Файл: Психосемантика рекламы (Понятие и предназначение рекламы как феномена психологического влияния).pdf

• Надежность (мыло, запатентованные фармацевтические продукты).

• Satisfaction самоудовлетворение (экскаваторы: машинисты возмущены тем, что они представляются едва заметными в сравнении с машинами; продажи усилились, когда в рекламе стали показывать машинистов хозяевами машин, а не как придаток к ней).

• Сексуальные мотивы, используемые в рекламе эмпирически задолго до появления психоанализа, но учение Фрейда привело к другому взгляду на этот вопрос. Воспоминание из детства. Этот опыт особенно активно используется в рекламе продуктов питания, сигарет и жевательной резинки. Основа - интерпретация полости рта как зоны удовольствия. Младенец находит успокоение и наслаждение в материнской груди, взрослые - в пище, куришь, сосешь. Многие продукты несут в себе очень скрытые психологические смыслы выявляемые только с помощью особого исследования. [33]

• Euphemisations (эфименизация) относятся к методам и средствам манипуляции в рекламе – это замена слова с негативной семантикой позитивным или нейтральным по смыслу.

• Substitution - подмена понятий. Мы знаем, что понятие ставясь в один ряд с отрицательной / положительной концепций, тем самым приобретает отрицательный / положительный смысл.

• Comparison - сравнение в пользу манипулятора. Этот прием с помощью которого находят объект, который можно сравнить с продуктом, для того чтобы продукт выглядел в благоприятном свете.

• Пересмотр. Очевидному и общеизвестному факту, событию, человеку, явлению дается новый смысл, соответствующий намерениям манипулятора. Похоже на новое знакомство с предметом.

• Насаждение оценки. Особенность объекта выделяется и постоянно располагается рядом с его названием, становясь таким образом - имманентной собственностью. И ни у кого нет желания его оспаривать или уточнять.

• Speech - связывание речи. Прием взят из практики нейролингвистического манипулирования.

• Импликатура. Имплицитный способ передачи информации - это способ, когда смысл неявно открывается в тексте сообщения, прямого указания нет, но домысливается читателем однозначно в связи со стереотипами мышления, устойчивыми образами и языковыми соглашениями.

• Риторический вопрос. Ставит вопросы, на которые нельзя ответить «нет». Но если отвечаешь « да» тогда получается логическая ловушка, потому что смысл вопроса был или значил гораздо больше, чем подразумеваемый простой ответ.

В настоящее время реклама является вполне обыденным и привычным способом распространения информации о товарах. Потребитель избалован различными красивыми объявлениями, которые не оказывают на него больше прежнего влияния. Поэтому производитель вынужден прибегать к новым способам воздействия на потенциального покупателя опять же через рекламу. Функции рекламы в обществе предполагает не только простое информирование людей о товарах или услугах, но также пытается склонить к определённому решеню, заинтересовать предлагаемым товарам. Это не секрет, что именно реклама является достаточно мощным инструментом манипуляции сознанием. [14][15]

---

В современной литературе под манипулированием понимается искусство управлять поведением и мышлением людей посредством целевого воздействия на общественное сознание. Манипуляция как проведение отвлекающих приемов, умение скрывать реальные действия или намерения, которые были сделаны, или которые предстоит сделать.

Однако скрытные Сообщения, которые используют манипулятивные методы, часто противоречит правам потребителей и общественному мнению о нормах морали. [16]

Манипуляция сегодня используется как никогда ранее, как непрерывное столкновение интересов рекламодателей, а потребитель пребывает в постоянном шоке из-за обострения конкурентной борьбы. [6]

Сегодня задача маркетологов состоит в том, чтобы создать такую рекламу,

использовать в ней такие приемы манипуляции, которые обеспечили бы выполнение двух основных целей: убедить потребителя в необходимости приобретения товара и сделать так, чтобы не было нарушено (формально) его право. Не так давно производители поняли, что манипулятивные методы идеально подходят для выполнения этих целей. [19]

В результате можно сказать, что на современном рекламном рынке много методов очень активно используются манипуляции. Они (манипуляции) эффективны за счет обращения к образам и стереотипам, которые хранятся в сознании людей. Манипуляции в рекламе опираются на психический процесс принятия решений. Воздействие на этот процесс осуществляется с помощью различных суггестивных техник. [22] Можно выделить и гипнотический подход. Гипнотический подход использует методы транса. Здесь можно рассмотреть частный случай использования суггестивных методик и языковые манипуляции, которые в свою очередь строятся на особенностях языка и принципах его использования.

Как реклама создает потребности (Манипулирование по Маслоу)

В 1943 году Абрахам Маслоу представил свою иерархию потребностей (пирамида Маслоу), которая выражает путь человека к самореализации. Во-первых, должны быть удовлетворены физиологические потребности (пища, вода, тепло), а затем потребности в безопасности (безопасность), потребности в любви (чувство принадлежности и любви), потребности в уважении (чувство выполненного долга и престижа). Только после выполнения всех этих требований человек может полностью раскрыть свой потенциал.

Реклама нацелена на самые основные психологические требования и играет с отрицанием нашего доступа к этим потребностям. Например, желание поесть есть не всегда, но рекламодатели манипулируют психикой, чтобы убедить нас, что требование неудовлетворенно и побудить нас приобрести конкретный продукт, будь то чизбургеры или конкретный бренд конфет. [12]

---

Как Реклама нагоняет страх

Эксперт по брендингу и маркетингу Мартин Линдстром, автор книги Buyology, еще глубже рассмотрел влияние рекламы на психику человека. В трехлетнем исследовании нейромаркетинга, стоимостью семь миллионов долларов, его ультрасовременный экспериментальный метод заглянул в мозг 2000 добровольцев по всему миру, выясняя их взаимодействие с рекламой, логотипами, рекламными роликами, брендами и продуктами. Он обнаружил, что страх перекрывает любое другое покупательское поведение. [39]

Рекламодатели тут же поставили это открытие на работу, прививая потребителям страх, неопределенность и сомнение. Контекстная реклама, размещение баннеров или клик-приманки, которые питаются недавним отслеживанием пользователей, помогает маркетологам разжечь чувство страха, создавая срочность. [39]

Объявления, которые получают наибольшее внимание и наиболее успешны, - это те, которые призывают потребителей к быстрым действиям. Когда люди чувствуют срочность, они неправильно обрабатывают или менее тщательно изучают информацию. [12]

Как Реклама стимулирует импульсивное потребление

Помимо внушения страха, эксперты играют на подсознании потребителей, играя эмоциями, обращая наши эмоции против нас. Реклама внушает высокую потребность в чём-либо создавая псевдо-актуальность на самом краю сознания. В результате потребители действуют поспешно, не задумываясь, чтобы быстро исполнить ту эмоциональную реакцию, которая преследует их в э то время. Исследования университета Южной Калифорнии (USC) показывают, что 31% успешных рекламных кампаний обращаются к эмоциям, а не к рациональности (16%). [40]

В серии интервью с NBC Линдстром подтверждает важность эмоций в рекламе, говоря, что эмоциональная часть мозга одерживает победу. «Реклама и стимуляция в ней направлены на то, чтобы вызвать чисто эмоциональный отклик.» Согласно Линдстрому, 85% выбора происходит в подсознании. [39]

В нашем недавнем анализе более 21 тысячи рекламных баннеров мы обнаружили, что 41,6% использовали сильные эмоциональные выражения, такие как” предупреждение“, ” сохранить “и "стоп".” [40]

Злоупотребление подсознанием: Как Реклама использует цвет и дизайн, чтобы вызвать эмоции

Если более глубоко вникнуть в поведенческую науку, мы придём к пониманию того, что один из самых тонких, но действительно один из самых важных компонентов рекламы это влияние цветовых схем, гамм и решений. Согласно исследованиям о влиянии цвета на маркетинг, 90 процентов непосредственных суждений о продуктах определяются цветом. [3] [15] Следовательно, существует значительный прок, чтобы точно понять, почему цвет имеет такое большое значение. Цвета могут влиять на нас, могут нас успокоить или возбудить. Они также могут укрепить мнение или доверие к бренду, особенно когда наши представления о цвете совпадают с понятием, которое мы мысленно назначаем бренду.

---

Более конкретно, исследователи узнали, что монохроматические цветовые схемы позволяют человеку сильно сосредоточиться на своих мыслях, и как правило, считаются непригодными для рекламы. С другой стороны, яркие цвета, или четкий контраст, всегда имеют активирующий эффект. И это действительно эффективно. Как показали исследования, проведённые USC, контрастные кнопки в интернет рекламе, увеличивают клики до 60%! [40]. Следовательно, многие маркетологи все больше будут склоняться к использованию высокой контрастности, например, если мы берём синюю палитру, наиболее эффективным цветом для кнопки будет контрастный оранжевый или красный.

Кроме того, согласно исследованиям Салли Августин [18] [40] некоторые цвета также могут быть использованы в попытке вызвать определенный эмоциональный отклик у зрителя. Например, предприятия, пытающиеся создать атмосферу отдыха, обычно используют сине-зеленую цветовую гамму, потому что мы связываем эти цвета со спокойствием и природной средой. Аналогичным образом, Coca-Cola и McDonald's используют цветовые схемы с красными и желтыми цветами, поскольку они считаются более стимулирующими и возбуждающими, которые привлекают внимание потребителя, показывая им, как конкретные продукты помогут им улучшить свой день.

… исследование показало, насколько сильно выбор цвета коррелирует с недобросовестной или манипулятивной рекламой. Например, 31,9% агрессивных объявлений используют красный цвет, чтобы вызвать срочность и аппетит… [3]

Как реклама и изобилие потребительских товаров сеют семена неудовлетворенности и делают нас несчастными

К сожалению, однако, всё это психологические давление и принуждение не может считаться самым худшим влиянием маркетинга на потребителей.

Новые исследования в области выбора и счастья показывают, что по мере повышения уровня выбора (или воспринимаемого выбора) возрастает и наш уровень неудовлетворенности. [35] В своем выступлении на TED “парадокс выбора”

Paradox of Choice,” Barry Schwartz explains:

All of this choice has two effects, two negative effects on people. One effect, paradoxically, is that it produces paralysis, rather than liberation . . .The second effect is that even if we manage to overcome the paralysis and make a choice, we end up less satisfied with the result of the choice than we would be if we had fewer options to choose from.”

Барри Шварц объясняет:

«Весь этот выбор имеет два эффекта, два негативных влияния на людей. Как это ни парадоксально, одно из последствий заключается в том, что оно порождает паралич, а не освобождение… Второй эффект заключается в том, что даже если нам удастся преодолеть паралич и сделать выбор, мы оказываемся менее удовлетворены результатом выбора, чем если бы мы имели меньше вариантов для него.» [42]

---

Таким образом все обещания, которые реклама дает нашему подсознанию о том, что сделав правильный выбор мы успокоим наши страхи и будем чувствовать себя лучше, лживы. Правда в том, что длительное воздействие такого большого выбора не освобождает нас от страданий неудовлетворённости, но делает это страдание неудовлетворённости ещё глубже. Природа потребления, рекламы и человеческой психологии такова, что, как только мы принимаем решение, нам напоминают о том, что мы не выбирали или что мы могли бы выбрать лучше. Мы сразу же чувствуем, что любое наше решение сопряжено с дополнительными издержками, и начинаем сожалеть о своем выборе. Такое сожаление угнетает особенно эффективно, когда контекстная реклама постоянно напоминает нам о том, чего мы не выбирали (упущенные возможности лучшего выбора). [35]

Как отметил Паккард более 50 лет назад, несмотря на то, что интуитивно зная, что нас обманывают, мы часто оправдываем это. Марк Грайф из New York Times хорошо разъясняет это допущение «… [рекламодатели] играют только на страхах и надеждах отчаявшихся потребителей, которые не так “сознательны”, как мы . . . пока мы сами достаточно умны, чтобы решить, когда заплатить."Это, однако, просто играет на руку рекламодателям. Если мы думаем, что покупаем рационально, не легче ли оправдать все потребление? Признавая, что рекламодатели все чаще играют против нас вмешиваясь в нашу психологию, и что всё соблазнение потребления заканчивается неудовлетворенностью, мы можем начать понимать, насколько оскорбительной может быть отрасль рассчитанная (в значительной степени) на невежественного и апатичного потребителя.» [40]

2.2. Особенности психологических методов в рекламе

Психосемантический метод позволяет понять отношение потребителей к рекламе, взглянув на него глазами самих потребителей. В ходе создания рекламы возникают задачи по научно обоснованному поиску оптимальных рекламных решений, поиск компонентов составляющих рекламу и тестированию конечного результата. Чаще всего эти задачи решаются, ставшими традиционными в России, такими методами исследований, как распространенными качественными (фокус-группы) или количественными (формализованные/полуформализованные интервью) методами. Анализ глубинного воздействия рекламы на потребителей успешно проводится с помощью проективных методик исследования личности человека. Рассмотрим некоторые методы:

---