Файл: Министерство сельского хозяйства российской федерации федеральное государственное образовательное.pdf
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 04.02.2024
Просмотров: 303
Скачиваний: 0
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
NESTLE îòêðûâàåò äëÿ ñåáÿ Àìåðèêó
Швейцарский гигант пищевой промышленности Nestle бли- зок к покупке компании Ralston Purina, базирующейся в Сент-
Луисе (штат Миссури). Намечаемая сделка свидетельствует о намерении Nestle расширять свой бизнес по производству кор- мов для домашних животных.
Стороны еще не прояснили всех деталей сделки. Переговоры ведутся в течение нескольких недель и, по свидетельству спе- циалистов, приближаются к завершению. Возможно, о результа- тах станет известно уже в ближайшие дни. В то же время пресс- секретарь Ralston Purina уклонился от комментариев, как и его коллега из Nestle.
Nestle владеет брэндами Friskies, Mighty Dog и Alpo; из про- дукции Ralston наиболее известны собачьи корма PurinaDog
Chow. Если покупка состоится, в одних руках сосредоточится значительное количество известных брэндов отрасли. Это об- стоятельство чревато преследованиями со стороны регулирую- щих органов. Не исключено, что компаниям придется снять с производства некоторые брэнды, чтобы избавиться от проблем с антимонопольным законодательством.
Ralston владеет 27% рынка кормов для собак, который в на- стоящее время оценивается в 4,3$ млрд. Доля Nestle на этом рынке – около 12%. На рынке кошачьих кормов (оценивается в
506 2,6$ млрд) доля Ralstonс оставляет 33%, доля Nestle – 13%. При этом рынок кормов для домашних животных часто подразделя- ют на две части – сухие и консервированные продукты. Вос- пользовавшись этим обстоятельством, Nestle и Ralston могут доказать, что их слияние будет охватывать продукцию разных категорий, и поэтому нельзя говорить о «зашкаливании», против которого борются регулирующие органы.
Например, Ralston владеет значительной долей (39%) рынка сухих кормов для собак, который более чем вдвое превышает по объему спроса рынок консервированных кормов. Nestle владеет только 6% этого рынка. И наоборот, Nestle досталась львиная доля рынка кошачьих консервов (50%), в то время как Ralston почти не занимается выпуском этой продукции.
Для Nestle покупка Ralston – долгожданная сделка с амери- канским партнером. Обе компании – крупнейшие мировые про- изводители пищевых продуктов – оставались безучастными на- блюдателями, остававшимися в стороне от повальной эпидемии слияний, когда шли нарасхват американские компании масшта- ба Quaker Oats и Nabisco Holdings. Во многом стремление Nestle держаться поодаль от борьбы за лакомые куски рынка было осознанной стратегией: компания избегала сомнительных и рис- кованных сделок, в результате которых рождались бы бесфор- менные, расползающиеся на части конгломераты-монстры.
Nestle помнила о своей специализации: от минеральной воды и молочных продуктов до кофе – и не желала осваивать незнако- мые категории продукции. Генеральный директор Nestle Петер
Брабек-Летмат четко проводит линию на развитие основных производственных линий, избавляясь от вспомогательных брэн- дов.
В этом смысле покупка Ralston никоим образом не нарушает стратегических принципов Nestle: обе компании уже заняли достойное место на рынке кормов для домашних животных.
Вопросы и задания
1. Охарактеризуйте маркетинговую стратегию компании
Nestle.
2. Какие возможности открываются компании с покупкой
Ralston?
507 3. Оцените рыночную позицию компании Nestle. В чем за- ключаются преимущества этих двух компаний по сравнению с конкурентами?
Óäîâîëüñòâèÿ âìåñòî êîðîâ. ×èñëî ïðåæíåå – 33
В марте Верховная апелляционная палата «Роспатента» рас- смотрит дело о торговой марке «33 коровы», которую пытаются поделить между собой Очаковский молочный завод и Остан- кинский молочный комбинат. Однако «Очаковский»,первым начавший производство под этим брэндом и пока проигрываю- щий дело, накануне слушания подстраховался. Завод готовит рекламную кампанию новой торговой марки – «33 удовольст- вия».
«Очаковский» выпускал молочные продукты под маркой «33 коровы» с 1997 г. Тогда завод и его технологический партнер шведская Tetra Pak потратили $1 млн на рекламу своего товара.
С тех пор, по словам генерального директора «Очаковского»
Виктора Юрина, предприятие не тратило «серьезных бюджетов» на продвижение марки. Тем не менее «33 коровы», по оценке маркетингового агентства «КОМКОН», в начале этого года знают 47% москвичей, а 13% покупают эту продукцию.
Популярностью марки не преминул воспользоваться конку- рент «Очаковского» – Останкинский молочный комбинат. В прошлом году автор слов песни «33 коровы» Наум Олев и автор музыки Максим Дунаевский переуступили на 25 лет права на литературное произведение «Останкинскому». Хотя ранее, в ноябре 1996-го, они же заключили договор о переуступке прав сроком на пять лет с компанией, представляющей интересы
Tetra Pak и Очаковского молочного завода. Летом прошлого го- да «Останкинский» подал в апелляционную палату «Роспатен- та» иск об отмене регистрации марки «33 коровы» на фирму- партнера «Очаковского» и выиграл его.
С тех пор «33 коровы» производится обоими молокозавода- ми (потому что первоначального договора авторов песни с
«Очаковским» никто не отменял). Апелляции против «Остан- кинского» в судебные органы «Очаковский» проигрывал. Вер- ховная апелляционная палата рассмотрит дело о «33 коровах» в
508
середине марта. Она может либо запретить «Останкино» прода- вать продукцию под маркой «33 коровы», либо нет. В послед- нем случае оба предприятия продолжат выпускать продукцию с одинаковым названием.
Однако, чтобы подстраховаться, руководство Очаковского завода решило зарегистрировать новую марку – «33 удовольст- вия» – и прибегнуть к испытанному средству – рекламе. По сло- вам Юрина, на днях на центральных каналах появятся телевизи- онные ролики «33 удовольствия». Бюджет кампании составит около $500000, ее проведением займется агентство «Приор».
ОМЗ намеренно решил не отказываться полностью от знакомой марки и оставил в названии цифру 33. «33 – магическое число, мы решили его оставить. Ведь это еще до нас с вами придумали
– 33 несчастья, 33 богатыря», – говорит Юрин. По его словам, первая партия товара – десертов и муссов – под маркой «33 удо- вольствия» поступит на днях в магазины.
«Мы совершенно уверены в том, что Палата решит в нашу пользу, и начало рекламной кампании новой марки нельзя рас- ценивать как желание подстраховаться. Просто мы создаем но- вую марку категории премиум», – сообщил «Ведомостям»
Юрин.
В то же время Александр Шевченко, генеральный директор
Останкинского молочного комбината, полагает, что вряд ли су- дьи изменят решения предыдущих инстанций. «Мы уверены в своей правоте. А что касается запуска («Очаковским») новой кампании, то здесь мы можем им пожелать только успехов», – говорит Шевченко.
Вопросы и задания
1. Проанализируйте марочную политику Очаковского мо- лочного завода.
2. Какие факторы повлияли на принятие решения Очаков- ским молочным заводом нового брэнда?
3. Проанализируйте конкурентную борьбу двух молочных заводов: Останкинского и Очаковского. Чья маркетинговая дея- тельность, на ваш взгляд, более эффективна?
4. Порекомендуйте способ позиционирования новой марки
Очаковского молочного завода «33 удовольствия».
509
Ïîä Ìîñêâîé ðàñòåò ðûíîê æèëüÿ
Растущие цены на жилье в Москве заставляют потенциаль- ных покупателей обращать более пристальное внимание на ближайшее Подмосковье. На рынке появляются новые названия населенных пунктов, которые начали составлять конкуренцию привычным Химкам, Мытищам, Королеву, Балашихе, Реутову.
Новые адреса в Подмосковье начали играть существенную роль на московском первичном рынке жилья, считает глава ри- элтерского агентства «Рескор» Сергей Лупашко. В частности, сказал он, новостройки пользуются спросом в Красногорске
(Волоколамское шоссе), Троицке (Калужское), Белой Даче (Но- ворязанское). Только в Белой Даче существует уже около десят- ка согласованных проектов, строительство которых должно на- чаться в ближайшее время, сказал он.
Правда, указал директор по маркетингу компании «Инком-
МЦБН» Сергей Елисеев, в Белой Даче нужно делать очень де- шевое жилье, так как к этому населенному пункту идет ветер из
Капотни, где расположен Московский НПЗ.
На открывшейся вчера IV Международной выставке «Рынок недвижимости» во Всероссийском выставочном центре (ВВЦ) представлено необычно много предложений новостроек в бли- жайшем Подмосковье, отметила директор управления новостро- ек компании «Миэль» Наталья Тихоновская. Среди других «но- вичков», которые стали позиционироваться на рынке наравне со столичными объектами, риэлтеры называют, в частности, по- селки Заречье (Сколковское шоссе), Коммунарка (Калужское шоссе). В Заречье (1,5 км от МКАД) можно купить квартиру в панельном доме за 450$ за м
2
, а в Коммунарке (3-4 км от МКАД)
– за 380-400$.
Отдельные давно «раскрученные» пункты ближайшего Под- московья постепенно начинают приближаться по цене к столич- ным районам массовой застройки. В современном 17-этажном доме в Королеве квартиры стоят 430-435$ за м
2
, тогда как нели- квиды в Южном Бутове можно приобрести по 400$. Однако та- кая тенденция пока не очень характерна для Подмосковья в це- лом, наоборот, большинство объектов вне Москвы старается победить столичных конкурентов как ценой, так и качеством.
510
Например, в Жулебине, где идет уже только точечная застройка, жилье предлагается по 570$ за м
2
, но реально оно остается рай- оном массовой застройки с не особо развитой инфраструктурой.
Тогда как через дорогу находятся Люберцы, где на центральной улице города квартиру в новостройке можно купить по 400-420$ за м
2
. А чуть дальше от центра остатки в практически готовых к заселению домах распродаются по 320$ за м
2
В основном в Подмосковье привлекает, конечно, цена, гово- рит Елисеев. «Через 1,5-2 года, когда в Москве исчерпаются возможности строить дешевое жилье, Подмосковье станет ре- альной альтернативой столичным новостройкам, – говорит он. –
Пока покупка квартиры в ближайшем Подмосковье – вынуж- денная мера, если не хватает денег». С этой точкой зрения со- глашается и Тихоновская. «Отток в Подмосковье будет продол- жаться, – сказала она. – Цены в Москве все равно будут всегда выше».
Среди причин такой ситуации эксперты назвали более доро- гие по сравнению с Подмосковьем подрядные работы, ограни- ченное число участков в Москве, а также политику властей. В скором времени в столице не останется крупных районов, кото- рые годились бы для массовой застройки без вывода предпри- ятий, что является очень капиталоемким процессом. Одно из исключений – Новоподрезково, где планируется построить
300000-400000 м
2
жилья. Однако, указал Елисеев, этот район, хотя и входит в Москву, расположен значительно дальше и не- удобнее Химок, глубоко врезаясь на север в Московскую об- ласть. Кроме того, Тихоновская отметила, что доля города в но- востройках обычно составляет в Москве 30-40%, достигая поло- вины в центре (что приводит к дополнительному увеличению цен). Правительство Московской области более лояльно к инве- сторам, ограничивая свои аппетиты 10-20%.
Вопросы и задания
1. Какие функции выполняет цена в роли индикатора рыноч- ной конъюнктуры?
2. Проанализируйте тенденции в изменениях цен на рынке жилья.
511 3. Основываясь на проведенном анализе, опишите, как в ближайшее время изменится рыночная конъюнктура.
4. К какой категории покупателей можно отнести лиц, со- вершающих покупки на данном рынке?
Äèëåðàì íóæíû «Âîëãè»
МАП может заставить ГАЗ восстановить их выпуск.
Резкое сокращение выпуска «Волг» на Горьковском автоза- воде (ГАЗ) стало объектом эксклюзивного расследования анти- монопольных органов. А инициатором такого расследования стали не обделенные «Волгами» автолюбители, а нижегород- ские дилеры, которые теряют доход от сокращения поставок автомашин.
Как рассказал «Ведомостям» замруководителя Нижегород- ского отделения Министерства по антимонопольной политике
(МАП) Валерий Анкудинов, жалоба дилеров ГАЗа на снижение выпуска машин класса Е будет рассматриваться 19 декабря.
Единственный российский легковой автомобиль класса Е –
«Волга». И теперь представители ГАЗа должны будут доказать, что падение производства «Волг» было вызвано объективными причинами: например, что это произошло из-за выбытия из строя мощностей или из-за недопоставки комплектующих, или из-за снижения спроса на «Волги». Анкудиновзаявил, что если убедительных доказательств приведено не будет, чиновники констатируют, что Горьковский автозавод злоупотребляет по- ложением монополиста, и выпишут ему предписание восстано- вить объемы производства легковых автомобилей. Ведь купив- шая ГАЗ компания «Руспромавто», получая в начале этого года разрешение МАПа на покупку более 25% автозавода, дала Ни- жегородскому отделению МАП обязательство не снижать вы- пуск «Волг».
Советник гендиректора ГАЗа по СМИ Максим Ремчуков признает, что автозавод действительно сократил производство этих машин: в 2000 г. их было сделано 116000, прогноз на этот год – 82000. Однако, по словам Ремчукова, в будущем году ГАЗ планирует собрать уже 96000-98000 легковушек.
512
Поэтому нынешние претензии МАПа на ГАЗе считают несо- стоятельными. Ремчуков заявляет, что сокращение выпуска не- обходимо, чтобы вывести ныне убыточное производство легко- вых автомобилей на уровень хотя бы минимальной рентабель- ности. И эта политика уже дает результат: если в 2000 г. балан- совый убыток ГАЗа составил около 5 млрд руб., то этот год за- вод надеется закончить без убытков. «Мы считаем абсурдным вводить сейчас третью смену и увеличивать объемы производ- ства (до прежнего уровня). Это принесет нам или новые убытки, или затоваривание складов», – отмечает Ремчуков.
Представитель ГАЗа не исключает, что антимонопольное разбирательство – это происки недовольных дилеров. Ведь сей- час лишь 20% всех «Волг» получают независимые нижегород- ские дилеры, число которых не превышает 1$, а остальные 80% продаются через 22 региональных склада самого ГАЗа. При прежних хозяевах ГАЗа пропорция была обратной, а число сто- ронних дилеров переваливало за 750. Потерянную прибыль ди- леров подсчитать нетрудно. В прошлом году ГАЗ реализовал
«Волг» почти на 500$ млн, и 80% этих средств проходило через нижегородских дилеров. Если предположить, что их наценка составляла хотя бы 5%, получается, что раньше они зарабатыва- ли минимум 100$ млн в год, а сейчас –20$ млн.
«Нас попросту душат независимо от того, какую предоплату мы обеспечиваем», – говорит представитель компании «Аван- гард-Авто» Валерий Бахирев. По его словам, дилер получает с
ГАЗа партию машин в среднем через 24 дня после оплаты. А
ГАЗовские региональные центры – «дочки» автозавода – полу- чают товарный кредит и рассчитываются за машины по мере их реализации. В итоге, по словам Бахирева, в региональных цен- трах склады затоварены, а у нижегородских дилеров – дефицит:
«Сейчас мы продаем 5-10 машин в день, раньше – минимум 30».
Представитель одной из фирм-дилеров ГАЗа на условиях ано- нимности сообщил, что якобы с 1 января в Нижегородской об- ласти вообще останется только два-три официальных дилера
ГАЗа.
Аналитики считают, что шансов на удовлетворение жалобы в
МАП у дилеров нет. Максим Матвеев из Альфа-банка полагает, что ГАЗу будет несложно доказать, что спрос на «Волги» со-
513
кращается, что слишком сильна конкуренция с «Жигулями», и что продавать «Волги» по той цене, которая устраивала бы за- вод-производитель, невозможно. Андрей Иванов из «Тройки
Диалог» говорит, что антимонопольным органам вообще будет сложно доказать, что ГАЗ является монополистом. «МАП исхо- дит не из расчета доли предприятия в российском производстве, а из доли в потреблении продукции, – говорит Иванов. – Так вот, большую часть российского парка легковых машин класса
Е занимают иномарки, в основном подержанные, а далеко не
«Волги».
Коли так, то перед Нижегородским отделением МАП встанет непростой выбор: или согласиться с объективными доводами
ГАЗа, или призвать «Руспромавто» отвечать за обещания, дан- ные при покупке акций автозавода.
Вопросы и задания
1. Как объем материального потока в канале товародвижения влияет на рентабельность производителя?
2. На каком месте в классификации посредников относитель- но своих масштабов находится дилер?
3. В чем дилеры уступают и в чем превосходят других по- средников?
4. Для данного примера определите ширину канала товаро- движения.
5. Имея приведенные данные, постарайтесь схематически представить длину канала товародвижения, т.е. ответить на во- прос, сколько посредников находится между производителем и конечным потребителем?
Ïîòðåáëåíèå ñïèðòíûõ íàïèòêîâ
Общий объем рынка алкогольной продукции оценить крайне сложно – государственные органы бьются над этой задачей мно- го лет. По приблизительным оценкам, водки в России потребля- ется 250 млн дал в год, а по данным Госкомстата, в 1999 г. в стране было произведено 134,6 млн дал водки и ликероводоч- ных изделий.
514
Данные «КОМКОН» расходятся с Госкомстатом, потому что они отражают не производство, а именно потребление алко- гольных напитков в крупных городах России. Они рассчитаны на основе ответов потребителей на вопросы о частоте и объемах потребления того или иного алкогольного напитка. Как нетруд- но заметить, Россия – действительно водочная страна. По объе- мам потребления впереди излюбленного россиянами крепкого напитка находится только пиво (500 млн дал в год).
По оценке Юрия Телегина, старшего научного сотрудника
ВНИИ пивобезалкогольной и винодельческой промышленности, в 1999 г. виноградных вин в России было произведено 18,4 млн дал, коньяка – 1,4 млн дал, а игристых вин – 96,8 млн бутылок.
Объем импорта алкогольной продукции можно оценить по данным Государственного таможенного комитета. Виноградных вин в Россию было импортировано в 1999 г. 13,3 млн дал, в том числе из дальнего зарубежья 3,9 млн дал, а из стран СНГ – 14,3 млн дал. Первые три квартала этого года показывают, что вряд ли прошлогодние показатели будут намного превышены. С ян- варя по сентябрь 2000 г. из дальнего зарубежья завезли 1,9 млн дал виноградных вин, а из стран СНГ – 10,7 млн дал. Импорт водки в Россию практически прекратился с 1997 г., а вот быст- ро растущая пивная отрасль показала удивительную прыть: объ- емы как импорта, так и экспорта пива в Россию за 9 месяцев
2000 г. почти вдвое превзошли показатели за весь 1999 г.
Рейтинг водочных марок наглядно демонстрирует влияние на рынок двух факторов – регионального сепаратизма и неразбери- хи с торговыми знаками. Благодаря тому, что акцизы до сих пор платятся ликероводочными заводами, причем 50% поступает в местный бюджет, а другие 50% – в федеральный, губернаторы закрыли свои регионы для «чужих» водок, с которых местный бюджет не получает ничего. Результат налицо – в рейтинге с большим отрывом лидируют российские местные марки. Воз- можно, эта ситуация изменится после введения нового Налого- вого кодекса, который обязывает акцизы в местный бюджет брать не с завода, а с оптовой компании. Таким образом, мест- ному бюджету будет все равно, где произведена водка, лишь бы люди ее охотно покупали. Это поможет снять барьеры между регионами, мешающие свободной торговле и созданию настоя- щих национальных брэндов.
Швейцарский гигант пищевой промышленности Nestle бли- зок к покупке компании Ralston Purina, базирующейся в Сент-
Луисе (штат Миссури). Намечаемая сделка свидетельствует о намерении Nestle расширять свой бизнес по производству кор- мов для домашних животных.
Стороны еще не прояснили всех деталей сделки. Переговоры ведутся в течение нескольких недель и, по свидетельству спе- циалистов, приближаются к завершению. Возможно, о результа- тах станет известно уже в ближайшие дни. В то же время пресс- секретарь Ralston Purina уклонился от комментариев, как и его коллега из Nestle.
Nestle владеет брэндами Friskies, Mighty Dog и Alpo; из про- дукции Ralston наиболее известны собачьи корма PurinaDog
Chow. Если покупка состоится, в одних руках сосредоточится значительное количество известных брэндов отрасли. Это об- стоятельство чревато преследованиями со стороны регулирую- щих органов. Не исключено, что компаниям придется снять с производства некоторые брэнды, чтобы избавиться от проблем с антимонопольным законодательством.
Ralston владеет 27% рынка кормов для собак, который в на- стоящее время оценивается в 4,3$ млрд. Доля Nestle на этом рынке – около 12%. На рынке кошачьих кормов (оценивается в
506 2,6$ млрд) доля Ralstonс оставляет 33%, доля Nestle – 13%. При этом рынок кормов для домашних животных часто подразделя- ют на две части – сухие и консервированные продукты. Вос- пользовавшись этим обстоятельством, Nestle и Ralston могут доказать, что их слияние будет охватывать продукцию разных категорий, и поэтому нельзя говорить о «зашкаливании», против которого борются регулирующие органы.
Например, Ralston владеет значительной долей (39%) рынка сухих кормов для собак, который более чем вдвое превышает по объему спроса рынок консервированных кормов. Nestle владеет только 6% этого рынка. И наоборот, Nestle досталась львиная доля рынка кошачьих консервов (50%), в то время как Ralston почти не занимается выпуском этой продукции.
Для Nestle покупка Ralston – долгожданная сделка с амери- канским партнером. Обе компании – крупнейшие мировые про- изводители пищевых продуктов – оставались безучастными на- блюдателями, остававшимися в стороне от повальной эпидемии слияний, когда шли нарасхват американские компании масшта- ба Quaker Oats и Nabisco Holdings. Во многом стремление Nestle держаться поодаль от борьбы за лакомые куски рынка было осознанной стратегией: компания избегала сомнительных и рис- кованных сделок, в результате которых рождались бы бесфор- менные, расползающиеся на части конгломераты-монстры.
Nestle помнила о своей специализации: от минеральной воды и молочных продуктов до кофе – и не желала осваивать незнако- мые категории продукции. Генеральный директор Nestle Петер
Брабек-Летмат четко проводит линию на развитие основных производственных линий, избавляясь от вспомогательных брэн- дов.
В этом смысле покупка Ralston никоим образом не нарушает стратегических принципов Nestle: обе компании уже заняли достойное место на рынке кормов для домашних животных.
Вопросы и задания
1. Охарактеризуйте маркетинговую стратегию компании
Nestle.
2. Какие возможности открываются компании с покупкой
Ralston?
507 3. Оцените рыночную позицию компании Nestle. В чем за- ключаются преимущества этих двух компаний по сравнению с конкурентами?
Óäîâîëüñòâèÿ âìåñòî êîðîâ. ×èñëî ïðåæíåå – 33
В марте Верховная апелляционная палата «Роспатента» рас- смотрит дело о торговой марке «33 коровы», которую пытаются поделить между собой Очаковский молочный завод и Остан- кинский молочный комбинат. Однако «Очаковский»,первым начавший производство под этим брэндом и пока проигрываю- щий дело, накануне слушания подстраховался. Завод готовит рекламную кампанию новой торговой марки – «33 удовольст- вия».
«Очаковский» выпускал молочные продукты под маркой «33 коровы» с 1997 г. Тогда завод и его технологический партнер шведская Tetra Pak потратили $1 млн на рекламу своего товара.
С тех пор, по словам генерального директора «Очаковского»
Виктора Юрина, предприятие не тратило «серьезных бюджетов» на продвижение марки. Тем не менее «33 коровы», по оценке маркетингового агентства «КОМКОН», в начале этого года знают 47% москвичей, а 13% покупают эту продукцию.
Популярностью марки не преминул воспользоваться конку- рент «Очаковского» – Останкинский молочный комбинат. В прошлом году автор слов песни «33 коровы» Наум Олев и автор музыки Максим Дунаевский переуступили на 25 лет права на литературное произведение «Останкинскому». Хотя ранее, в ноябре 1996-го, они же заключили договор о переуступке прав сроком на пять лет с компанией, представляющей интересы
Tetra Pak и Очаковского молочного завода. Летом прошлого го- да «Останкинский» подал в апелляционную палату «Роспатен- та» иск об отмене регистрации марки «33 коровы» на фирму- партнера «Очаковского» и выиграл его.
С тех пор «33 коровы» производится обоими молокозавода- ми (потому что первоначального договора авторов песни с
«Очаковским» никто не отменял). Апелляции против «Остан- кинского» в судебные органы «Очаковский» проигрывал. Вер- ховная апелляционная палата рассмотрит дело о «33 коровах» в
508
середине марта. Она может либо запретить «Останкино» прода- вать продукцию под маркой «33 коровы», либо нет. В послед- нем случае оба предприятия продолжат выпускать продукцию с одинаковым названием.
Однако, чтобы подстраховаться, руководство Очаковского завода решило зарегистрировать новую марку – «33 удовольст- вия» – и прибегнуть к испытанному средству – рекламе. По сло- вам Юрина, на днях на центральных каналах появятся телевизи- онные ролики «33 удовольствия». Бюджет кампании составит около $500000, ее проведением займется агентство «Приор».
ОМЗ намеренно решил не отказываться полностью от знакомой марки и оставил в названии цифру 33. «33 – магическое число, мы решили его оставить. Ведь это еще до нас с вами придумали
– 33 несчастья, 33 богатыря», – говорит Юрин. По его словам, первая партия товара – десертов и муссов – под маркой «33 удо- вольствия» поступит на днях в магазины.
«Мы совершенно уверены в том, что Палата решит в нашу пользу, и начало рекламной кампании новой марки нельзя рас- ценивать как желание подстраховаться. Просто мы создаем но- вую марку категории премиум», – сообщил «Ведомостям»
Юрин.
В то же время Александр Шевченко, генеральный директор
Останкинского молочного комбината, полагает, что вряд ли су- дьи изменят решения предыдущих инстанций. «Мы уверены в своей правоте. А что касается запуска («Очаковским») новой кампании, то здесь мы можем им пожелать только успехов», – говорит Шевченко.
Вопросы и задания
1. Проанализируйте марочную политику Очаковского мо- лочного завода.
2. Какие факторы повлияли на принятие решения Очаков- ским молочным заводом нового брэнда?
3. Проанализируйте конкурентную борьбу двух молочных заводов: Останкинского и Очаковского. Чья маркетинговая дея- тельность, на ваш взгляд, более эффективна?
4. Порекомендуйте способ позиционирования новой марки
Очаковского молочного завода «33 удовольствия».
509
Ïîä Ìîñêâîé ðàñòåò ðûíîê æèëüÿ
Растущие цены на жилье в Москве заставляют потенциаль- ных покупателей обращать более пристальное внимание на ближайшее Подмосковье. На рынке появляются новые названия населенных пунктов, которые начали составлять конкуренцию привычным Химкам, Мытищам, Королеву, Балашихе, Реутову.
Новые адреса в Подмосковье начали играть существенную роль на московском первичном рынке жилья, считает глава ри- элтерского агентства «Рескор» Сергей Лупашко. В частности, сказал он, новостройки пользуются спросом в Красногорске
(Волоколамское шоссе), Троицке (Калужское), Белой Даче (Но- ворязанское). Только в Белой Даче существует уже около десят- ка согласованных проектов, строительство которых должно на- чаться в ближайшее время, сказал он.
Правда, указал директор по маркетингу компании «Инком-
МЦБН» Сергей Елисеев, в Белой Даче нужно делать очень де- шевое жилье, так как к этому населенному пункту идет ветер из
Капотни, где расположен Московский НПЗ.
На открывшейся вчера IV Международной выставке «Рынок недвижимости» во Всероссийском выставочном центре (ВВЦ) представлено необычно много предложений новостроек в бли- жайшем Подмосковье, отметила директор управления новостро- ек компании «Миэль» Наталья Тихоновская. Среди других «но- вичков», которые стали позиционироваться на рынке наравне со столичными объектами, риэлтеры называют, в частности, по- селки Заречье (Сколковское шоссе), Коммунарка (Калужское шоссе). В Заречье (1,5 км от МКАД) можно купить квартиру в панельном доме за 450$ за м
2
, а в Коммунарке (3-4 км от МКАД)
– за 380-400$.
Отдельные давно «раскрученные» пункты ближайшего Под- московья постепенно начинают приближаться по цене к столич- ным районам массовой застройки. В современном 17-этажном доме в Королеве квартиры стоят 430-435$ за м
2
, тогда как нели- квиды в Южном Бутове можно приобрести по 400$. Однако та- кая тенденция пока не очень характерна для Подмосковья в це- лом, наоборот, большинство объектов вне Москвы старается победить столичных конкурентов как ценой, так и качеством.
510
Например, в Жулебине, где идет уже только точечная застройка, жилье предлагается по 570$ за м
2
, но реально оно остается рай- оном массовой застройки с не особо развитой инфраструктурой.
Тогда как через дорогу находятся Люберцы, где на центральной улице города квартиру в новостройке можно купить по 400-420$ за м
2
. А чуть дальше от центра остатки в практически готовых к заселению домах распродаются по 320$ за м
2
В основном в Подмосковье привлекает, конечно, цена, гово- рит Елисеев. «Через 1,5-2 года, когда в Москве исчерпаются возможности строить дешевое жилье, Подмосковье станет ре- альной альтернативой столичным новостройкам, – говорит он. –
Пока покупка квартиры в ближайшем Подмосковье – вынуж- денная мера, если не хватает денег». С этой точкой зрения со- глашается и Тихоновская. «Отток в Подмосковье будет продол- жаться, – сказала она. – Цены в Москве все равно будут всегда выше».
Среди причин такой ситуации эксперты назвали более доро- гие по сравнению с Подмосковьем подрядные работы, ограни- ченное число участков в Москве, а также политику властей. В скором времени в столице не останется крупных районов, кото- рые годились бы для массовой застройки без вывода предпри- ятий, что является очень капиталоемким процессом. Одно из исключений – Новоподрезково, где планируется построить
300000-400000 м
2
жилья. Однако, указал Елисеев, этот район, хотя и входит в Москву, расположен значительно дальше и не- удобнее Химок, глубоко врезаясь на север в Московскую об- ласть. Кроме того, Тихоновская отметила, что доля города в но- востройках обычно составляет в Москве 30-40%, достигая поло- вины в центре (что приводит к дополнительному увеличению цен). Правительство Московской области более лояльно к инве- сторам, ограничивая свои аппетиты 10-20%.
Вопросы и задания
1. Какие функции выполняет цена в роли индикатора рыноч- ной конъюнктуры?
2. Проанализируйте тенденции в изменениях цен на рынке жилья.
511 3. Основываясь на проведенном анализе, опишите, как в ближайшее время изменится рыночная конъюнктура.
4. К какой категории покупателей можно отнести лиц, со- вершающих покупки на данном рынке?
Äèëåðàì íóæíû «Âîëãè»
МАП может заставить ГАЗ восстановить их выпуск.
Резкое сокращение выпуска «Волг» на Горьковском автоза- воде (ГАЗ) стало объектом эксклюзивного расследования анти- монопольных органов. А инициатором такого расследования стали не обделенные «Волгами» автолюбители, а нижегород- ские дилеры, которые теряют доход от сокращения поставок автомашин.
Как рассказал «Ведомостям» замруководителя Нижегород- ского отделения Министерства по антимонопольной политике
(МАП) Валерий Анкудинов, жалоба дилеров ГАЗа на снижение выпуска машин класса Е будет рассматриваться 19 декабря.
Единственный российский легковой автомобиль класса Е –
«Волга». И теперь представители ГАЗа должны будут доказать, что падение производства «Волг» было вызвано объективными причинами: например, что это произошло из-за выбытия из строя мощностей или из-за недопоставки комплектующих, или из-за снижения спроса на «Волги». Анкудиновзаявил, что если убедительных доказательств приведено не будет, чиновники констатируют, что Горьковский автозавод злоупотребляет по- ложением монополиста, и выпишут ему предписание восстано- вить объемы производства легковых автомобилей. Ведь купив- шая ГАЗ компания «Руспромавто», получая в начале этого года разрешение МАПа на покупку более 25% автозавода, дала Ни- жегородскому отделению МАП обязательство не снижать вы- пуск «Волг».
Советник гендиректора ГАЗа по СМИ Максим Ремчуков признает, что автозавод действительно сократил производство этих машин: в 2000 г. их было сделано 116000, прогноз на этот год – 82000. Однако, по словам Ремчукова, в будущем году ГАЗ планирует собрать уже 96000-98000 легковушек.
512
Поэтому нынешние претензии МАПа на ГАЗе считают несо- стоятельными. Ремчуков заявляет, что сокращение выпуска не- обходимо, чтобы вывести ныне убыточное производство легко- вых автомобилей на уровень хотя бы минимальной рентабель- ности. И эта политика уже дает результат: если в 2000 г. балан- совый убыток ГАЗа составил около 5 млрд руб., то этот год за- вод надеется закончить без убытков. «Мы считаем абсурдным вводить сейчас третью смену и увеличивать объемы производ- ства (до прежнего уровня). Это принесет нам или новые убытки, или затоваривание складов», – отмечает Ремчуков.
Представитель ГАЗа не исключает, что антимонопольное разбирательство – это происки недовольных дилеров. Ведь сей- час лишь 20% всех «Волг» получают независимые нижегород- ские дилеры, число которых не превышает 1$, а остальные 80% продаются через 22 региональных склада самого ГАЗа. При прежних хозяевах ГАЗа пропорция была обратной, а число сто- ронних дилеров переваливало за 750. Потерянную прибыль ди- леров подсчитать нетрудно. В прошлом году ГАЗ реализовал
«Волг» почти на 500$ млн, и 80% этих средств проходило через нижегородских дилеров. Если предположить, что их наценка составляла хотя бы 5%, получается, что раньше они зарабатыва- ли минимум 100$ млн в год, а сейчас –20$ млн.
«Нас попросту душат независимо от того, какую предоплату мы обеспечиваем», – говорит представитель компании «Аван- гард-Авто» Валерий Бахирев. По его словам, дилер получает с
ГАЗа партию машин в среднем через 24 дня после оплаты. А
ГАЗовские региональные центры – «дочки» автозавода – полу- чают товарный кредит и рассчитываются за машины по мере их реализации. В итоге, по словам Бахирева, в региональных цен- трах склады затоварены, а у нижегородских дилеров – дефицит:
«Сейчас мы продаем 5-10 машин в день, раньше – минимум 30».
Представитель одной из фирм-дилеров ГАЗа на условиях ано- нимности сообщил, что якобы с 1 января в Нижегородской об- ласти вообще останется только два-три официальных дилера
ГАЗа.
Аналитики считают, что шансов на удовлетворение жалобы в
МАП у дилеров нет. Максим Матвеев из Альфа-банка полагает, что ГАЗу будет несложно доказать, что спрос на «Волги» со-
513
кращается, что слишком сильна конкуренция с «Жигулями», и что продавать «Волги» по той цене, которая устраивала бы за- вод-производитель, невозможно. Андрей Иванов из «Тройки
Диалог» говорит, что антимонопольным органам вообще будет сложно доказать, что ГАЗ является монополистом. «МАП исхо- дит не из расчета доли предприятия в российском производстве, а из доли в потреблении продукции, – говорит Иванов. – Так вот, большую часть российского парка легковых машин класса
Е занимают иномарки, в основном подержанные, а далеко не
«Волги».
Коли так, то перед Нижегородским отделением МАП встанет непростой выбор: или согласиться с объективными доводами
ГАЗа, или призвать «Руспромавто» отвечать за обещания, дан- ные при покупке акций автозавода.
Вопросы и задания
1. Как объем материального потока в канале товародвижения влияет на рентабельность производителя?
2. На каком месте в классификации посредников относитель- но своих масштабов находится дилер?
3. В чем дилеры уступают и в чем превосходят других по- средников?
4. Для данного примера определите ширину канала товаро- движения.
5. Имея приведенные данные, постарайтесь схематически представить длину канала товародвижения, т.е. ответить на во- прос, сколько посредников находится между производителем и конечным потребителем?
Ïîòðåáëåíèå ñïèðòíûõ íàïèòêîâ
Общий объем рынка алкогольной продукции оценить крайне сложно – государственные органы бьются над этой задачей мно- го лет. По приблизительным оценкам, водки в России потребля- ется 250 млн дал в год, а по данным Госкомстата, в 1999 г. в стране было произведено 134,6 млн дал водки и ликероводоч- ных изделий.
514
Данные «КОМКОН» расходятся с Госкомстатом, потому что они отражают не производство, а именно потребление алко- гольных напитков в крупных городах России. Они рассчитаны на основе ответов потребителей на вопросы о частоте и объемах потребления того или иного алкогольного напитка. Как нетруд- но заметить, Россия – действительно водочная страна. По объе- мам потребления впереди излюбленного россиянами крепкого напитка находится только пиво (500 млн дал в год).
По оценке Юрия Телегина, старшего научного сотрудника
ВНИИ пивобезалкогольной и винодельческой промышленности, в 1999 г. виноградных вин в России было произведено 18,4 млн дал, коньяка – 1,4 млн дал, а игристых вин – 96,8 млн бутылок.
Объем импорта алкогольной продукции можно оценить по данным Государственного таможенного комитета. Виноградных вин в Россию было импортировано в 1999 г. 13,3 млн дал, в том числе из дальнего зарубежья 3,9 млн дал, а из стран СНГ – 14,3 млн дал. Первые три квартала этого года показывают, что вряд ли прошлогодние показатели будут намного превышены. С ян- варя по сентябрь 2000 г. из дальнего зарубежья завезли 1,9 млн дал виноградных вин, а из стран СНГ – 10,7 млн дал. Импорт водки в Россию практически прекратился с 1997 г., а вот быст- ро растущая пивная отрасль показала удивительную прыть: объ- емы как импорта, так и экспорта пива в Россию за 9 месяцев
2000 г. почти вдвое превзошли показатели за весь 1999 г.
Рейтинг водочных марок наглядно демонстрирует влияние на рынок двух факторов – регионального сепаратизма и неразбери- хи с торговыми знаками. Благодаря тому, что акцизы до сих пор платятся ликероводочными заводами, причем 50% поступает в местный бюджет, а другие 50% – в федеральный, губернаторы закрыли свои регионы для «чужих» водок, с которых местный бюджет не получает ничего. Результат налицо – в рейтинге с большим отрывом лидируют российские местные марки. Воз- можно, эта ситуация изменится после введения нового Налого- вого кодекса, который обязывает акцизы в местный бюджет брать не с завода, а с оптовой компании. Таким образом, мест- ному бюджету будет все равно, где произведена водка, лишь бы люди ее охотно покупали. Это поможет снять барьеры между регионами, мешающие свободной торговле и созданию настоя- щих национальных брэндов.