Файл: Особенности продвижения товаров в сети Интернет (на примере компании).pdf

Таблица 9

Показатели эффективности MyTarget 1.03.2019 -31.03.2019

Во всех типах кампаний на таргетированную рекламу наблюдается спад числа кликов, вследствие чего, можно заметить небольшой спад показателя кликабельности. Кроме того, отчетливо видно падение числа транзакций в кампаниях на ремаркетинг. При этом, в охватных кампаниях транзакции имеют почти не изменяющиеся показатели. Снижение кликов провоцирует снижение расходов. Общий показатель расхода упал за рассматриваемые периоды с 1 334 036 рублей до 750 008 рублей. Однако, это нельзя назвать положительной динамикой, так снижение расхода связано со снижением интереса аудитории к демонстрируемым объявлениям. Наиболее высокий показатель стоимости транзакции демонстрируют охватные кампании. В марте при расходе 118 564 рублей в кампании произошло 5 транзакций. Таким образом, CPO составил 23 712 рублей. При том, что показатель снизился с января на 7 098 рублей. Стоит отметить, что охватные кампании не направлены на получении транзакций. Соответственно, высокая стоимость конверсии считается вполне нормальной для такого рода кампаний. Их основная цель, постоянно пополнять базу ремаркетинговых кампаний и работать на поддержание высоких показателей в них. Падение числа транзакций в ремаркетинговых кампаниях провоцирует падение дохода в них. В связи с этим, падает ROI в классическом ремаркетинге. В кампаниях на классический ремаркетинг возврат инвестиций изменился с 902% в январе до 691% в марте. Суммарный возврат инвестиций не имеет явной тенденции к падению.

2.4 Выявление и анализ проблем продвижения «Бутик.ру» в интернете

Выявление проблем настройки и составления рекламных кампаний в используемых инструментах интернет-продвижения происходит на основании приведенных отчетов. Данные, представленные в динамике, позволяют повысить достоверность формулировки проблем.

Контекстная реклама GoogleAdWords.

Исходя из данных отчета посвященного GoogleAdWords можно сделать вывод о том, что в некоторых кампаниях происходит постепенное снижение показателя кликабельности объявлений. Соответственно, в рекламных кампаниях, посвященных брендам в продаже, а также кампаниях на бренд магазина, существует проблема снижения показателя CTR. Причиной низкого показателя CTR является то, что показываемые пользователям объявления, по какой-то причине, не заинтересовывают их. Вследствие чего, при увеличивающемся количестве показов, количество кликов снижается.

Для анализа проблемы необходимо обратиться к настройкам аккаунта.

В результате изучения существующего семантического ядра в рекламном аккаунте GoogleAdWords были выявлены недочеты в его проработке. Попадание нерелевантных запросов в семантику рекламной кампании, приводит к показам объявлений по запросам не связанным с ее тематикой. Соответственно, пользователи могут искать в интернете очки с диоптриями, а ему будут показываться рекламные объявления про солнцезащитные очки из новой коллекции Armani. В таком случае, объявление будет показано, но клика не произойдет. Примерами нерелевантных ключевых слов найденных в семантике кампаний являются: “шоп энд шоу мода”, “литл пет шоп мода”, “литилес мода шоп”.

Кроме того, изучение отчетов по поисковым запросам показывает, что набор минус-слов проработан некачественно. Дело в том, что некоторые релевантные ключевые фразы, могут попадать в состав поисковых запросов, не имеющих отношения к покупке одежды. В таком случае, объявления показываются по нерелевантным запросам. Например, одной из ключевых фраз является “бордовая юбка”. Однако, из-за того, что в минус-слова не занесено слово - “стирать”, объявление показывается по запросу “как стирать бордовую юбку”. Очевидно, что пользователь, вводя данный запрос не собирается покупать бордовую юбку.

Также на показатель CTR во многом влияют расширения объявлений. Расширения позволяют сделать объявления заметнее и занять как можно больше места на странице поисковой выдачи. Чем больше информации указано в объявлении, тем больше вероятность того, что пользователь заинтересуется этим объявлением. По результатам анализа аккаунта было замечено, что в объявлениях используется только часть возможных расширений. Используются дополнительные ссылки с описаниями, структурированные описания и номера телефонов.

На кликабельность объявлений также влияет включение ключевых слов в текст и заголовки объявлений. Стоит сказать, что в данном случае, первые заголовки написаны с вхождениями ключей. Поэтому, при демонстрации объявлений в поисковой выдаче, заголовки выделяются жирным шрифтом. Это делает объявления более заметными и привлекает внимание пользователей. Более того, на CTR влияет наличие призывов к действию в текстах объявлений. В рекламных кампаниях «Бутик.ру» используются призывы к действию. В качестве призывов используются такие слова, как “закажите”, “выбирайте”, “покупайте”. Кроме того, тексты пишутся с использованием уникальных товарных предложений магазина.

Контекстная реклама Яндекс.Директ.

В случае системы контекстной рекламы Яндекс.Директ можно заметить, что все типы кампаний имеют тенденцию к росту стоимости транзакций. Таким образом, проблема рекламных кампаний в Яндекс.Директ заключается в росте показателей CPO. Причиной такой динамики служит то, что при значительном росте расхода почти не повышается число транзакций. То есть пользователи кликают на рекламные объявления, но при этом покупок не совершают.

Причина такой проблемы заключается в том, что при высоких показателях CTR, на сайт приходит трафик, не способный и не готовый совершить покупку, или же совершающий покупку дешевого товара.

Для анализа проблемы необходимо обратиться к настройкам аккаунта.

Основной настройкой в контекстной рекламе, способной направить рекламные объявления на целевую аудиторию, являются корректировки ставок. Именно они помогают, отключать показы объявлений той аудитории, которая не является целевой. Соответственно, пользователи, не попадающие в диапазон целевой аудитории, не смогут скликивать рекламный бюджет. Кроме того, корректировкой ставок, можно наоборот, повысить ставки на целевую аудиторию. В этом случае, объявления будут часто показываться целевым пользователям. В рекламных кампаниях Яндекс.Директ существует корректировка ставок по полу и возрасту. Таким образом, пользователям обоих полов младше 18 лет не будут показываться рекламные объявления. Такая настройка установлена потому, что целевая аудитория компании начинается с возраста 25 лет. Однако, помимо корректировки возраста до 18 лет, существует диапазон возраста с 18 до 24 лет. Корректировки ставок на этот возраст не установлены.

Кроме того, на привлечение качественного трафика на сайт влияет хорошо проработанная база минус-слов. Так как пользователи могут вводить запросы не относящиеся к продаваемой продукции, и при демонстрации им объявлений, могут по невнимательности нажимать на них. Это приводит к увеличению бюджета рекламных кампаний, при отсутствии повышения количества транзакций. Анализ отчета по поисковым запросам позволяет сделать вывод о том, что база минус-слов не до конца проработана.

Релевантность URL адресов также имеет влияние на показатель CPO. Когда пользователь переходить по объявлению, но при этом попадает на страницу, не связанную с тем товаром, что представлен в объявлении, вероятность совершения транзакции значительно падает. В данном случае, в некоторых объявлениях ссылки не совсем релевантные.

Таргетированная реклама MyTarget.

Исходя из отчетов по таргетированной рекламе можно сделать вывод, что существует проблема падения транзакций в кампаниях на классический и динамический ремаркетинг. В целом, падение транзакций может быть связано с “выгоранием” целевой аудитории ремаркетинга.

Для анализа данной проблемы, необходимо разобраться в специфике ремаркетинговых кампаний. Дело в том, что база данных для кампаний на ремаркетинг формируется благодаря охватным кампаниям. Таким образом, охватные кампании работают на привлечение нового трафика на сайт. В зависимости от совершаемых трафиком действий, все пользователи разбиваются на отдельные аудитории. В данном случае, это пользователи, положившие товар в корзину и просто посетители. Затем на эти аудитории уже запускаются кампании на ремаркетинг. Таким образом, падение транзакций в кампаниях на ремарктетинг обусловлено, тем, что охватные кампании стали приводить меньший трафик на сайт. На данный момент таргетинг охватных кампаний настроен на подкатегории интереса “Одежда, обувь и аксессуары”.

Также необходимо обратить внимание на используемые для объявлений креативы. Долгое использование одинаковых изображений может приводить к снижению интереса к объявлениям у аудитории пользователей. Использование одних и тех же креативов в охватных кампаниях приводит к уменьшению трафика, и как следствие, уменьшению аудитории для ремаркетинговых кампаний.

Глава 3. Совершенствование маркетинговой деятельности «Бутик.ру» в интернете

Выявленные на основании отчетов, представленных в динамике, проблемы могут быть скорректированы при внесении в настройки кампаний определенных изменений. Корректировка настроек позволит повысить показатели эффективности в используемых инструментах интернет- продвижения.

Контекстная реклама Google AdWords.

Таким образом, для рекламных кампаний в Google AdWords предложены следующие рекомендации:

1.Проработка существующего семантического ядра в рекламных кампаниях, посвященных брендам в продаже и бренду «Бутик.ру».

Изучение тематических кейсов по оптимизации рекламных кампаний показывает, что удаление нецелевых ключевых фраз приводит к повышению показателя CTR. Отсечение нерелевантных ключевых слов в семантике позволит демонстрировать объявления только по тем поисковым запросам, которые имеют прямое отношения к рекламируемому товару. Это повлияет на повышение показателя кликабельности, так как тематика объявлений будет соответствовать тому, что ищет пользователь.

2. Доработка списка минус-слов в рекламных кампаниях, посвященных брендам в продаже и бренду «Бутик.ру»

На основании размещенной в справке Google AdWords информации по использованию минус-слов можно сделать вывод о том, что составление списка минус-слов позволит увеличить показатель CTR. В список минус-слов заносятся слова, которые могут быть использованы с ключевыми фразами семантики, но при этом, не иметь отношения к продвигаемому продукту. В таком случае, станет меньше показов по нерелевантным запросам. Соответственно, уменьшится разрыв между количеством показов и количеством кликов.

3. Добавление расширений: адрес, уточнения, цены

Расширения позволяют сделать объявление более заметным, среди подобных объявлений конкурентов, что положительно влияет на повышение показателя CTR. Рекомендуется добавить адрес магазина. Таким образом, пользователь сразу будет понимать, где находится оффлайн магазин. Кроме того, добавление уточнений, позволит отобразить в объявлении дополнительные уникальные товарные предложения магазина, которые могут положительно повлиять на число кликов. Для рекламных кампаний обоих категорий могут использоваться одинаковые уточнения, так как они выражают конкурентные преимущества самого дистрибьютора. Могут быть использованы следующие уточнения: гарантия качества, бесплатная доставка, оригинальные бренды, коллекция 2019. Добавление цен на некоторые позиции позволит значительно занять место в поисковой выдаче, вне зависимости от используемого для поиска типа устройства. Для обоих типов кампаний рекомендуется добавить цены на категории сезонной одежды: майки и футболки, шорты, юбки, блузы и рубашки. По возможности, имеет смысл добавлять название бренда в заголовок. Описания, в данном случае, могут быть следующие: Стильные майки для летнего образа; Летние шоры для любого случая; Дизайнерские юбки для летних мероприятий; Создайте свой неповторимый образ.