Файл: Психосемантика рекламы (Понятие и предназначение рекламы как феномена психологического влияния).pdf

Психологический эксперимент

Психологический эксперимент - это исследование в условиях заранее спланированного и контролируемого изменения действительности, в ходе которого экспериментатор (психолог) воздействует на изолированный объект (объекты) и фиксирует изменение его состояния.

Психологические эксперименты, проводятся и в лабораториях, и в полевых (реальных) условиях, при этом они являются наиболее точным методом исследования, именно с их помощью с наибольшей вероятностью удается выяснить и скрытые, и очевидные причины того или иного потребительского поведения и прочего взаимодействия людей и рекламы.

В целях рекламной экспертизы используются такие виды экспериментов как: [10].

• Нормативный эксперимент - проводится до разработки некоторой специальной методики в целях построения стандартов для неё, при исследовании конкретных объектов так например, - изучение эмоционального отношения к элементам дизайна (форма, цвет, размер шрифта и т. д.).
• Причинно-Следственный (Казуальный) эксперимент - проводится с целью установления причин психологических явлений в восприятии рекламы или потребительского поведения. Для достижения цели сравниваются результаты экспериментальной и контрольной групп, которые тестировали рекламу в различных условиях. Так например, изучая потребительский выбор: одна группа субъектов имеет неограниченное время для выбора, а для другой группы выбор ограничен строгими временными рамками).
• Конативный эксперимент проводится в приближенных к реальным условиях, где тестируется прямая реакция на ситуацию выбора или восприятие рекламы (субъектам предлагается сделать выбор среди большого количества товаров неизвестных брендов).
• Рекуррентный эксперимент - проводится для изучения динамики исследуемого психического явления и потребительского поведения (например, изучение изменений эмоциональных реакций в ходе рекламной кампании).

Проективные методики

Проективные методики - совокупность психологических методик диагностики человека путем анализа его действий и высказываний о полуструктурированном материале.

Проективные методики основаны на использовании феномена проекции.

Проекция (от лат. projectio-бросание вперед) - психологический механизм, заключающийся в бессознательном стремлении субъекта атрибутировать предмет своих бессознательных мыслей, переживаний, черт и мотивов другим людям [2]. Проекция осуществляется под влиянием доминирующих потребностей, смыслов и ценностей субъекта и позволяет выявить глубинные, неосознаваемые причины отдельных человеческих реакций (включая рекламу).

---

С помощью этих методов проводится анализ глубинного восприятия тестируемого объекта, рекламного материала, происходит освобождение респондентов от логических ограничений, респондент даёт ответы большей эмоциональности. Затем проводится анализ принятия решений, изучение реального поведения различных типов потребителей в данной ситуации. Так можно выделить реальные характеристики тестируемого объекта, возможна разработка образа объекта, разработка рекламных материалов, создание идеального образа тестируемого продукта, поиск и разработка рекламных идей. Применяемые в рекламной экспертизе основные проективные методики:[10] [2]

• Завершение предложений. Субъектам даются неполные заявления относительно тестируемых образцов рекламы, которые необходимо дополнить.

Пример:

"Когда я вижу эту рекламу…»

«Эта реклама…»

"Для меня, покупка этого продукта…»

"Если бы я рекламировал этот продукт…»

• Свободные и направленные ассоциации. Испытуемых просят назвать первое, что приходит в голову, когда им показывают или они воспоминают о конкретном образце рекламы или об одном из ее элементов, или об рекламной концепции в целом и т. д.

Пример:

"Какие ассоциации связаны у вас с названием продукта?»

"Каково противоположное слово, которое можно употребить для названия продукта?»

• Аналогии. Тестируемым предлагается представить тестовый объект в виде чего-то другого.

Пример: "Представьте себе марку исследуемого продукта в виде растения, или животного, цвета, запаха, строения, машины, человека и т. д.»

• Олицетворение. Испытуемые должны оживить тестируемый объект, дать ему человеческое имя, описать его характер, дать физическое описание, судьбу, его личные качества и т. д. Возможно персонажа рекламы сравнить с чем-то неживым.

Пример: "Допустим, этот продукт превратился в человека. Дайте ему имя, расскажите о нём, где он живет и что он делает, с кем он дружит и т. д.»

• Ролевая игра. Субъектам предлагается сыграть определенные роли и определенные ситуации, связанные с тестируемой рекламой.

Пример:

Ролевая игра «Pro vs. Contra». Предлагается разыграть ситуацию, в которой один участник любит рекламу, а другой – нет.

Ролевая игра «Журналист». Испытуемым предлагается разделить между собой роли покупателей, продавца и журналиста, который делает репортаж о качестве продаваемого в магазине товара (образцами товаров служат тестируемые образцы).

---

• Фантастические и гипотетические сценарии. Субъектам предлагается представить какую-либо, связанную с испытуемым объектом идеальную или реальную ситуацию.

Пример:

Сценарий «Человек с другой планеты». Один субъект выступает в роли человека с другой планеты, других просят объяснить ему смысл рекламы.

Сценарий «Чудеса» Нужно описать, какое замечательное преобразование или изменение могло произойти с субъектом при использовании продукта.

• Проективный рассказ. С целью выявления глубины интерпретации

образа и способа мысленного усвоения реального рекламного сообщения субъекту предлагается составить рассказ, при этом, прежде всего отталкиваясь от визуального ряда, используемого в рекламе [34]. При этом анализируется не личность субъекта, а рекламный образец. Рассказ должен иметь сюжет и отвечать на следующие вопросы [31]:

- Что происходит непосредственно в то время, которое изображено на картинке?

- Что до этого момента предшествовало изображенной ситуации?

- Что произойдет дальше? Чем все закончится?

- Что думают и чувствуют люди с картинки?

Все действия и чувства персонажей, и общее настроение рассказа рассматриваются как проекция опыта переживания реципиента под воздействием рекламного образа.

Фокус – группа

Фокус – группа (focusgroup) - небольшая и относительно однородная группа людей, собравшаяся для коллективного обсуждения определенной темы; или если происходит оценка программы, для определения потребности в определенной программе или особенностей ее реализации [4].

Тестирование рекламной продукции методом фокус-групп является одним из наиболее распространенных методов в анализе эффективности рекламы, по сути являясь углубленным интервьюированием потенциальных потребителей рекламы – представителей определенной целевой аудитории. В ходе фокус-групп анализируются различные образцы рекламы и печатная реклама, радиореклама, наружная реклама, брошюры, видеоролики, и т.д. А так же проходят тестинг лозунги, рекламные идеи и концепции, принципиальные схемы, названия, слоганы, образцы упаковки и т. п.

В ходе фокус-групп, основными реализуемыми целями, являются:

1. Производство идей (к примеру: слоганы, дизайн нового продукта).

2. Исследование восприятия возможными потребителями - тестируемой рекламы

3. Изучение причин возможного потребительского поведения, эмоциональных и поведенческих реакций на определенные виды рекламы, мотивов ее оценки и т.д.

---

Фокус-группа - ориентированная на получение от ее участников «субъективной информации» групповая дискуссия о предмете обсуждения. Анализ полученной информации позволяет экспертам увидеть рекламную деятельность глазами потребителей, для принятия адекватных решений по ее реализации или совершенствованию.

Основная задача фокус-группы - получить как можно более полную и разнообразную картину того, как те или иные объекты воспринимают участники групповой дискуссии. Поэтому основное внимание уделяется ориентировочному этапу. Этот этап предусматривает четкое определение целей и темы дискуссии, знакомство ее участников друг с другом, сбор информации об их мнениях и мнения по теме дискуссии. Заключительный этап содержит краткое резюме работы без какой-либо оценки конкретных участников.

Для проведения фокус-групп в помещении собирается 8-10 человек. Состав участников фокус-группы, пол, возраст, социальный статус и др. зависит от целей исследования. Работа фокус-группы контролируется модератором, ведущим ее в правильном направлении, следуя структурированной схеме, при этом предоставляя респондентам свободу слова. Помещение желательно оборудовать односторонним зеркалом, дабы клиент смог выступать в роли наблюдателя за происходящим. Весь процесс записывается с помощью аудио- и видеоаппаратуры.

Правильно организованная фокус-группа, собравшаяся тестировать рекламную продукцию, состоит из двух частей. Первая часть работы, как правило, направлена на выяснение образа бренда, который уже есть в сознании потребителей (или потенциальных потребителей). Подвергаются анализу факторы, влиявшие на формирование данного имиджа, а также потребительские представления о рынке аналогичных товаров и позиции в нём исследуемого бренда. Вторая часть фокус-группы посвящена тестированию [13].

При таком обсуждении можно использовать целый арсенал методологических приемов, которые уже рассматривались выше, ассоциации, прямые вопросы, аналогии, ролевые игры, персонификация, проективные ситуации и т.д.

Структурный анализ восприятия рекламы в этом случае представляет собой последовательность вопросов, задаваемых после презентации рекламного образца [13]:

- Общий настрой рекламы, какие эмоции она вызывает положительные или отрицательные. Стиль рекламы, акценты.

- Центральные символы (персонажи, типажи), уместность символов (персонажей, типажей).

- Логика и актуальность (уместность) сюжета.

- Таргетинг, на какую целевую группу направлена реклама.

---

- Формулировка основной идеи. Подбор специфических характеристик товара (уникальное торговое предложение). Позиционирование продукта.

- Факторы для акцентуации внимания. Факторы запоминания. Методы усиления эмоционального воздействия.

Критика фокус - групп

У фокус-групп выявлены многочисленные недостатки. Так, например их критикует в своей статье – «О некоторых мифах в социологии» М. Г. Шапиро:

«»…На фокус-группах с испытуемыми нередко проводят индивидуальное формализованное интервью – им предъявляются формализованные вопросы с формализованными ранговыми и абсолютными шкалами. Хотя, по существу, это уже не фокус-группа (полуформализованное групповое интервью), а формализованное индивидуальное интервью, но в отчётах это представляется как «результаты фокус-групп»... «» [11]

И ещё, он же:

«»…социологии нередко используют выражения «качественные и количественные исследования» и «качественные и количественные методы исследования»… …При этом слова «качественные и количественные» в данном контексте лишены формального смысла, так как на самом деле речь идёт не о «качестве» или «количестве»… … К «качественным методам» сбора информации относят, в частности, неформализованное (свободное), полуформализованное индивидуальное интервью и фокус-группу. Указанные методы сбора информации, при строгом понимании, используют атрибутивные («номинальные») и неформализованные или слабо формализованные ранговые шкалы. То есть под «качественными методами» понимаются способы получения информации, обладающие следующими параметрами: 1. нерепрезентативная выборка; 2. используемые шкалы: а) атрибутивные («номинальные») – измеряют наличие или отсутствие свойства; б) ранговые – измеряющие слабо формализованные ранги… … Таким образом, строго говоря, «качественные методы» сбора информации – это неформализованные, слабо-формализованные интервью и фокус-группы, проводимые на нерепрезентативной выборке, с использованием атрибутивных шкал. «Количественным методом» сбора информации называют индивидуальное формализованное интервью, проводимое в рамках массового опроса, то есть опроса, претендующего на репрезентативность. В этом случае используются все типы шкал: атрибутивные («номинальные»), ранговые и абсолютные. То есть, по сути, разница между «качественным» и «количественном» методами сбора информации – в репрезентативности /не репрезентативности выборки или результатов опроса и типе используемых шкал. Следовательно, можно сделать вывод, что понятия «качественные» и «количественные» исследования не отражают какой-либо особой специфики исследования, они не есть особые виды исследования, а это дополнительная, искусственная маркировка методов сбора информации. Это просто замысловатое обозначение исследовательского продукта, созданное для более удобного представления работы. «» [11]

---