Файл: Психосемантика рекламы (Понятие и предназначение рекламы как феномена психологического влияния).pdf

Сегодня вопросы рекламной актуальности не вызывают сомнения, т. к. реклама занимает одну из ключевых ниш в мировой экономической структуре. В развитой рыночной экономике – реклама, является её важнейшим элементом. Несомненно, реклама в современном российском обществе, особенно за последнее время, стала важной отраслью в бизнесе. Принципиально новые техника и технологии, и информационные технологии в первую очередь прочно входят в нашу повседневную жизнь. Современные достижения научно-технического прогресса, весь его потенциал, всё активнее и активнее используется для создания желаемых и изменения в желаемую сторону настроений и мнений, с целью навязать рецепиенту тот смысл, который выгоден рекламодателю. Иногда эта выгода является сиюминутной и (или) отвергается на следующем этапе, или вступает в противоречия с другими продавцами мнений и тогда разворачиваются целые баталии смыслов. Здесь любое воздействие, так или иначе, предполагает прямое или опосредованное изменение сознания человека, и однозначно препятствует его свободному выбору. В отдельных сферах экономики, означенные достижения и структурные изменения существенно влияют на появление новых видов продукции и услуг. В том числе и на расширение и обновление товарного ассортимента. На развитие информационного взаимодействия участников процесса производства и сбыта. Каждому бизнесу требуется, чтобы как можно более широкие потребительские круги знали марку его предприятия. Именно с помощю рекламы можно это сделать с наибольшей эфективностью отдачи. В некоторых случаях расходы на рекламу составляют от 50%, и даже до 80% стоимости изделий. [8] Расходы на рекламу в данном случае, да и вообще пожалуй в любом случае, - рискованные инвестиции, которые могут и не окупиться, или не принести желаемой отдачи, а могут принести и сверх ожидаемого, в том и есть фактор риска. Однако, если убрать рекламу из связки производитель-продавец-потребитель, лишить бизнес такого эффективного рычага воздействия на потребителя, то в современных условиях, скорее всего, будет вообще не эффективно вкладывать деньги. Ни в создание новых, ни в совершенствование старых, товаров и услуг. Реклама всегда отличается заинтересованностью в конечном результате. В этом её кординальное отличие от обычного информационного сообщения. Здесь даже будет уместна тока зрения о том, что все люди полностью зависят друг от друга, и как считает ряд исследователей, никакого абсолютно свободного выбора, зачастую даже в виртуальном смысле, вообще не существует. Итак, реклама – это не простой анализ информации, а анализ определённой информации с определенной целью, а именно: с целью увеличения спроса на товары и услуги, а иногда и создание подобного спроса. И не зря особенной актуальностью сейчас пользуется проблема психосемантических методов и психологических воздействий в рекламе. Тема достаточно новая, и во многом перспективная, возможно ни одно поколение исследователей оставит, на сей благодатной почве, свои имена.

Задачи:

- Хотелось бы рассмотреть связку реклама – психосемантика.

- Разобрать популярные методы, которые применяются в этой связке.

- Так же остается актуальна проблема противодействия рекламному влиянию.

ГЛАВА 1. РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КАК СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ ЯВЛЕНИЕ

1.1. Понятие и предназначение рекламы как феномена психологического влияния

Уже древние культуры порождали уже достаточно зрелые формы рекламной деятельности, основой которых были собрания оперативной информации. Эти формы рекламной деятельности выражались при помощи разных наборов словестных, звуковых письменных и художественных приемов, которые создают рекламные образы (имидж), рекламируемых объектов. Их цель – активно проникать в психику человека, потребителя, приобщать его к выгодным рекламодателю действиям и решениям.

Реклама (от лат. Reclamare - кричать) – публично распространяемая в любой форме информация относительно юридических и физических личностей, товаров, идей, услуг и т.д. [28]

«Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.»

Федеральный закон от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ"О рекламе" [32]

Следующее определение дано Рекламным советом России в «Российском Рекламном Кодексе»: [23]

Реклама - любая форма товаров, услуг и оборудования, вне зависимости от используемого средства массовой информации и включая рекламные заявления на упаковке, ярлыках и в материалах торговых точек на месте продажи.

Реклама – это средство маркетинговой коммуникации между производителем, дистрибьютором и потребителем, это диалог, при помощи которого продавец выражает свои намерения продать товар, а покупец – заинтересованность в его приобретении. Успех рекламного сообщения зависит от многих факторов, таких как: цели рекламы, размера денежных затрат и особенностей региона. Перед выбором средств рекламы необходимо провести анализ:

- результатов предварительных рекламных мероприятий;

- стадии жизненного цикла, на которой находится рекламируетмый товар (услуга);

- средства передачи рекламы, выбор рекламоносителя (газетно-журнальную рекламу, видеорекламу, аудиорекламу, наружную рекламу, телерекламу и др. Среди новых видов рекламы следует выделить рекламу в сети Интернет.)

- целевой аудитории, т.е. кого хотим охватить;

- места, где находятся потенциальные потребители;

- что должно представлять собой обращение;

- наиболее выгодное время, когда необходимо разместить обьявление;

Реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям: [7][8]

- четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;

- обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;

- содержит удачную рекламную идею - оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

- создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара - стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

- подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;

- оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;

- имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;

- привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

- делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;

- концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

Реклама так прочно вошла в нашу жизнь, что многие из нас думают, что уже не поддаются рекламным уловкам, но тем не менее на рекламу продолжает тратиться огромное количество денег, психология восприятия и воздействия рекламы продолжает эффективно влиять на нашу жизнь и на наш выбор. Суть рекламной психологии заключается в программировании потенциальных потребителей на определенные действия. [8]

1.2. Суть и технологии психосемантики в рекламе

Психосемантика произошла от греческого слова semantikos, что в переводе означает «обозначающий».

Психосемантика – это раздел психологии который изучает генезис, а также общее строение и функционирование индивидуальной системы значений, опосредствующей процессы мышления, восприятия, памяти, принятия решений и др. Эта наука изучает вербальные формы (фразы), знаковые формы и символы, образы, символические действия, и т.д. и то, как человек воспринимает и трактует их. Анализирует влияние всех эмоциональных состояний и мотивационных факторов на формирование системы значений у каждого индивидуального субъекта. [5]

Главной задачей психосемантики считается исследование и реконструкция системы общих, либо детальных (выявление, описание и моделирование) не всегда внешне проявленных структур субъективного опыта (систем значений и смыслов) - представлений, на основе которого строится образ мира человека. Здесь задачей психосемантики является реконструкция системы представлений конкретного человека о мире путем реконструкции системы его индивидуальных значений и личностных смыслов. У каждого человека есть своя система мироощущения и формирование образа мыслей, которую психосемантика и изучает. Каждый человек – это личность со своими представлениями и смыслами. [20]

Предметом психосемантики выступает моделирование структур значений для репрезентации опыта в сознании. Для построения подобных моделей необходимо априорное постулирование семантического пространства, которое организовано аналогично метрическим пространствам. Их применение позволяет решить 4 основных задачи:

- Осуществить связь между исследуемым и прочими значениями;

- Среди существующих связей выделить наиболее существенные и значимые;

- Интерпретировать полученный результат на основы полученных связей отношение испытуемого субъекта к исследуемому значению.

- Обобщить все полученные результаты и предложить модель сложившейся структуры субъективного опыта так, чтобы смоделированная структура могла применяться для решения различных задач (организации и прогнозирования всей деятельности в психологии). [31]

Понятия психосемантики: значения, категоризация, контекст, семантическое пространство [27]

Значение – это обобщенная идеальная модель объекта в сознании человека.

Слово (знак, символ) не только указывает на некий предмет или явление, но и неминуемо устанавливает целый ряд дополнительных ассоциаций и связей. Это слово является центральным узлом целого каскада образов, обусловленных им. Эти образы формируют так называемое семантическое пространство.

Категоризация – это процесс отнесения в ту или иную категорию, чем человек занимается практически все свое сознательное и бессознательное время (даже во сне). Суть категоризации лежит в приписывании разным вещам и явлениям эквивалентности, объединения предметов, ситуаций и людей в классы и реагирование на них в соответствии с тем классом, что человек им приписывает.

Контекст - это некая совокупность обстоятельств окружающих, какой-либо объект. Это смысловая ситуация, исходя из неё, значение слов, смыслов, действий, может принимать самую разную смысловую нагрузку, зачастую им совсем не свойственную.

Семантическое пространство - предложенная американским физиком Д. Бомом модель целостности мира как всеобъемлющего движения (Holomovement). Бом попытался построить концепцию, в единых методологических рамках которой объединялись бы сознание и явления материальной Вселенной. Космология Бома признаёт неразрывное единство реальности, её неделимою целостность. Исходя из этого, мы являемся частью целого, которое обладает способностью генерировать идеи о самом себе и регистрировать их внутри себя самого. Эта парадигма объединенного бытия похожа на концепцию акаша, в индийских религиях — особый вид пространства, приблизительно соответствующий европейскому понятию «эфир». [4]

В России, математик и философ В.В. Налимов[25], развивал подход похожий на подход Бома. Тем не менее, в его теории сознание(смыслы) и реальная материя — это две независимые реальности — физический мир и мир семантический, которые непосредственно связаны между собой через геометрию мира. А не различные проявления единого феномена, как у Бома. Согласно мнению автора (В.В.Налимова) [10][5] его теория обладает преимуществом, в том, что создает предпосылки для построения сверх единой теории поля, объединяющей оба слоя реальности. Выделяя смыслы в автономное существование как особую реальность, Налимов постулирует основные аксиомы своей концепции, согласно которым, весь воспринимаемый нами мир получает интерпретационное толкование – as(множество текстов). Согласно его концепции в биосфере текстами следует считать отдельные особи, виды, популяции; в ноосфере в качестве текстов выступают различные аспекты сознательной деятельности.