товаров для конечного потребителя. Последним также придется тратить больше времени на сортировку мусора. Но, несмотря на критику, Еврокомиссия считает, что претворение новой дирек- тивы в жизнь обойдется дешевле, чем другие способы решения проблемы отходов.
Помимо увеличения объемов вторичной переработки каждая страна Евросоюза должна будет «утилизировать» некоторый объем произведенных упаковочных материалов. «Утилизация» предполагает, в частности, изготовление компоста, но главным образом речь идет о сжигании отходов для получения электро- энергии. Отдельные нормы по переработке установлены для стеклянной тары, бумажной упаковки, упаковки из металлов и пластмассы.
«Мы приветствуем решение комиссии пересмотреть уста- новленные ранее нормы переработки. Разработка конкретных деталей требует внимательного изучения проблемы в целом», – говорит Джулиан Кэрролл, управляющий директор группы
Europen, представляющей интересы как производителей упако- вок, так и крупных компаний пищевой промышленности, кото- рые являются основными потребителями упаковочной продук- ции.

498
Некоторые страны, к примеру, Швеция, Германия и Австрия, уже достигли указанных в директиве объемов вторичной пере- работки. Другие, в частности, Великобритания и Италия, еще далеки от этого. У Португалии, Ирландии и Греции будет на три года больше времени, чтобы достичь цели.
В 1998 г. на душу населения Евросоюза приходилось 155 кг упаковочных материалов, но отдельно по странам ЕС этот пока- затель сильно менялся: в Финляндии он составлял 82 кг на чело- века, а во Франции – 198 кг.
Вопросы
1. Каковы последствия принятия новых норм по переработке упаковки для производителей и потребителей упаковочных ма- териалов, для конечных потребителей товаров?
2. Какую концепцию используют фирмы, перерабатывающие упаковочные материалы?
Ìîñêâà îáîãíàëà ñòîëèöû ìîäû
ïî ïðîäàæàì äîðîãîé îäåæäû
Московский рынок модной одежды уверенно рос весь 2001 г., и в результате столичные бутики многих глобальных марок –
Brioni, Fendi, Gucci – вышли на первые места в мире по объемам продаж. Уверовав в необратимость этой тенденции, фирмы, тор- гующие дизайнерской одеждой, решаются на масштабные инве- стиции. Как стало известно «Ведомостям», компания Mercury выкупила комплекс особняков в Третьяковском проезде, где от- крываются бутики представляемых Mercury марок, а компания
Bosco di Ciliegi приобрела помещения бывшего гастронома в высотке на площади Восстания.
Торговцы отмечают, что продажи модной одежды в России растут начиная с 1999 г., а в этом году они увеличились на 30-
50%, и рынок достиг объемов наиболее удачного для этого биз- неса 1997 г. В результате Москва обогнала признанные столицы моды. По данным компании Mercury, московский бутик Brioni вышел в этом году на 1-е место в мире по абсолютным объемам продаж, бутик Gucci – на 2-м месте после нью-йоркского, Dolce

499
& Gabbana – на 2-м после миланского, Fendi – на 3-м после рим- ского и нью-йоркского, а Chanel – на 3-м месте в мире, но на 1-м
– по продажам на квадратный метр площади. Директор депар- тамента торговли компании Bosco di Ciliegi Екатерина Моисеева подтверждает эту тенденцию: московский бутик Nina Ricci – лучший по объемам продаж в мире, бутик Givenchy – тоже на одном из первых мест, а для Max Mara компания Bosco di Ciliegi является крупнейшим покупателем. «Как только в стране при- бавляется стабильности, рынок моментально на это реагирует, – говорит Екатерина Моисеева. – Мы готовились к такому разви- тию событий, увеличили закупки и рады, что наш прогноз оп- равдался».
Практически все ведущие компании, торгующие дизайнер- ской одеждой, в этом году увеличили не только закупки, но и торговые площади. В активе компании «Седьмой континент» в
2001 г. – новые бутики Canali и Rene Lezard, а также мультиб- рэндовый магазин «Седьмой этаж» на Тверской. А компания
Mercury купила комплекс особняков в Третьяковском проезде
(общая площадь помещений – 10000 м
2
). После реконструкции в этих зданиях разместились бутики Giorgio Armani, Gucci, Dolce
& Gabbana, Ermenegildo Zegna, Prada, ToddXs и другие, а в бу- дущем году откроется ресторан.
Компания Bosco di Ciliegi открыла свой третий магазин Max
Mara в Москве – на Кутузовском проспекте, выкупив помеще- ние в собственность. Мало того, она приобрела бывший гастро- ном в высотке на Красной Пресне (общая площадь – 10000 м
2
).
«Там будет большой «Центр Bosco»: магазины, рестораны, гас- троном, центр красоты, – рассказывает Моисеева. – Мы плани- руем открыть первую очередь центра в 2003 г., а полностью – к концу 2004 г. Мы делаем это самостоятельно, на собственные средства, не привлекая кредитов».
«Сейчас рынок находится на подъеме, и, на мой взгляд, это удачный момент для инвестиций, – говорит Олег Евтеев, ме- неджер по закупкам компании «Седьмой континент». Однако источники этих инвестиций не совсем ясны – представители российских компаний, торгующих одеждой, категорически от- казываются говорить о финансовых показателях. По словам
Екатерины Моисеевой из Bosco di Ciliegi, рентабельность этого

500
бизнеса невысока – 10-11%, так как таможенные пошлины, на- логи и расходы на транспортировку увеличивают стоимость то- варов на 49%.
Однако богатых россиян высокие цены не смущают. Как ска- зал «Ведомостям» Эрменджильдо Зенья, глава компании
Ermenegildo Zegna, главное отличие русских покупателей от ев- ропейских – стремление покупать в первую очередь самые до- рогие линии коллекции. «Средний российский покупатель ди- зайнерской одежды отличается от европейского большей экс- тремальностью, – считает Елена Колпакова, директор бутика
Valentino. – В его психологии зачастую не заложены такие ве- щи, как «надо бы отложить на будущее», «надо подумать о де- тях», «надо бы спросить у мужа». Все делается гораздо проще: пришла, увидела платье, позвонила подружке: «Мне нравится».
– «Сколько стоит?» – «11000$». – «Бери».
Представители компаний расходятся в прогнозах дальнейше- го развития рынка и в оценке перспективности его сегментов.
Кризис продаж товаров класса люкс, поразивший американский и европейские рынки после 11 сентября, не затронул Россию, но торговцы не уверены, что наша страна останется в стороне от общемировой тенденции. «Этот кризис рано или поздно отра- зится и на нас, – считает Колпакова из Valentino. – Пока же в нашей экономике, как мне видится, все более или менее ста- бильно, но я не могу дать уверенного прогноза, что наш рынок будет и дальше расти такими же темпами».
Глава Ermenegildo Zegna уверен, что самый надежный сег- мент рынка дизайнерской одежды – одежда класса люкс: «Я уверен, что рынок дорогих вещей растет. Потому что человек, который привык к качеству, к хорошей жизни, обратно уже не пойдет». Этой же точки зрения придерживается и президент компании Mercury Леонид Фридлянд: «Продажи товаров класса люкс будут расти, их будут поддерживать продажи товаров для среднего класса – но их рост зависит от экономики страны, ее благосостояния. Мы считаем, что и в мире, и в России будущее
– за товарами класса люкс».
А вот компания Bosco di Ciliegi придерживается другой стра- тегии, ставя на рост марок средней ценовой категории – таких, как Max Mara или Hugo Boss. «На мой взгляд, рынок идет в сто- рону понижения средней стоимости покупки, клиент начинает

501
обращать внимание на товары, которые имеют более адекватное соотношение цены и качества, – говорит Екатерина Моисеева. –
Это можно проследить и на примере парижской недели haute couture: раньше она длилась 10 дней, потом – семь дней, сейчас
– пять».
Bosco собирается начать выпуск одежды под своей маркой – как раз средней ценовой категории. Первым шагом стала разра- ботка дизайна одежды – и официальной, и спортивной – для олимпийской команды России. В команде больше 400 человек, и, по словам Моисеевой, всю эту одежду (под маркой Bosco
Sport) компания пошила на свои средства.
«В недалеком будущем мы начнем продажи одежды, которая будет производиться под нашим руководством, – рассказывает
Моисеева. – Дизайнер не будет иметь никакого значения – как в
Max Mara. Кто знает, что там в свое время работали и Лагер- фельд, и Готье? Они берут талантливого дизайнера, который разрабатывает то, что будет продаваться. Мы тоже обладаем этим важным знанием – того, что будет продаваться». Заказы на производство одежды под своей маркой Bosco будет размещать в Италии – по словам Моисеевой, в России уровень индустрии пока не достиг того развития, когда можно получить высокока- чественный продукт по хорошей цене.
«Çàõîäèòå, áóäåì ðàäû»
В магазине «007» компании «Седьмой континент» самая до- рогая разовая покупка стоила 80000$ – на такую сумму один из клиентов магазина заказал индивидуальный пошив одежды – пальто, костюмов, рубашек – в Италии на фирме Kiton. «Этот человек очень тщательно подходит к формированию своего гар- дероба, – говорит Олег Евтеев, менеджер по закупкам компании
«Седьмой континент». – Когда пришла эта партия, он попросил на миллиметр сдвинуть пуговицу на рукаве».
В другом московском бутике самая большая разовая покупка в этом году составила 35000$. «Покупательница не попросила даже 5%-ной скидки, – рассказывает продавец. – Она просто пришла, посмотрела на вещи и сказала: «Мне нравится вот это, это и это. Сколько стоит?» – и начала выкладывать наличные горками».

502
А вот владелец компании «Ферейн» Владимир Брынцалов оказался более меркантильным покупателем. «Он пришел к нам в магазин, выбрал понравившиеся ему вещи, – рассказывает Ев- теев. – Кассир протянула ему чек, Брынцалов взглянул на него, зачеркнул указанную там сумму, поставил свою – естественно, меньшую. Сказал: «Вот за такую сумму я готов купить». Ему пошли навстречу».
Вопросы и задания
1. Охарактеризуйте маркетинговую среду рынка модной одежды.
2. Назовите факторы, определяющие тенденции на рынке модной одежды.
3. Какие факторы макросреды оказывают положительное, а какие – отрицательное влияние на деятельность компаний, тор- гующих модной одеждой?
4. Чем отличается российский рынок модной одежды от ев- ропейского и американского?
5. Какую концепцию маркетинга используют российские бу- тики?
Ìåäèöèíà áåññèëüíà.
Ïèâîâàðû ïîáåäèëè ãëàâíîãî ñàíèòàðíîãî âðà÷à Ðîññèè
Закончилась война российских производителей пива с руко- водителем Госсанэпидемнадзора Геннадием Онищенко. Ми- нистр здравоохранения страны Юрий Шевченко сообщил, что ведомственное постановление № 16 «Об усилении госсанэпид- надзора за пивоваренной продукцией» отменено. Медики капи- тулировали, но пивовары требуют контрибуций. Они считают, что снижение темпов роста производства хмельного напитка в этом году стало результатом действий главного санитара стра- ны.
Своим постановлением Геннадий Онищенко предлагал уже- сточить контроль за производством пива, ограничить содержа- ние алкоголя на 1,5% и запретить телевизионную рекламу на- питка. Постановление было подписано в середине декабря про-

503
шлого года, и до вчерашнего дня врачи и производители пива вели бескомпромиссную борьбу друг с другом.
Пивовары объявили, что будут добиваться отмены постанов- ления и отставки Геннадия Онищенко всеми законными средст- вами. В ответ на это главный санитарный врач инициировал ряд проверок на предприятиях, в результате которых была закрыта лаборатория качества на Тульском пивоваренном заводе, вхо- дящем в группу «Балтика». Пивовары нажаловались на санита- ров главе кабинета министров Михаилу Касьянову и заручились его поддержкой. Группу поддержки дополнили известные арти- сты – Филипп Киркоров, Алла Пугачева, Олег Газманов и др.
Тылы главного санитарного врача укрепили медицинские светила: его идеи поддержали академики РАМН, известнейшие врачи, среди которых Ренат Акчурин, Виктор Савельев, Евгений
Чазов, Леонид Бокерия и многие другие. «Употребление пива в разумных количествах взрослыми здоровыми людьми не оказы- вает на них негативного влияния», – изложили они свои мысли в письме Михаилу Касьянову. Однако, по их мнению, поскольку пиво доступно каждому, и реклама его направлена на подрост- ковую часть населения, «в медицинские учреждения все чаще поступают дети 12-14 лет и подростки с явлениями алкогольно- го отравления». Ученые оговариваются, что не выступают за сокращение производства пива, но считают необходимым огра- ничить его продажу лицам моложе 18 лет и не допускать выпус- ка пива с повышенным содержанием алкоголя.
Идеи правильные, но, на взгляд министра здравоохранения, воплощать их в жизнь следует не Госсанэпидемнадзору. Юрий
Шевченко мотивировал отмену злосчастного постановления
«превышением полномочий» своего коллеги. «Главный сани- тарный врач не может вмешиваться в рекламную деятельность,
– заявил министр. – Признав, что он превысил свои полномочия,
Геннадий Онищенко отменил постановление № 16».
Онищенко от каких-либо комментариев вчера отказывался.
Пивовары выполнили свое обещание только в первой части – постановление отменено, но Геннадий Онищенко по-прежнему главный санитарный врач страны. Похоже, что если он не будет отстранен, его намерены просто разорить.

504
«Они (медики) нанесли нам материальный и моральный ущерб, мы должны с этим разобраться», – говорит Вячеслав
Мамонтов, исполнительный директор Союза пивоваров России.
За первые два месяца этого года темпы прироста в пивной от- расли в сравнении с аналогичным периодом прошлого года сни- зились в два раза – до 11%.
Мамонтов считает, что в немалой степени на это повлияли и действия Онищенко. «Контрпропаганда пива сильно подейство- вала на обывателей, – говорит Мамонтов. – Темп роста произ- водства снизился. Бюджеты различных уровней только по «Бал- тике» недосчитались около 700 млн руб.». Союз пивоваров не исключает, что производители пива потребуют компенсаций.
Счет будет предъявлен и Геннадию Онищенко.
Но доказать вину главного санитарного врача в стагнации рынка производители пива вряд ли смогут. «Пивоварам приятно было думать, что отрасль будет расти безостановочно. Но, по нашим расчетам, в этом году производство пива возрастет лишь на 8%, – говорит Андрей Стерлин, генеральный директор анали- тической компании «Бизнес Аналитика». – Есть масса факторов, которые сдерживают рынок, в частности, пропал эффект новиз- ны продукта, пиво приелось. Онищенко здесь совсем ни при чем».
Ðåêîìåíäàöèè âðà÷åé
Одна из рекомендаций Всемирной организации здравоохра- нения по ограничению неблагоприятного влияния алкоголя на здоровье населения основана на необходимости изменения структуры потребления спиртных напитков в сторону малоалко- гольных, в том числе пива. В России пиво доступно каждому.
Реклама его нацелена, прежде всего, на подростковую часть на- селения. Положение усугубляется отсутствием культуры по- требления пива, которая подразумевает наличие пабов, пивных залов, специальных закусок. Существует угроза возникновения проблемы пивного алкоголизма у детей и подростков. Меди- цинская общественность с пониманием относится к принятию постановления главного санитарного врача от 21 декабря 2000 г.
№ 16.

505
Вопросы и задания
1. Охарактеризуйте структуру спроса на рынке пива.
2. Кто, на ваш взгляд, является целевой аудиторией пивова- ренных компаний?
3. Какое влияние на спрос оказывают следующие факторы: ограничение рекламы пива, принятие и последующая отмена постановления № 16, проведение ряда проверок пивоваренных компаний, инициированных главным санитарным врачом Рос- сии?
4. Порекомендуйте основные маркетинговые шаги по увели- чению спроса на пиво пивоваренным компаниям в сложившихся условиях.