Файл: Психосемантика рекламы (Понятие и предназначение рекламы как феномена психологического влияния).pdf

Рассмотрим ещё один общий недостаток фокус-групп. Поведение человека определяется его социальными установками, которые состоят из трех компонентов-когнитивного (знание об объекте), аффективного (чувства, эмоции по отношению к объекту) и поведенческого (собственно действие по отношению к объекту). Соответственно, пытаясь спрогнозировать потребительское поведение, исследователь пытается получить информацию, описывающую все три уровня.

Во время фокус-групп модератор пытается погрузить респондентов в ситуацию их реального опыта, надеясь, что они смогут проанализировать мотивы своего поведения.

В количественных интервью, как правило, мотивы выясняются прямыми вопросами. При анализе полученной информации исследователь исходит из того, что в своем поведении человек руководствуется мотивами, которые он называл.

Однако результаты исследований показывают, что, как правило, люди в своем поведении руководствуются бессознательными мотивами, которые невозможно выявить ни прямыми вопросами, ни погружая человека в конкретные ситуации.

Такие методы позволяют выявить информацию только с когнитивного и поведенческого уровней социальной установки. Даже если исследователь спрашивает респондента, как он относится к объекту, он может получить информацию только о том, как респондент представляет свои чувства, а не о самом отношении, которое обычно подсознательно.

Метод репертуарных решеток

Разработанной Джорджем Келли, этот метод основан, на теории персональных конструктов. Метод используется для распознавания интерпретационных процессов, в которых человек конструирует значения по отношению к своему социальному контексту.

Эта техника основана на убеждении, что человек действует и думает по индивидуальной схеме, построенной на конструктах. Конструкт - пара субъективных понятий, используемых конкретным человеком, которые описывают явления, качество личности и пр. Любой мыслительный процесс, согласно этой теории, основан на" движении " мысли от одного конструкта к другому.

Где и для чего может применяться метод репертуарных решеток? Сфера его применения очень обширна. Например, в управлении персоналом можно выявить внутренние конфликты в коллективе, а также найти пути повышения производительности труда. И при изучении конкурентоспособности и спроса, этот метод позволит выявить сильные и слабые стороны продукта с точки зрения клиента. Кроме того, он может быть использован для расчета долгосрочной маркетинговой стратегии и плана. [1]

---

Метод хорошо известен, описан и достаточно часто, применяется на практике. Вместе с тем точное поэтапное развёрнутое описание займёт непозволительно много места в данной работе, кроме того никаких нареканий к этому методу насколько нам известно не существует и в связи с ограничением объёма данной работы метод не может быть хорошо описан здесь. Ознакомится с этим методом в достаточно подробном изложении, и достаточно популярной форме можно например здесь: http://edutechwiki.unige.ch/en/Repertory_grid_technique

Метод семмантического дифференциала

Метод семантического дифференциала был предложен Чарльзом Осгудом в 1957 г. Осгуд опирался на следующие положения [37]:

• любой объект среды может быть описан двумя типами признаков - денотативным и коннотативным. Денотативные признаки отражают прямые, объективно существующие характеристики, не зависящие от восприятия субъекта. Коннотативные признаки не являются объективными свойствами, а возникают при передаче свойств, присущих одному объекту, другому. Таким образом, по отношению к человеку определение "низкий" является денотативным: он объективен и не зависит от сознания измеряемого субъекта, рост человека можно измерить общепринятыми методами. Этот диван мягкий. В данном случае определение «мягкий» коннотативно, как и метафора. Коннотативные знаки, используемые субъектом, выражают его отношение к объекту.
• Человеческое мышление основано на явлении синестезии – появлении некоторых ощущений под влиянием других. Так, в сознании человека, при воздействии запахов или звуков могут возникать определенные визуальные ряды. Феномен синестезии проявляется при использовании человеком коннотативных знаков и присутствует в любом языке, вместе с тем, интерпретация коннотативных знаков, как правило, одинакова в рамках одного языка, но может варьироваться от языка к языку.

Предложенный Осгудом метод, помогает узнать отношение человека к объекту и проявить значимые факторы, которые определяют отношение к объекту исследуемой группы посредством размещения объекта в системе его признаков. Реализация данного метода включает в себя несколько этапов. На первом этапе разрабатывается система полярных шкал, которая состоит из пар антонимических прилагательных, описывающих объект: «гадкое-прекрасное», «неординарное-обыденное» и пр. Классический - семантический дифференциал - подразумевает использование прилагательных, соответствующих коннотативным характеристикам объекта. Однако в маркетинге часто используются денотативные признаки, которые описывают ожидания респондента от объекта исследования «нет желания приобретать - есть желание приобретать», «неподходящий внешний вид - подходящий внешний вид» и т.д. Есть так же несколько вариантов невербального семантического дифференциала, в котором различные образы используются вместо прилагательных (острые или тупые углы, прямые или ломаные линии, смешные или грустные рожицы, и т. д.). Однако оценить полученные таким образом данные гораздо сложнее [37].

---

При выборе прилагательных важно избегать исследовательской субъективности. На первом этапе рекомендуется провести 20-30 неформальных интервью с независимыми людьми, задавая им вопросы типа " с помощью каких признаков вы могли бы охарактеризовать этот объект или какими прилагательными можно описать этот объект?"

На следующем этапе респондентам представляются непосредственно объекты и, выработанные на первом этапе, шкалы для их оценки. Все представленные объекты должны быть оценены по каждой из шкал. Предполагается, что, изучая объект, респондент обладает возможностью и способностью к соотнесению своих чувств со всеми предлагаемыми шкалами.

Размер исследуемой выборки зависит от задач исследования. Данный метод изучает не респондентов, а объект подлежащий оценке, причём для него выставляется большое количество шкал то, результатом является достаточно большая матрица данных. Поэтому, как правило, достаточно иметь выборку в 40-50 респондентов.

На третьем этапе проводится анализ. Метод семантического дифференциала позволяет использовать различные методы анализа, выбор которых происходит в зависимости от поставленных исследователем задач. Несколько наиболее часто используемых методов:

• анализ средних значений (мода, медиана, среднее арифметическое), который позволяет выявить средние оценки объектов на шкалах и, посредством этого сравнить разные объекты друг с другом;
• кластерный анализ, при котором можно объединить респондентов, шкалы и/или совокупности исследуемых объектов в наиболее однородные внутри и наиболее удаленные друг от друга группы. Чаще всего кластерный анализ используется для изучения различий в восприятии объектов различными группами респондентов;
• факторный анализ, позволяет выявить и построить типологию глубинных факторов, посредством которых определяют как человек воспринимает объект. К таким факторам относятся шкалы, которые максимально коррелируют. Поэтому факторный анализ позволяет понять, какие из оцениваемых исследователем характеристик являются наиболее важными для потребителя при выборе продукции. Данный анализ используется в маркетинговых исследованиях для выявления факторов, влияющих на выбор различных товаров, и сравнения конкурирующих товаров. После выбора факторов строится семантическое пространство - система координат, оси которой являются сильнейшими факторами. В этом пространстве исследователь размещает оцениваемые объекты, сравнивая их между собой.

---

Метод семантического дифференциала широко применяется в психосемантике рекламы.[38] Настолько широко используется, что казалось бы всё в нём однозначно и определено, просторы интернета изобилуют его описанием и утверждают, что это - самый надёжный, доступный, дешёвый и т.д. метод. При этом все интернет источники содержат примерно одинаковое его описание, рассмотрим его. Пример описания взят отсюда: http://mylektsii.ru/5-147297.html, данный пример не удовлетворяет критерию источника, однако в данном случае он выступает в качестве объекта исследования, потому на него и дана пямая ссылка. И мы его процитируем:

«…задача решается без помощи психосемантики, а при решении второй без нее не обойтись. После решения этих задач можно приступать к разработке рекламного сообщения... …Посмотрим, каким образом эти задачи можно выполнить с помощью метода семантического дифференциала.

Для начала выявим основные факторы оценки продукта потребителями... …Для этого нам надо будет собрать информацию один раз, поэтому они объединены. Первый шаг - разработка 15-20 оценочных шкал, для чего необходимо провести 20 неформализованных интервью. Второй шаг - оценка группой респондентов по этим шкалам продвигаемой продукции, продукции основных конкурентов и «идеальной» продукции. Так как одной из планируемых задач является выделение целевой группы, количество респондентов должно быть достаточно велико и разнородно... …Собрав и обработав информацию, можно приступать к ее анализу. Для начала рассчитаем средние значения для каждого продукта по всем шкалам. Среднее арифметическое (сумма всех оценок, поделенная на их количество) покажет нам среднюю оценку продукта в группе. Расчет моды позволит понять, какие оценки выставлялись чаще всего. Рассчитав средние значения, мы можем сравнить оцениваемые объекты между собой и понять, какие из них оцениваются лучше или хуже по каждой шкале. Сравнение объектов с «идеалом» даст информацию о том, насколько они соответствуют ожиданиям потребителей. При помощи факторного анализа мы сможем выявить латентные факторы оценки объектов потребителями и узнать, какие из них более влиятельны. На основе выделенных факторов построим семантическое пространство восприятия объектов. Анализ положения объектов в этом пространстве позволит оценить, насколько они соответствуют выделенным исследователем факторам. При этом «идеальный» продукт будет приближен к верхнему правому углу пространства, так как в силу своей «идеальности» он будет максимально соответствовать выявленным факторам оценки. Положение «идеального» продукта в системе координат семантического пространства показывает ожидания респондентов. Положение остальных объектов демонстрирует, насколько они соответствуют ожиданиям потребителей. Анализ их положения позволяет сделать выводы о том, как сильно они отличаются от «идеала» и каковы их различия между собой...»

---

Процитировав такой большой кусок текста мы продемонстрировали типичный образец статьи посвящённой семантическому дифференциалу. И метод действительно кажется очень простым доступным и действенным. Широко распространён и много лет используется. Однако, валидность метода семантического дифференциала подвергается достаточно серьёзной критике, как за рубежом, так и в отечественных исследованиях. Так позволим себе процитировать М.Г. Шапиро:

«Все нуждается в переосмыслении, методология и методы социальных исследований не являют собой исключения… … До настоящего времени, даже в профессиональной среде, бытуют мнения о валидности некоторых известных методов измерения, валидность которых представляется дискуссионной. Использование подобных методов может порождать проблему низкой достоверности получаемых результатов… …Пример создания отдельной оси координат для свойства

(концепта) «хороший – плохой» приведен в табл. 1.

Исследователи отбирали большое количество подобных координат (концептов) и с их помощью измеряли выраженность свойства какого-либо стимула. В результате факторного анализа результатов измерений, были выделены отдельные группы факторов… … Названия факторов – это метафоры, отражающие некую интуитивно ощущаемую исследователем общность входящих в данный фактор шкал (концептов), выделяемую корреляциями. Здесь встает проблема достоверности измерения.

Валидность инструмента измерения обозначает его способность измерять именно то свойство определенного объекта, для измерения которого он создан. В случае с семантическим дифференциалом измеряемым объектом выступает некий стимул (объект), предъявляемый респонденту. Однако остается не проясненным вопрос, какое именно свойство (признак) предлагаемого стимула измеряет семантический дифференциал.

Метафоры-факторы «Оценка, Сила, Активность», а также метафоры-концепты типа «хороший-плохой», изначально не отражают какой-либо эмпирической реальности, это та часть отобранных умозрительных конструктов исследователя, которая имела высокую корреляцию. Соответственно, «семантическое пространство» в данном случае также является образом, сконструированным исследователем и этот образ не связан с конкретным свойством, совокупностью конкретных свойств объекта… В различных психологических тестах также используется некоторая совокупность вопросов, она измеряет величину определенного, конкретного свойства испытуемого (уровень стресса, уровень тревожности, меру способности к сопереживанию и т.д.). То же самое можно сказать об отдельных вопросах, используемых в социологических опросах – у исследователя есть представление, какое конкретное свойство они измеряют. «Семантическое пространство», в случае с семантически дифференциалом, судя по всему, есть артефакт исследователя – это система координат (совокупность свойств) созданная его воображением. Никакая эмпирическая реальность – конкретное свойство объекта, здесь не описывается. Иначе говоря, семантического пространства объективно не существует. И измеряется некая мифологема. Если измеряемое свойство является исследовательским артефактом, то инструмент, измеряющий такое свойство нельзя признать валидным. …» Цитируется по [11].

---