Файл: Психосемантика рекламы (Понятие и предназначение рекламы как феномена психологического влияния).pdf

«» Эволюция текста связана со спонтанным появлением фильтра, взаимодействующего с исходной функцией. Для описания этого взаимодействия Налимов предлагает использовать формулу Байеса, которая применяется при решении статистических задач о минимуме риска. Формула Байеса позволяет рассчитать апостериорную вероятность каждого из возможных событий. По Налимову, изначально все возможные смыслы мира спрессованы вдоль семантической оси подобно тому, как на действительной оси спрессованы числа (линейный континуум Кантора). Поскольку спрессованность смыслов в одномерном С.п. следует понимать как их непроявленность, их исходное состояние надо интерпретировать как семантический вакуум. Распаковывание смыслов, или появление текстов, осуществляется путем формализма Байеса, который осуществляет вероятностное взвешивание вдоль семантической оси. Возникновение вдоль этой оси функции распределения статистических весов (плотности вероятности) и означает появление текста. В общем случае, полагает Налимов, можно говорить о текстах, задаваемых функцией распределения не только вдоль оси, но и в многомерном С.п. Если физический мир и мир семантики — два автономных слоя реальности, то их взаимосвязь должна обеспечиваться потоками информации. В рамках анализируемой концепции информацию следует рассматривать как сложный процесс, состоящий из элементарных актов, протекающих в многомерном мире самоорганизующихся систем. «» [25]

Субъективное семантическое пространство - это система категорий индивидуального сознания, посредством которых происходит оценка и классификация различных объектов и понятий. Если принять определенные допущения, к примеру, что эти категории независимы, то определенные значения можно поместить в многомерное семантическое пространство, которое получает свою характеристику в системе осей координат, на основании которых вычисляется расстояние между значениями.

Построение ССП как метода исследования и как модельное представление категориальных структур получило широкое распространение в области психологии памяти (семантические модели долговременной памяти), психологии мышления и теории принятия решений.

Процедура построения семантического пространства выглядит следующим образом:

1. Первый этап связан с выделением смысловых (семантических) связей анализируемых объектов: понятий, символов, образов. Продуктом этого этапа является построение матрицы сходства (расстояний) анализируемых объектов.

2. Второй этап исследования включает математическую обработку исходной матрицы подобия с целью выявления тех универсумов, которые лежат в ее основе.

3. Третий этап построения семантического пространства связан с интерпретацией выделенных структур.

Каждый человек – индивидуальность, однако, у человечества, есть много общего. Проблема категоризации в широком смысле является проблемой понимания. Суть категоризации лежит в приписывании разным вещам и явлениям эквивалентности, объединения предметов, ситуаций и людей в классы и реагирование на них в соответствии с тем классом, что человек им приписывает. Исследование процесса понимания традиционно связано с феноменом контекста – буква быстрее воспринимается в слове, значение слова – в предложении, суть смысла которого вложена в текст. И если появляется стимул, противоречащий контексту, возникает ситуация семантической несогласованности. [27]

Семантическая несогласованность (semantic inconsistenci error) – возникает, когда производят неправильную семантическую класификацию. То есть - класифицируют понятие как подкласс другого понятия, которому оно на самом деле не принадлежит. [25]

Процесс категоризации, таким образом, можно рассматривать как включение стимула во внутренний контекст. [20]

Семантика незаметна глазу, семантические признаки не имеют непосредственных формальных коррелятов. Система устроена сложно, однако её не может не быть вовсе. [41]

Неясно, однако, как человек может запомнить огромный нужный ему массив информации и соотнести его со столь сложно устроеной системой взаимных связей, по разному коррелирующих друг с другом, в зависимости от третьего фактора; масив пронизаный отсылками и перекрестными ссылками, как внутри себя, так и за пределы своей субъектности.

Cтратегия и варианты выбора определяются, прежде всего, актуальными мотивами и состояниями индивида или целеустремленной системы. Интерпретация сообщения и дальнейшее поведение системы существенно зависят от этих факторов.

«» Основные положения теории систем в наиболее формализованном представлении были сформулированы в работах м. Месаровича (М. Месарович; Ю. Такахара), признанных авторитетов в этой области. Авторы писали: "иерархическая структура, в какой бы форме она ни проявлялась в организации и как бы ни изображалась на блок-схемах, играет, как и в поведенческой теории, второстепенную роль. Основными характеристиками участников являются их мотивы, такие как" мотивация к производству "или" мотивация к участию", без прямой связи с местом, которое они занимают в организации ". Таким образом, телеологический статус теории устанавливается в самом начале, хотя ситуация с его реализацией складывается пока сложно. Ранее исследователи строили свои представления о целом, объединяя результаты анализа отдельных частей, сейчас же они пытаются выстроить своё представление о частях, разложив свое представление о целом (декомпозиция). Это направление исследовательской деятельности получило название системной (Ч. Черчмен ; П. Акофф и Ф. Эмери ). В отечественной психологии относящейся к школе Л. С. Выготского, мотивы интерпретируются как "опредмеченные потребности" (А. Н. Леонтьев, А. р. Лурия), а мотивы – результат декомпозиции цельного потребностного состояния и зависит от уровня рефлексии, способности осознавать различные аспекты наших желаний.

В психологии можно найти слова и выражения, взятые из непсихологических наук. Такие заимствования могут быть из: физики, математики, геологии. Такие понятия как: «сфера», «механизм», «слои», «глубина» и пр. Метафора в широком смысле, это то, на чём основаны Психологические теории либо на широко понимаемой метафоре, будь то собственно метафора, метамония, гипербола, оксюморон, литота, олицетворение и т.п. Второй компонент основы притчи, наподобие притчи про "Эдипов комплекс" или даже на неком явлении, выступающим ярким примером (прототипом, в терминах е. Рош ) большой содержательной области: например, Фи-феномен-в гештальт-психологии или Павловский слюнный рефлекс – в бихевиоризме.

Используя метафоры, человечество осваивает новую, неизведанную область знаний, взрвщивая на шаткой почве неизвестности - представления и понятия, освоенные в мире. Даже такая передовая наука как Физика, до краев изобилует «сокрытыми метафорами». Взять, к примеру, такие понятия как: «поле», «напряжение», «сила» – в классической Физике; или "ароматизатор" частиц – в квантовой хронодинамике; «черные дыры», «червоточины», «кротовые норы» – в космологии и т.д.

Процесс метафоризации состоит в мышлении по аналогии, когда характеристика одного, более или менее известного объекта, события, процесса, состояния передается другому объекту, аналогичному первому по перцептивному образу, функциональной значимости или эмоциональному тону (коннотации), а первый выступает моделью второго, позволяя извлечь из этой аналогии дополнительную информацию. С помощью метафор, человечество осваивает новые области знания. «»[9]

1.3 Процесс моделирования в психосемантике Петренко

Моделирование в психосемантике основано на редукции данных. Главное - определить свойства с помощью ранее созданной модели. Это используется для изучения процессов и явлений, которые недоступны для обычного непосредственного исследования. Можно выделить несколько моделей, которые позволяют изучать и интерпретировать результаты, полученные в ходе экспериментальных исследований конкретного объекта:

Модель черного ящика - это изучение и предоставление основных параметров, таких как множество независимых переменных и множество зависимых переменных, а также вероятных или закономерных связей между конкретными параметрами. При этом механизм действия этих закономерностей практически не подлежит исследованию;
Математическая модель - схема исследования практически аналогична первой модели, но математическое описание может быть использовано в качестве описания существующего механизма;
Модель парадигмы - механизм модифицируется на основе полученных данных. Обычно, это вербальные аксиомы.

Применяемая модель должна соответствовать всем требованиям:

быть применимой к изучению и описанию всех полученных экспериментальных данных; облегчать проверку и помогать сделать предположения о получении новых экспериментальных данных;
описывать процессы, функции и механизмы, которые будут объяснять все данные, полученные в ходе эксперимента (для парадигмальной модели);
быть субъективной с принципом генезиса при формировании субъективных данных и общей предвзятости.

Таким образом, любые допуски в математическом моделировании не позволяют использовать модели как аналоги субъективного мира.[20]

Психосемантика - эта область науки даст работу новому поколению (возможно и не одному) исследователей.

ГЛАВА 2. ЭФФЕКТИВНАЯ РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КАК РЕЗУЛЬТАТ ПСИХОСЕМАНТИЧЕСКОГО ПОДХОДА

2.1. Психологические механизмы действия рекламы

С ростом психологии как науки в начале 20-го века, а также с рождением поведенческих наук в середине века маркетологи все больше своих усилий полагали не в интуицию, а в науку.

В 1957 году в своей книге "Скрытые убеждатели" Вэнс Паккард [26] раскрыл, насколько влиятельны стали психология и поведенческая наука в рекламных агентствах. В обзоре в New York Times, своей книги Паккард объясняет, что используя уроки пропаганды военного времени в качестве стартовой площадки, рекламодатели “пытались разобраться в причинах импульсивных и даже саморазрушительных покупок, а затем соответствующим образом адаптировать изображения и упаковку.”

Реакция потребителей на рекламу зависит от того, как они воспринимают информацию, то есть получают, интерпретируют, сохраняют в памяти, а затем как воспроизводят рекламный раздражитель. [24][29]

В процессе обработки информации можно выделить пять главных этапов, основанных на модели Вильяма Мак-Гира:

Контакт: приближенность раздражителя к одному или нескольким из пяти чувств человека.
Внимание: направление познавательных ресурсов на раздражитель.
Понимание: интерпретация раздражителя.
Восприятие: процесс формирования субъективного образа целостного предмета.
Запоминание: перенос интерпретации раздражителя и перенос в долговременную память [21, 30].

Раздражитель должен быть доступным для обработки до начала первого этапа - контакта. После контакта внимание переключается на раздражитель, происходит его «обработка». В процессе такой обработки у потребителя формируется дополнительное значение раздражителя. [30]

Следующий этап – принятие – особенно важен в процессе убеждения. Потребитель может четко понимать значение слов рекламного объявления, но на этой стадии главный вопрос заключается в том, действительно ли он верит этой информации. [12]

По своей сути, с тех пор, мало что изменилось в рекламе. Однако, с увеличением объема данных и усложнением алгоритмов, гипер-оптимизация рекламы становится реальностью даже для самых маленьких рекламных агентств, и она становится повсеместной. На самом деле, сегодня рекламе проще, чем когда-либо, манипулировать инстинктами. [6]

Сразу стоит отметить, что восприятие рекламы человеком зависит не только от, и строится не столько на информационном воздействии на него, сколько на образах, доступных ему или от доминирующих в данный момент стереотипов. [17]

Как же реклама манипулирует сознанием?

Рассмотрим сначала языковое манипулирование - это отбор и использование таких средств языка, которые повлияют на сознание получателя. Как правило, лингвистическая манипуляция предполагает воздействие на потребителей рекламы, таким образом, что они не осознают этого и воспринимают как часть объективной информации о продукте.

Хотя манипулирование языком используется почти во всех областях, но чаще всего он используется в политике, психотерапии и рекламе. [36]

Суть языковых манипуляций в рекламе заключается в следующем: реклама подается таким образом, что пользователь самостоятельно делает определенные выводы. [18] Как только потребитель приходит к этим выводам сам, он автоматически принимает такое знание за свое собственное, и, следовательно, относится к информации менее критично и с большим доверием.

Помимо языковых манипуляций в рекламе используется множество других различных психологических методов. [34] Давайте рассмотрим их подробнее.

• В некоторых случаях реклама строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемые потребители при покупке определенных товаров, таких как сигареты, кондитерские изделия, алкогольные напитки (чувство виновности в нарушении правил здорового образа жизни).

• Другие глубинные мотивы, используемые в рекламе: внушение чувства уверенности (домашние холодильники, кондиционеры.)