Файл: Коммерческая деятельность розничного торгового предприятия и её совершенствование на примере ООО «Лента» (Анализ эффективности коммерческой деятельности предприятия ООО «Лента»).pdf

По состоянию на 31 декабря 2017 года общее количество магазинов «ЛЕНТА» составляет 231 гипермаркет в 84 городах России и 97 супермаркетов в пяти регионах (Москва, Санкт-Петербург, Центральный регион, Сибирь и Урал).

Основными действующими конкурентами Общества на внутреннем рынке являются следующие торговые сети: Магнит, Х5 Retail, Ашан, Дикси, О’кей и Metro.

Отрасль розничной торговли в целом в России является высоко конкурентной, однако во многих городах России современные продовольственные сети развиты в недостаточной мере. По мере развития этих рынков и расширения розничных сетей, соперничающие между собой сети будут конкурировать по ассортименту продукции, цене и качеству продукции, уровню обслуживания и состоянию магазина.

Конкуренция в формате гипермаркета наиболее сильна в Санкт-Петербурге и Москве, затем идут крупные региональные центры, такие как Новосибирск, Краснодар, Омск, Уфа, Екатеринбург, Челябинск.

Уровень конкуренции в областных центрах ещё достаточно низок, что позволяет крупной федеральной торговой сети «Лента» активно развиваться в этих городах. Общество планирует продолжить открытие новых гипермаркетов, что позволит ему снизить негативное влияние данного фактора на свою деятельность.

Общество осуществляет постоянный мониторинг конкурентной среды для того, чтобы совершенствовать свой бизнес и сохранять максимальную устойчивость собственного роста на уровне отраслевых лидеров.

Общество осуществляет свою деятельность только на внутреннем российском рынке. Доля прямого импорта товаров за 12 месяцев 2017 года составила 5,72 % от общей суммы закупаемых товаров, что не является существенным в масштабах бизнеса Общества. Общество подвержено рискам изменения цен на товары, приобретаемые им для дальнейшей розничной реализации, а также на сырьё и услуги, потребляемые фирмой.

Резкое и значительное повышение цен на сырьё и товары, тарифов на услуги приведёт к повышению себестоимости реализуемых товаров и увеличению операционных расходов, сократит рентабельность его деятельности и может оказать негативное влияние на исполнение своих обязательств по ценным бумагам.

Факторы, которые могут привести к изменению цен на товары, реализуемые Обществом в своей розничной сети:

- Негативное изменение макроэкономической ситуации в стране, и как следствие, снижение платежеспособного спроса населения.

- Усиление конкуренции со стороны других торговых сетей. Данный фактор вынудит снизить цены на реализуемые товары для того, чтобы сохранить лояльность покупателей.

Негативное изменение цен на продаваемые товары может оказать существенное влияние на финансовые показатели деятельности Общества, за счёт пересмотра ценовых соглашений с действующими поставщиками, так и за счёт приобретения товаров у новых поставщиков.

«Лента» осуществляет постоянный мониторинг состояния отрасли, что позволяет ему прогнозировать появление различных негативных изменений и своевременно формировать конкретные мероприятия для уменьшения их влияния. Общество не может гарантировать, что осуществление всех необходимых действий приведёт к существенному улучшению возникшей неблагоприятной ситуации.

В качестве действий, которые Общество предполагает осуществить в случае изменения в отрасли, можно выделить:

- Территориальное продвижение в регионы России, наиболее перспективные с точки зрения потенциального роста.

- Перераспределение ресурсов в пользу наиболее рентабельных и перспективных торговых комплексов.

- Модернизация гипермаркетов и дальнейшее развитие других форматов («компактный» и супермаркет).

- Развитие собственных бизнес-процессов для уменьшения операционных расходов и снижение доли услуг, выполняемых сторонними организациями.

- Изменения в ценовой и ассортиментной политике для сохранения лояльности покупателей, повышения уровня продаж товаров.

- Оптимизация операционных и управленческих расходов.

- Увеличение объема отечественных поставок.

- Пересмотр ценовых соглашений с действующими поставщиками.

- Сохранение высокого качества реализуемых товаров и сервиса в торговых комплексах Общества.

Финансовые риски

Общество подвержено влиянию следующих основных финансовых рисков:

- Инфляционный риск. При росте инфляции денежные доходы, получаемые Обществом, с точки зрения реальной покупательной способности, будут обесцениваться быстрее, чем расти.

Инфляция оказывает влияние как на закупочные цены товаров, которые реализует в своей торговой сети, так и на стоимость сырья и услуг, используемых в своей хозяйственной деятельности.

При этом стоимость сырья и услуг особенно подвержена влиянию инфляции. Определенные статьи расходов Общества, такие как: заработная плата, тарифы на логистику, расходы на строительство, аренду и оплату коммунальных услуг, чувствительны к общему повышению уровня цен в России.

Высокие темпы роста инфляции увеличат расходы Общества и негативно отразятся на его возможности поддерживать или повышать норму прибыли. Существенное увеличение темпов роста цен может привести к росту затрат Общества, стоимости заемных средств и стать причиной снижения показателей рентабельности.

- Валютный риск. Данный риск представляет собой увеличения расходов Общества, связанных с изменением курса рубля по отношению к доллару США и Евро.

- Процентный риск. Данный риск представляет собой вероятность увеличения расходов Общества, связанных с изменением процентных ставок как по обязательствам Общества, так и по его финансовым вложениям. Данный риск минимален, так как депозитными договорами и договорами займа предусмотрена фиксированная процентная ставка, экономически обоснованная для Общества.

По состоянию на 31 декабря 2017 года 24,7% долгового портфеля Общества составляют кредитные соглашения с плавающей процентной ставкой MOSPRIME - индикативная ставка предоставления рублевых кредитов на московском денежном рынке. По состоянию на конец 4-го квартала 2017 года только 1,8% от всех долговых обязательств Общества подвержены риску повышения процентной ставки.

- Риск ликвидности - вероятность потери способности исполнять свои обязательства вследствие нехватки денежных средств. Снижение прибыли до налогообложения под влиянием воздействия остальных показателей отчётности. Рост объёма заёмных средств (краткосрочных и/или долгосрочных) для того, чтобы компенсировать в денежном обороте снижение прибыли.

Наступление такого рискового события может повлечь за собой штрафы, пени, ущерб деловой репутации Общества.

Управление риском ликвидности осуществляется Обществом путем анализа и планирования денежных потоков в краткосрочной (1 и 13 недель) и долгосрочной (1 и 3 года) перспективе.

Система принятия управленческих решений Общества минимизирует риски ликвидности, потенциально способные негативно сказаться на развитии и финансовых результатах деятельности Общества.

По состоянию на 31 декабря 2017 года Общество имело значительный резерв ликвидности в виде открытых кредитных линий на общую сумму 173 250 млн. рублей и использовал 61% от этого объёма.

По состоянию на 31 декабря 2017 года доля долгосрочных заимствований в кредитном портфеле Общества составила 82,2%.

Финансовое состояние Общества, его ликвидность, источники финансирования и результаты деятельности практически не подвержены изменению валютного курса, т.к. 100% всех долговых обязательств Общества и порядка 94% обязательств по оплате за поставленные товары, работы, услуги номинированы в валюте Российской Федерации (рублях).

- Правовые риски определены недостатками российской правовой системы, приводящими к неопределенности в области коммерческой деятельности в сфере розничной торговли, в которой Общество осуществляет свою деятельность.

Среди таких рисков следует отметить:

- несоответствия, существующие между Конституцией, федеральным и региональным законодательством, указами Президента и правительственными, министерскими распоряжениями, решениями, постановлениями и другими актами;

- ограничения толкования российского законодательства судебным и административным руководством;

- высокий уровень разночтений в принятии решений ряда государственных чиновников;

- относительное отсутствие независимости судебной власти, трудности с приведением в исполнение решений суда на практике;

- трудоемкость процедуры банкротства, с возможностью для злоупотреблений в данной сфере;

- отсутствие базы судебных прецедентов для дальнейших решений.

Все эти риски способны негативно повлиять на возможность Общества осуществлять свои права в отношении полученных разрешений и заключённых соглашений.

Наиболее подверженным изменению в результате влияния указанных финансовых рисков относятся следующие показатели финансовой отчётности:

- Выручка от реализации товаров;

- Себестоимость реализованных товаров;

- Прибыль до налогообложения;

- Коммерческие расходы;

- Проценты к уплате;

- Прочие расходы.

Отдел маркетинга обладает большими возможностями самостоятельного принятия решений по взаимосвязанным элементам комплекса маркетинга: номенклатуре, объему закупок товара, каналам распределения товара, продажной цене, стимулированию сбыта и др., что органически необходимо для выработки и реализации политики в области маркетинга. [17, с.415].

Служба маркетинга предприятия, при взаимодействии с подразделениями предприятия является одним из основных инициаторов, координаторов и несет полную ответственность за предложение и коммерческую реализацию товара.

Маркетинг должен оказывать воздействие на планирование, проектирование, производство товаров, экономический анализ, рекламу, распределение, сбыт, предоставление услуг.

Таким образом, в условиях Российского рынка предприятию выгодно иметь отдел маркетинга со своим штатом, целями и обязанностями.

Функции отдела маркетинга:

- анализ структуры и динамики потребительского спроса;

- анализ потребительских свойств продаваемой продукции, её конкурентоспособности, сопоставление цен аналогичных товаров;

- ориентация поставщиков новой продукции на потребительский спрос к выпускаемой продукции;

- разработка мероприятий по снижению себестоимости продукции, выявление и уменьшение необоснованных экономических расходов;

- разработка экономически эффективных мероприятий по уменьшению цены товара;

- организация работ по анализу ценовой политики со сторонними организациями и предприятиями;

- анализ и формирование заявок, подготовка для участия в выставках и ярмарках;

- разработка стратегии маркетинга с учетом меняющегося платежеспособного спроса, стимулирование сбыта;

- разработка плана рекламных акций по каждому товару и проведение рекламных мероприятий;

- изучение рекламного рынка, использование передового опыта в сфере рекламы;

- подготовка, согласование и заключение договоров на поставку продукции и других видов договоров, используемых в деятельности предприятия.

Основная задача службы маркетинга - держать курс на потребителя, постоянно отслеживать его нужды, проводить мониторинг деятельности конкурентов, определять слабые и сильные их стороны. В результате работы совершенствовать маркетинговую деятельность, разрабатывая новые планы и программы, доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия. [3, с. 306].

Функции, выполняемые отделом маркетинга:

- Аналитическая функция - изучение рынка, товара, потребителей, фирменной структуры.

- Производственная функция - разработка новых технологий, организация производства новых товаров, организация материально-технического базы, контроль качества и конкурентоспособности готовой продукции.

- Сбытовая функция (функция продаж):

1. Организация товародвижения.

2. Формирование спроса и стимулирования сбыта.

3. Проведение целевой товарной политики.

4. Проведение эффективной ценовой политики.

- Организационная функция:

1. Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.

2. Информационное обеспечение управление маркетингом.

3. Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Служба маркетинга должна точно представлять возможности предприятия, чтобы заниматься его развитием, исходя из схемы организации маркетинга, можно составить также и должностные инструкции [7, с. 337].

Таким образом, маркетинг является основной функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, особенности и характер управления всей коммерческой деятельностью.

На предприятии в настоящий момент существует маркетинговая служба, занимающаяся оценкой собственных возможностей фирмы, изучением рынка, проведением мероприятий презентационного характера, формированием имиджа фирмы.