Файл: Особенности продвижения товаров в сети Интернет (на примере компании).pdf

Охватные кампании имеют больший набор возможностей для таргетинга. Исходя из целевой аудитории компании была сформирована целевая аудитория в настройках таргетированных кампаний, ей стали мужчины и женщины. В качестве географии запуска таргетированной рекламы была настроена Москва, Россия. Также настраивается возраст пользователей, которым будут показываться объявления от 24 до 55 лет. Кроме того, здесь существует возможность таргетинга по интересам, по социальным характеристикам. Для «Бутик.ру» охватные рекламные кампании настраиваются на разные категории интереса «Одежда, обувь и аксессуары», что обусловлено сферой торговли компании.

Кампании динамического ремаркетинга создаются автоматически на основе фидов- данных с расценками, характеристиками и типами продуктов. Динамический ремаркетинг позволяет показывать пользователям, заходящим на сайт, объявления, сформированные персонально под пользователя с изображениями просматриваемых им товаров. В зависимости от формата объявлений они ротируются на различных площадках “MyTarget”. Цель кампаний динамического ремаркетинга- подведение пользователя к этапу покупки продукта. Целевые аудитории кампаний динамического ремаркетинга: посетители сайта, пользователи, положившие товар в корзину, и покупатели.

2.3 Расчеты эффективности средств интернет-продвижения «Бутик.ру»

Определение эффективности использования средств продвижения в интернете основывается на расчетах определенных показателей. Рассчитываемые показатели могут отличаться друг от друга в зависимости от целей рекламодателя. В данном случае, каждый месяц компания «Бутик.ру» формирует бюджет, предоставляемый на функционирование всех средств интернет-маркетинга и количество транзакций, которое компания хочет получить из выделенного бюджета. Таким образом, каждый месяц отслеживается показатель CPO.

Исходя из этого, для расчетов CPO особое внимание обращается на количество транзакций. Кроме того, «Бутик.ру» как коммерческая организация, стремиться к максимизации прибыли. Именно поэтому, для нее важно, чтобы наименьшие затраты на маркетинговую деятельность приносили максимальную прибыльность от интернет-продвижения. Уровень доходности всех инструментов интернет-продвижения систематически рассчитывается. Соответственно, основным показателем эффективности выступает ROI.

Для каждого используемого компанией средства продвижения были составлены отчеты, включающие в себя основные отслеживаемые показатели. Данные были взяты из систем аналитики, а именно: Google Analytics и Яндекс Метрика. Для достоверности выводов, отчетными периодами были взяты 3 месяца, по каждому из которых, составлялись расчеты. Сравнение данных в динамике за 3 месячных периода позволит сделать выводы относительно эффективности инструментов и выявить проблемы в их настройке, если таковые имеются.

Для достоверного понимания таблиц, хотелось бы, описать каждую из шапок столбцов. Показы- отражает количество показов; Клики - отражает количество кликов; CTR- кликабельность объявления; Транзакции- количество прямых покупок товаров; Добавление в корзину (целевое действие) - число раз, когда товар добавлен в корзину; Расход с НДС- расходы затраченные на данный инструмент продвижения; СРО- стоимость транзакций; Доход- доход от использования средств продвижения; ROI- окупаемость инвестиций, вложенных в интернет-продвижения; DRR- доля рекламных расходов. В строках выделены различные типы рекламных кампаний.

Контекстная реклама Google AdWords.

Для контекстной рекламы в Google AdWords были рассчитаны определенные показатели эффективности. Основные метрики представлены в тексте работы (табл. 1, 2, 3).

Таблица 1

Показатели эффективности Google AdWords 1.01.2019 -31.01.2019

Таблица 2

Показатели эффективности Google AdWords 1.02.2019 -28.02.2019

Таблица 3

Показатели эффективности Google AdWords 1.03.2019 -31.03.2019

Первым показателем, на который хотелось бы обратить внимание, является кликабельность. Сравнивая динамику показателя за несколько периодов, можно заметить, что рекламные кампании на бренд магазина и кампании на бренды в продаже имеют стабильно снижающийся CTR. В рассматриваемые периоды он упал в кампаниях на бренды в продаже с 4,10% до 2,14%, а за тем до 1,05%. Похожая проблема замечается и в кампаниях на бренд магазина. Кликабельность неизменно падала на протяжении трех периодов. Если в январе она была на уровне 22,30%, то постепенно к марту достигла 15,46%. Причиной таких изменений является плавный рост числа показов, при снижающемся показателе кликов. Стоит отметить, что в данном случае, мы рассматриваем совокупность кампаний на сеть и поиск. Степень нормы для отдельных типов кампаний разнятся, например нормальный CTR для кампаний на поиск составляет 15%, а для РСЯ всего 1%. Однако, показатель CTR не говорит количестве транзакций. Вполне возможно, что объявления могут нагонять “грязный” трафик, то есть большое число пользователей, приходящих на сайт, но не совершающих покупку или какое-либо целевое действие. В таких случаях такие пользователи просто скликивают бюджет рекламной кампании. Именно поэтому, более показательной метрикой эффективности рекламных кампаний служит количество транзакций. Кампании категории брендов в продаже имеют снижающийся показатель транзакций на протяжении рассматриваемого периода, от 131 до 58 покупок. Брендовые кампании имеют также снижающееся количество транзакции на протяжении всех периодов. Количество покупок упало с 751 до 700. Стоит отметить, что именно брендовые кампании приносят рекламодателю максимальное количество транзакций и объем дохода, в сравнении с другими рекламными кампаниями. Расход на брендовые кампании магазина и кампании на бренды в продаже при этом падает. Однако, это нельзя назвать положительной динамикой, так как данное явление связано со снижением количества кликов. Наименьший показатель CPO наблюдается в кампаниях на бренд. Это говорит о том, что рекламные кампании этой категории являются самыми дешевыми для рекламодателя. Пользователь, вводя бренд компании в поисковой системе наиболее склонен к покупке, так уже знает о магазине и предлагаемом ассортименте. Контекстная реклама в подобных случаях, является лишь финальным толчком к покупке. Показатели возврата инвестиций являются достаточно высокими по всем кампаниям. Наиболее высокий показатель наблюдается в брендовых кампаниях магазина. При этом, на протяжении рассматриваемого отрезка времени, можно заметить, его тенденцию к снижению. ROI упал с 2055% до 2042%. В данном случае, это снижение совсем не критично, так как в целом, показатель имеет высокий уровень. Падение ROI происходит из-за того, что сумма дохода падает с наиболее быстрыми темпами нежели расход. Категорийные кампании показывают относительную стабильность показателей на протяжении всего периода. В данном случае, внимание стоит обратить на высокую стоимость транзакций, в сравнении с другими категориями кампаний.

Контекстная реклама Яндекс.Директ.

Аналогичные расчеты за те же периоды времени были сделаны для Яндекс.Директ (табл. 4, 5, 6).

Таблица 4

Показатели эффективности Яндекс.Директ 1.01.2019 -31.01.2019

Таблица 5

Показатели эффективности Яндекс.Директ 1.02.2019 -28.02.2019

Таблица 6

Показатели эффективности Яндекс.Директ 1.03.2019 -31.03.2019

Рассматривая показатели Яндекс.Директ в динамике можно заметить, что показатель кликабельности во всех категориях кампаний имеет относительную стабильность. CTR может колебаться в пределах одного процента, но тенденции к снижению не наблюдается. Рост числа кликов является причиной небольшого, но стабильного роста расхода в рекламных кампаниях на бренды в продаже и брендовых кампаниях магазина. Например, в брендовых кампаниях расход увеличился с 494 020 рублей до 1 421 013 рублей. В категорийных кампаниях увеличения расхода не наблюдается, однако, существует стремительное падение количества транзакций с 113 покупок до 54. Менее быстрыми темпами количество покупок падает в кампаниях на бренды в продаже с 217 до 154. В связи с этим, происходит рост показателя CPO по всем категориям кампаний. В категорийных кампаниях стоимость транзакции выросла с 12068 рублей до 25403 рублей. Кампании на бренды в продаже повысили стоимость транзакции с 13 728 рублей в январе до 23 346 рублей в марте. Также снижаются и показатели возврата инвестиций. Происходит это из-за того, что расход на рекламные кампании возрастает быстрее, чем доход. Брендовые кампании, имеющие максимальный ROI, потеряли в этом показателе с 1687% до 774% к концу рассматриваемого периода. Категорийные кампании упали в этом показателе с 25% до -34%. Соответственно, можно говорить о повышении доли рекламных расходов. Общий показатель DRR вырос на 6%.

Таргетированная реклама MyTarget.

Кроме того, составлены таблицы с расчетами для таргетированной рекламы (табл. 7, 8, 9).

Таблица 7

Показатели эффективности MyTarget 1.01.2019 -31.01.2019

Таблица 8

Показатели эффективности MyTarget 1.02.2019 -28.02.2019