Файл: Организация и управление процессами товародвижения на рынке (ОАО «ЛЕПСЕ»).pdf

1.3. Сбытовая стратегия предприятия

Разработка и обоснование сбытовой стратегии предполагает решение следующих вопросов применительно к конкретно избранному товару или группе товаров:

• выбор целевого рынка или его сегмента;
• выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат;
• выбор каналов и методов сбыта;
• выбор времени выхода на рынок;
• определение системы товародвижения и расходов на доставку товара потребителю;
• определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат.

Сбытовая стратегия строится в направлении одновременного развития существующего рынка и поисках новых рынков для предприятия, а также повышении конкурентоспособности предприятия.

Реализация выбранных стратегий позволят предприятию увеличить объем поставок каждому потребителю, а также увеличить число конечных потребителей, что в принципе повторяет увеличение доли рынка и, соответственно, увеличение объема продаж.

2. Организация процесса товародвижения на примере ОАО «Солнечногорский завод металлических сеток ЛЕПСЕ»

2.1. Общая характеристика ОАО «ЛЕПСЕ»

ОАО «Солнечногорский завод металлических сеток ЛЕПСЕ» является старейшим метизным предприятием на территории СНГ. Он был основан 7 ноября 1927 года на базе национализированной мастерской по производству проволочных сит купца Шибалова и частных металлоткацких артелей, как металлоткацкая фабрика №4 акционерного общества «Мельстрой». В 1929 году по просьбе работников фабрики его коллективу было присвоено имя первого председателя ЦК Профсоюза металлистов Яна Яновича ЛЕПСЕ. А с 7 ноября 1937 года предприятие стало называться «Солнечногорский завод металлических сеток им. ЛЕПСЕ».

Полное фирменное название^[8]:

• на русском языке: Открытое акционерное общество «Солнечногорский завод металлических сеток ЛЕПСЕ»;
• на английском языке: Joint-Stock Company “Solnechnogorsk Mettalik Mesh Plant LEPSE”.

Юридический и почтовый адрес: Россия, 141500, Московская область, город Солнечногорск, улица Красная, дом 136.

ОАО «Солнечногорский завод металлических сеток ЛЕПСЕ» было создано путем реорганизации приватизированного арендного предприятия «Солнечногорский завод металлических сеток ЛЕПСЕ» в соответствии с Указом Президента Российской Федерации «Об организационных мерах по преобразованию государственных предприятий в акционерные общества» № 721 от 01.07.1992 года Завод «ЛЕПСЕ» является Открытым Акционерным Обществом с неограниченным количеством акционеров. Вправе проводить открытую подписку на выпускаемые акции и осуществлять их свободную продажу. Кроме этого Общество является коммерческой организацией и юридическим лицом, имеющим в собственности обособленное имущество.

ОАО создавалось в целях осуществления предпринимательской деятельности, расширения рынка товаров и услуг и извлечения прибыли.

На сегодняшний день основными видами деятельности завода являются:

• производство изделий из проволоки;
• производство стальной проволоки;
• обработка металлов и нанесение покрытий на металлы;
• обработка металлических изделий с использованием основных технологических процессов машиностроения;
• производство прочих готовых металлических изделий;
• розничная торговля металлическими и неметаллическими конструкциями и т.п.

К прочим видам деятельности относятся:

• деятельность автомобильного грузового транспорта;
• эксплуатация автомобильных дорог общего пользования;
• исследование конъюнктуры рынка;
• сдача внаем собственного недвижимого имущества;
• организация перевозок грузов^[9].

ОАО «ЛЕПСЕ» информирует о своей деятельности через средства массовой информации, а также посредством размещения в электронном виде документов, информации (материалов) на странице в сети Интернет по адресу www.lepse.ru., а также через периодическое печатное издание Солнечногорского Муниципального района Московской области газету «Сенеж».

На сегодняшний день ОАО «ЛЕПСЕ» является единственным в России специализированным предприятием, вот уже 83 года выпускающее сетки различного вида и назначения. В его состав входят 5 основных производств, на которых выпускаются металлические сетки из низкоуглеродистой и нержавеющей проволоки с размером ячейки от 0,04 до 250 мм, проволоку и товары народного потребления. Современное оборудование, гибкие технологии и квалифицированные кадры позволяют выпускать высококачественную продукцию разнообразной номенклатуры, насчитывающей более 700 типоразмеров металлических сеток различного назначения от простейшей «рабицы» до микронных фильтровых сеток. Это сетки сварные, тканные, плетеные из низкоуглеродистой, нержавеющей, оцинкованной проволоки, покрытой полимером, из цветных сплавов. Выпускаются также просечно-вытяжные сетки из листа, большой ассортимент фильтровых сеток. С момента основания завод выпустил более 1 млрд. кв. м. металлических сеток^[10].

Для обеспечения бесперебойной работы основных цехов на заводе действует 18 вспомогательных цехов и служб. Это электро- и энергоцеха, ремонтно-механический, транспортный цеха, ремонтно-строительный участок, лаборатория метрологии и отдел технического контроля. Цех товаров народного потребления из заводского сырья производит 23 вида продукции.

Сетка, изготовленная на заводе, находит широкое применение в различных отраслях промышленности: в авиации и космонавтики, машиностроении и радиоэлектронике, в химической и нефтеперерабатывающей промышленности, строительстве и сельском хозяйстве.

Предприятие было и остается во главе технического прогресса. На нем всегда отрабатывались новые технологии и изделия. Завод всегда стремился к расширению ассортимента и удовлетворению потребностей клиентов. Старейшей традицией завода остается работа всех служб на потребителя.

Разработка, производство и реализация металлических сеток на ОАО «ЛЕПСЕ» сертифицирована системой менеджмента качества по международному стандарту МС ISO 9001 компанией TUF Management Service (Германия). Продукция предприятия также сертифицирована.

Для выживания в непростых рыночных условиях руководство завода решило совершенствовать систему управления предприятием. В 1994 году завод приступил к внедрению системы качества, удовлетворяющей требованиям ISO 9001. Все работы, осуществлявшиеся в партнерстве с известной немецкой кампанией TUF Management Service, выполнялись специалистами завода. В 1996 году завод получил соответствующий международный сертификат. Работы по внедрению стандарта ISO 9001 позволили отладить внутризаводские управленческие и производственные процессы. Система управления качества продукции позволяет клиентам ОАО «ЛЕПСЕ» получать действительно качественную продукцию и услуги^[11].

Конкурентами ОАО «ЛЕПСЕ» являются крупные метизные предприятия – производители метизов, в том числе и металлических сеток. Эти предприятия входят в крупные металлургические холдинги. Кроме них появился новый класс конкурентов – крупные металлоторговцы, которые становятся конкурентами, получая значительные скидки на большие объемы. Часть из них организовали собственное производство некоторых видов сеток для диверсификации своей деятельности. За счет более низкой себестоимости производства, связанной с приобретением дешевого сырья, при больших объемах закупок, металлоторговцы устанавливают и поддерживают низкий уровень цен. К таким фирмам относятся группа компаний «ДиПОС» (региональные представительства находятся не только в Москве и Санкт-Петербурге, но и во многих городах центральной части России, таких как Киров, Иваново, Смоленск, Новомосковск), компания «КОМТЕХ», занимающаяся продажей металлопроката на территории Москвы и Московской области и также имеющей региональные представительства, и ЗАО «А и М продукция» реализующая продукцию собственного производства на рынке металлоизделий Москвы и области.

Сбытовая политика конкурентов направлена как на увеличение объемов продаж в новых направлениях, так и на завоевание доли рынка у конкурентов. Особенно активно проявляют себя в этом направлении новые компании конкуренты. Это происходит за счет политики установления более низкой цены на идентичную продукцию и предоставления оптовых скидок^[12].

Эти фирмы, используя большую мобильность в своих продажах, быстро реагируют на рыночную конъюнктуру, варьируя ценами или ассортиментом продукции.

Наиболее серьезным конкурентом для «ЛЕПСЕ» является ООО «ЮниФенс», являющееся дочерним предприятием холдинга ОАО «Северсталь-Метиз», российской компании по выпуску металлических изделий с предприятиями в России, на Украине, в Великобритании и Италии. Конкуренция заключается в схожести ассортимента их продукции с продукцией ОАО «ЛЕПСЕ» и близости расположения к основному рынку сбыта (Москва и Центральный Федеральный Округ). Кроме того, у «ЮниФенс» имеется доступ к более дешевому сырью своего головного предприятия «Северсталь» и более дешевой рабочей силе.

Их стратегия сбыта заключается в агрессивной политике установления низких цен в Центральном Федеральном Округе и предоставлении значительных скидок посредникам. Для снижения влияния конкурентов на рынок скидки предоставляются и дилерам конкурентов. Предоставляя значительные скидки посредникам, уже имеющим своих потребителей, нет необходимости заниматься поиском клиентов и построением своей сбытовой сети и иметь перед ними обязательств по условиям выполнения поставок. Также в своей сбытовой политике «ЮниФенс» использует имеющуюся клиентуру ОАО «Северсталь-Метиз».

С 2007 года ООО «ЮниФенс», объединив в своих руках все сеточное производство ОАО «Северсталь-Метиз», стало крупнейшим производителем не только сварной, но и плетеной сетки.

В 2006 году на российском и моровом рынке появился еще один потенциальный конкурент, быстро развивающийся и набирающий обороты –ОАО «Магнитогорский метизно-калибровочный завод «ММК-МЕТИЗ». В настоящее время «ММК-МЕТИЗ» ведет более размеренную и не агрессивную политику по реализации продукции. Во-первых, металлические сетки не занимает такой значительной доли в общей отгрузке организации, а, во – вторых, виды сеток, производимых МММЗ, востребованы в своем регионе. Исключение составляют тканые сетки, в виду их не широкого ассортимента и достаточной дешевизны, которые предприятие реализует на территории всей страны.

Продукция ОАО «ЛЕПСЕ» (металлические сетки) имеет ярко выраженный сезонный спрос. Это делает неритмичным производство и реализацию металлических сеток и приводит к дополнительным затратам на складирование, хранение, транспортировку и производство продукции, «замораживанию» денежных средств. Основные усилия в ценовой политике предприятия должны быть направлены на снижение влияния этих факторов на производство^[13].

2.2. Организация процесса товародвижения на примере внешнеэкономической деятельности ОАО «ЛЕПСЕ»

В настоящее время глобализация мировой экономики подталкивает предприятия к выходу на международную арену. Внешние рынки предоставляют новые возможности сбыта продукции. Несомненные выгоды от выхода предприятия на внешние рынки ставят проблему разработки политики и организации системы сбыта с учетом новых потребностей. Международные сделки и поставки обычно занимают больше времени, часто требуют использования новых видов транспорта и подвержены влиянию не только местных, но и иностранных законодательных актов.

Несмотря на все трудности, связанные с выходом на внешние рынки, разработка международной стратегии сбыта продукции является необходимым условиям успеха современного предприятия в условиях жесткой международной конкуренции^[14].

Руководство ОАО «Лепсе» в качестве стратегии выхода на международный рынок выбрало наиболее простую форму - экспорт товаров. Экспорт требует наименьших затрат ресурсов, потому что все маркетинговые функции в основном ложатся на плечи посредников. Но экспорт продукции на ОАО «Лепсе» осуществляется по каналу прямого маркетинга, т.е. непосредственно к покупателю.

На ОАО «ЛЕПСЕ» весь объем работы, связанный с реализацией продукции возложен на коммерческую службу. Коммерческая служба состоит из Отдела сбыта, Отдела внешнеэкономических связей, Отдела маркетинга, Отдела материально-технического снабжения, Складского хозяйства и Бюро информации. Функции ОС состоят в оформлении документов, отгрузки продукции на российские рынки, отслеживание наличия остатков, подачи заявок при составлении планов выпуска для производства. В функции отделов ОМ и ОВЭС входит исследование конъюнктуры рынка металлических сеток, организация выставок и прочих мероприятий по продвижению продукции, реклама продукции, а также составление контрактов, контроль изготовления и отгрузки продукции на экспорт и по импорту. Бюро информации занимается предоставлением информации клиентам по продукции. При ОС создана должность менеджера по продажам для развития дилерской сети в регионах^[15]. Уже сейчас имеется дилерская сеть в Петербурге, Нижнем Новгороде, Пензе, Ставрополе. Этот вид продвижения в регионе активно развивается.